从深圳华强北采购8块钱一根的数据线，反手挂在eBay卖14.99美元，十个月卡罗拉换法拉利，两年赚够一辈子的钱。这就是二十年前中国第一代跨境电商人梦想起航的开端。彼时美元对人民币的汇率大约是1:8，利润也因此非常直观地表现为：你的售价是多少美元，就是多少倍的利润。无数人因此暴富，坊间传言深圳湾的房子里，住的全都是做跨境的老板们。很多人觉得这是一种只聚焦于低端供应链吃价差的粗暴外贸，只不过渠道从线下走到了线上，从大型外贸公司变成了大型电商平台。2011年，前谷歌软件工程师阳萌在美国加州注册“Anker”品牌，随后将公司搬到深圳，于是有了后来在美国一度爆火的3C配件龙头安克创新。它只是一批中国品牌出海中成功得最有标杆性意义的一个，同样做3C配件的还有倍思、绿联，做骨传导耳机的韶音Shokz，做储能的德兰明海，做农业无人机的极飞……大疆也是从深圳出来的公司。写它的时候我曾说过，深圳极其完备的消费电子产业链，是大疆背后最经常被忽略掉的英雄，但这个英雄托举起来的绝不仅仅一个大疆。《下西洋》栏目的上一篇文章讲的是传音，传音的总部也在深圳。只不过就连深圳的官员都是在去了非洲之后，才知道有一家中国公司在非洲市场有那么高的市场份额。（详情请见：《传音手机：横扫非洲，做回自己 | 下西洋》）从一根数据线开始，出身于中国的智能硬件品牌们正在全球杀得风生水起。它们正在撰写的故事，被我称为：从“给世界代工”，走向“为世界创造”。
中国的硬件出海品类实在是太多了，简直堪称无所不包。深圳当初有坂田五虎和华南城四少，得名自深圳北站附近的坂田和平湖的华南城，都是卖家的重要聚集地。中小卖家集中坂田，一年几亿几十亿销售额的大团队多在华南城。它们最初的商业模式，都的确类似外贸公司，国内采货，去亚马逊、Wish、eBay这些平台上卖。最大的竞争力在于会选品，会做平台运营，什么好卖就卖什么，除此之外，一概不挑。一般连锁便利店、流通店的SKU数量在1000个-3000个；华润万家这类大型商超的SKU在1万-3万个；天猫超市的SKU总量是7万-9万。而四少中SKU数量最少的赛维，SKU有37万个。这个数据来自2019年，应该算是这些公司SKU扩张的峰值，通拓和傲基的SKU总量均超过50万，而有棵树的SKU总量超过100万。但最终率先出海做品牌，而且做成了的创业公司，是以SKU足够少而著称的安克创新，这家公司为了把品类做得足够专，甚至把原先卖得相当不错的音频线也从主品牌剥离了出去。
安克的各类充电配件，图片来自：安克创新2023年年报
要聊中国数码配件品牌全球化，安克是绕不过的一家公司。它的核心业务是“充电”：各类有线充，无线充，充电宝，充电头，充电站，数据线……今天你去各类平台上买数据线，会看到一个叫做苹果MFi认证的东西，苹果认为没有认证过的Lighting数据线会造成手机/平板损坏等问题，而Anker是世界上第一个获得了苹果官方授权认证的第三方充电品牌。安克就是做这种能够在品质上对标原厂，但价格和成本比原厂略低的领域起家的。2011年创业的时候，阳萌和团队做的第一款产品是笔记本电池。当时笔记本电脑2～3年就要更换一次电池，阳萌在亚马逊上搜索相关产品，发现有两类产品排名靠前，一类是70-80美元的原装电池，另一类是10-20美元的白牌电池，前者通常有4.5星评价，后者仅3.5星左右，差距非常明显。在研究了成本结构之后，阳萌认为这两种都不是好的选择，一个太贵，一个没有购买欲，而这中间不是没有需求，而是没有供给。所以安克推出了品质同比原厂，但依据成本略微将定价提高到30-40美元的通用电池，很快收获了第一批用户。它们此借助国内的供应链，从代工厂拿到比原装笔记本电池价格更便宜的货源贴牌销售，从而逐渐构建起品牌雏形。而随着手机成为科技产业的核心终端，安克也开始走向为苹果做数码配件的路途。成为第一家获得苹果认证的第三方厂商，加上娴熟的海外营销，安克很快确立了时尚且极客的偏高端品牌形象，在苹果用户中知名度非常高，号称10个人里至少有4个知道安克。2020年，iPhone 12系列以“环保”的名义砍掉了包装盒中附赠的充电器之后，让一众数码配件厂商迎来泼天的富贵，安克作为其中龙头，销售额股价一起暴涨，最高涨到过197元/股。它甚至愿意把充电套装砍掉让你自己掏钱去买中国厂商的，也不愿意把充电口统一为Type-C让所有人都少买一条数据线。要不怎么说真正的环保大使应该颁给安克，它们甚至开发了多头的充电线，还做出了能兼容苹果与安卓手机充电规范的充电器，难道还不算功德无量？这个世界上很多需求不是难做到离谱才没有人做，而是行业里的巨头厂商们往往觉得不值得做，或者是压根觉得你的需求不重要罢了。但就是一个又一个这样被忽视的痛点，堆叠出了中国普通小商家和品牌创业者们出海的路途。2021年安克创新登上全球第一数码充电品牌的宝座，至今都没下来过。同时公司还做了主攻家庭储能方案的Anker SOLIX，用于户外露营，家庭全屋备电，阳台光伏储能，甚至是电动汽车的有线充电。你要是不研究全球市场的地域差异，怎么能知道中国人在停电的时候把电动车当成大号充电宝，而美国人在买大号充电宝给汽车充电。在消费级储能领域里，安克的主要竞争对手是三个同样来自中国的行业巨头：德兰明海（BLUETTI），华宝新能（Jackery/电小二），正浩科技。安克的创始人阳萌曾经说，中国做跨境的公司，早期大多是“做贸易的”，安克也不例外。他们早期赚的其实是信息差，比的是谁先发现海外供给不足的领域，然后把国内的供给匹配过去。积累了一定资金和资源后，才开始优化产品，转向研发和品牌。而德兰明海代表的则是中国成千上万代工厂的突围。这家公司成立于2013年，但是直到2020年才开启品牌化。在做品牌之前，它是安克、贝尔金、罗马仕等知名充电宝品牌代工商，代工的SUAOKI曾是日本微型储能行业市占率第一。但疫情让这种代工模式面临危机，德兰明海的处境一度比很多外贸老板还糟糕，甚至抵押房子才给员工发上工资。2020年7月，德兰明海旗下的BLUETTI在海外众筹平台INDIEGOGO推出了新品AC200户外电源产品，众筹目标200万美金。这款产品是典型的适合家庭、露营等多场景的消费级储能产品，但比当时其他竞品高了两度电，而且2-3小时就可以充满，还支持多种充电模式。项目发布第二天，200万美金就筹满了。于是BLUETTI又提高了众筹目标。两个月得到了7000+用户支持，总成交额673万美元，平均客单价1600美元，众筹的速度和总额打破了当时INDIEGOGO的多项纪录，有些记录到今天还没有被破掉。凭借着众筹，BLUETTI这个品牌在海外初具知名度，并收获了一批早期核心用户。之后凭借过硬的产品，用了两年，把公司做到了全球前三。今天，全球便携储能企业出货量市场份额前五名中，有四家是中国企业。分别是正浩创新（35%）、华宝新能（8%）、德兰明海（8%）、安克创新（3%）。唯一一家美国企业Goal Zero（5%），也是中国的博力威和豪鹏科技在代工。这是个非常有意思的行业，92%的市场在海外，但90%的产品来源在中国，天然全球化。其中美国占比约48%，应急备电需求量较大的日本占比约24%，欧洲占比接近20%。其他所有地方加起来一共占8%。到这里我就又想挤兑耶伦两句了，说什么产能过剩，实际上中国硬件品牌的出海机遇，往往都出现在国际巨头们看不见甚至不愿做的领域，不是中国产能过剩，而是你美国有需求却没供给，从华为到传音，从安克到德兰明海，不外如是。
中国企业做全球化，其实说白了就是一个供需匹配的问题。比如绿联，这也是一家做数码配件的公司，在海外做得非常成功，而它的拳头产品是线材，各类线材，你用过的没用过的，见过的没见过的，想的到的想不到的，反正它都有。各类极其冷门的接口转接线，它做；各种线材的各种长度，它也做；做充电线，做充电头，兼容各种充电协议，还匹配各种长度需求，贴心得非常有中国特色。过去高清电视的数据线长度规格，大多就是各种厂商标配的1.8米长度，但绿联就一口气做了0.5米、1米、1.5米、2米、3米、5米等一批规格。结果就是卖得相当好，而且留住了一大批用户，我在海外的同学一旦需要什么线材，基本上就是打开亚马逊搜“UGREEN”。拓展坞，转接头，插线板，视频线，读卡器……绿联有时候就像一个这类配件的百科全书一样应有尽有。海外好多厂商做产品规格的理念是，“我给什么你就用，我没有你就凑合着用”，但绿联基本上什么都有。毕竟大多数人对这类产品的需求，和愿意付的钱，其实也没那么高。但这就是诞生在中国的好处，强大的工业基础和全产业链能力，会让这样面面俱到的产品规格布局，也无需付出过分高昂的成本，才有了能够弥补需求缺口的充足供给。很多人一提到中国的产品比海外的更便宜，就马上有了轻蔑的情绪，觉得不就是中国成本低吗。但我每次都说，2024年了，是不是也该看看成本到底为什么低了？就像无人机，其所需的云台、相机、电池、机身，你可以在深圳本地就找到所有供应商，极限供货速度甚至可以做到一周以内，甚至有些通用零部件是现货，开辆货拉拉就能去提货。但如果你是个美国无人机品牌，单是把零部件从中国运到美国一项，就很可能让你的成本比大疆的整机都贵了。今天中国厂商在国际上的价格优势，已经不再是很多人印象中的，纯粹的人力成本的优势，而是整个社会工业体系运转效率带来的优势了。中国的商品成本，很大程度上是被两个隐性的东西所摊薄的：一是极其完善发达的基础设施；二是互联网崛起后，数字化给中国供应链体系带来的体系化的能力。比如Shein就非常典型，作为一个快时尚品牌，它几乎是以互联网结合生产制造的柔性供应链能力，对全世界的其他快时尚品牌实现了降维打击。但还有另一种需求，叫做“出高价也没有供给”的需求。最典型的就是智能宠物硬件。
VETRESKA在海外爆火的西瓜主题猫砂盆，售价129.99美元过去的三年中，仅宠物智能喂⻝器这⼀个品类，海外市场就上线了30多种产品，其中⼤多数来⾃中国品牌，如CATLINK、PETKIT（⼩佩）、PET MARVEL（⻦语花⾹）、PETWANT、PAPIFEED、HONEYGUARIDAN等等。其中有相当一部分都是定位高端的品牌。PETKIT（小佩）的明星产品是自动猫砂盆、喂食器、饮水机，在全球不同国家和地区，都有建立针对当地市场的独立站。以petkit.com美国站为例，月均访问量达到19万，且直接流量与有机搜索占比最高，其中搜索词大多数为品牌词。2022年全球销售额超过10亿人民币。这家公司跟德兰明海一样，也是在Indiegogo上众筹获取的第一波资金和流量。2021年明星产品PURA MAX的最终预购金额超了百万美元，创造了Indiegogo智能猫砂盆的最高销售纪录。众筹结束之后三个月，独立站的总访问量就突破了50万。VETRESKA（未卡）的明星产品则是猫爬架、猫砂盆、猫抓板，而且不少产品能做到上千元的客单价，至今已经经历过至少九轮融资。线下进驻的大多是高端商场，喊出来的品牌属性是：宠物生活方式品牌。我每次在国内跟人说“宠物生活方式”的时候，总能获得非常精彩的表情。这跟中外对宠物的定位不同有关系。国内对于宠物的定位大多还是“陪伴”，小动物是陪伴人类生活的一种存在；但在北美和欧洲家庭，很多人从出生起就是被家里的猫猫狗狗陪伴长大的，这种情感连接延续几代之后，他们通常会认为动物是家庭的其中一个成员。因此对于宠物相关的各类用品，甚至是各类训练课程，海外都有着极其成熟的付费习惯。简而言之：非常舍得花钱。
中国创业公司Furbulous推出的自动猫厕所，售价498美元这一切都给了中国宠物用品公司全球化创业的机会。未卡2020年开始布局海外业务，当年10月第一次参加亚马逊Prime Day活动，单日就完成了近30万美元销售额。海外的线上自营业务，年复合增长率超过300%。今年2月初已经进军新加坡。而向未卡这样的创业公司，也已经出现在了很多其他的领域。咱没钱的时候确实就是闷头发展，搞经济增收入，尽量把日子过好；现在中国的制造业崛起了，发展出了一些好的模式，也确实在走出去兼济天下，毕竟许多从来没有被满足过的需求，就是中国的供给走出去才被满足的。未卡的联合创始人Nico Li有一次采访时被问到国内外营销方式的不同，说了句挺有意思的话。她说中国过去几十年是一个各种技术飞速发展的阶段，可是国外并没有，所以要跟他们建立合作，需要一个长时间的打磨和信任。比如你在国内发传单可能真的没啥用，但是在国外发传单那是真的有人看。亚马逊的平台运营，品牌化后独立站的经营打造，加上各大主流社交媒体的广告营销，算是三个必备技能。上面提到的所有厂商，从安克创新，到德兰明海，到绿联、倍思，再到Shein，以及我还没能提到的中国各类智能家居品牌，以及海尔、九阳、科沃斯、九号这类，它们有一个挺有意思的共同点：TikTok玩得不错。这套玩法它们在国内就熟悉，在国外也非常容易适应。Shein甚至是依托TkiTok才打下的偌大江山。这就是中国整个科技、工业、商业共同体系化出海，带给中国企业最直观的红利。而现在，中国的电商平台如Temu，也在海外杀疯了。这些平台给行业带来的是规则和逻辑的变革。过去中国的外贸时代，是一种劣势出海；但现在中国厂商的全球化，越来越倾向于“优势出海”，甚至是“生而全球化”。从“给世界代工”，走向“为世界创造”。变化在于，过去做什么产品，是别人告诉我们的；而现在做什么产品，是中国产业根据需求做出的设计。出身中国的智能硬件品牌们能在全球杀得风生水起，从宏观上，是因为中国制造业的崛起，基建的完善，带来了极高的商业体系运转效率；但从个体上看，也是因为洞察并且认真对待所有人群的需求的能力，已经走到了世界的前列。
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