于东来谈百货购物中心：坚持“利他”，把品牌养好

出品/联商网

撰文/牧之

过去几年，受新冠疫情、经济形势低迷以及线上渠道多元化的叠加影响，超市、百货、购物中心等实体商业受到了严重冲击。尤其是重资产特征的购百业态，持续低迷，同质化愈发严重，积累问题愈发凸显。

优胜劣汰和更新迭代是任何实体零售业态面临的永恒趋势，购百业态也不例外。在经济低速增长甚至下行，行业进入存量甚至过剩时代，传统购百商业还有未来吗？到底该如何破局求生？

近期，胖东来董事长于东来先生考察调研了泰国的购物中心、上海的购物中心以及湖南步步高的相关商业综合体，并结合胖东来天使城等的运营经验，在和联商网的交流中，深度分析了当前我国购百业态存在的共性问题，同时给出了相应的调改措施和破局之法。

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让利品牌商户，坚持“利他”

在泰国，东来哥参观考察了曼谷Siam Paragon暹罗百丽宫、曼谷EMSPHER等购物中心。这些项目的独特性、时尚性、趣味性和创新性，给人带来了十足的惊喜和震撼。东来哥强调，商业体的打造和运营，首先要思考如何为顾客带来幸福，如何让商场更具灵魂。

反观国内，可以称之为拥有灵魂的商业项目凤毛麟角，而且近年来的发展不但没有进步，反而有所倒退。比如，上世纪九十年代以及本世纪初，上海的商业项目基本都是积极向上，各有特色，也在不断创新、丰富商业功能；而近几年，购百同质化越来越严重，失去了创新和个性。即便是曾经非常有品质的商业体，如今也在退步，细节和品位在下降。

究其原因，东来哥认为，运营者并未过多思考企业发展的内核，只是追求盈利，而没有思考如何让企业活得更健康更有品质，这就导致商业运作状态的逐步下滑。

唯利是图的理念和做法会导致很多问题，运营方也无与品牌商户形成互利共生的理想状态。东来哥对联商网强调，实体商业想要赢得顾客信任，就要做好品质。超市要把商品做好，购百要把品牌养好，这样实体商业才能有更好的发展。

谈及品牌商户问题，东来哥指出，目前绝大多数购百都缺乏站在品牌商户的角度思考问题的态度，缺乏人性化的措施与政策支持；企业以及项目的现状也无法为商户注入信心，无法让商户看到希望。

东来哥认为，对待品牌商户要坚持四个原则：公平、合理、真诚、利他。首先管理方需要转变观念、制定合理政策，将他方利益前置，比如，有的品牌可以扣点低一点，先让利，先让品牌生存好。项目完善品牌规划和品类组合，一方面商户进驻前要建立审核标准，同时要对每一个合作商户负责，大限度降低运营风险。

日前，正在接受胖东来调改的步步高百货发布了针对供应商合作伙伴的道歉信。目前确定调整的第一批门店为步步高梅溪湖新天地和步步高星城天地两个项目，将为合作伙伴从货款结算、经营服务、物业环境、顾客服务等方面做调整。步步高的道歉信写得非常诚恳，改变的决心也很坚决。正如东来哥所言，只要我们坚持真诚，相信结果一定越来越好。

图/步步高百货发布的道歉信

针对购物中心的品牌经营普遍存在的问题，比如品牌风格同质化，品牌组合与卖场定位缺少契合度，东来哥建议：坚持为为消费者提供安全、实用、实在、时尚的商品。首先，要根据对客群商圈有效分析，关注顾客需求，制定相对的长期规划；同时，也需要完善品牌管理标准，补充配套能性品类，如衣物皮具保养等，促进商业体对目标客群的持续吸引力。

目前很多营销活动过多且复杂，也容易造成顾客的反感。因为有些活动缺乏实际意义，并没有为顾客带来方便和实惠，而且营销活动的目的也仅仅只是为了销售的增长。这种营销其实对项目本身来说，是一种伤害。东来哥建议，逐步取消类似营销活动，转变思想，专注于商品和服务；同时，将费用投入到如何服务顾客、服务商户、提升环境上。

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优化细节，重塑口碑

东来哥认为，购百项目若想赢得顾客信任，必须要有相应的品质，优化细节，重塑口碑。而改变需要从人开始，需要充分激发团队和员工的积极性和向心力。

目前存在的员工服务意识较差、状态散漫、缺乏积极主动性等现象，背后就是人的问题，与整体薪资结构不合理，以及基层员工和基层主管工资偏低等情况有关。而一线基层员工又是直面消费者的重要一环，其表现直接影响顾客对购物中心的印象和口碑。

所以，东来哥强调，调改工作首重薪资政策调整，包括优化整体薪资结构，提升员工薪酬尤其是基层员工，甚至外包员工比如保洁、保安等，也应该适当给予补助。同时，在压缩工作时间、增加人文关怀、引领文化理念等方面，也要做好相关工作。总之，薪资调整要坚持尊重、公平、合理和激励等原则。

东来哥表示，提升收入不单是满足员工的物质需求，更是对员工的付出和对价值的认可，体现出对员工的尊重和信任，这样大家在工作的时候才会更有热情。无论是谁，只要包含热情认真工作，结果一定非常好。唯有热爱，才能让企业焕发青春，才能让这个行业更具精神价值。

在此基础上，加强基层员工(包括促销)的沟通与培训，树立员工对品牌和企业的信心，快速提升人员状态；加强巡查督导，引导员工对待顾客真诚、热情、专业、主动。

有了人的状态，就可以去解决物业管理的精益化管理问题，比如梳理保洁、保安、电工、消防等人员的合理增补；比如重视顾客体验，增设绿植美陈、休息座椅、便民设施等。

图/调改中的步步高长沙梅溪湖新天地卫生家增加的便民物品

东来哥强调，带团队永远要有成人之美的心，我们需要尊重、信任、帮助、成就团队和下属，让大家可以感受到公平、希望和美好，因为真诚无价，信任无价。只要方法对了，团队的力量是无穷的。

在目前的经济情况以及行业趋势下，购百项目的确面临一些发展问题。对于运营者来说，如今才是真正考验能力的时候。唯有不断打造对消费者、对优质商户的吸引力，形成自己的核心竞争力，这样才能生存。

东来哥依旧看好购百业态未来的发展，“到处都是空间，只是我们自己没做好。”他强调，一定要学会经营企业，一定要真诚，这样未来的发展才会越来越稳健，越来越长久。

胖东来天使城的生机盎然和活力四射，让大家有理由相信，只要坚持商业向善的理念，坚持真诚和品质，坚持利他原则，购百业务依然可以拥有未来。