据悉，今年天猫618将在5.20直接现货开卖，比往年提前了10天。而对于这样一个需求长周期爆发、高频次活跃的机会，商家应该如何去布局？阿里妈妈指明了三大增量机会，一是AI助力TA人群破圈、二是优质好货确定性爆发、三是直播全时全域爆发。面对三大机会，不少商家或许早已部署，分组跟进。但需要强调的是，对于不同类型的商家而言，向各个增量机会倾斜的资源应该是不一样的。
在今年第一季度，品哥得到机会与一些新手商家交流过。当提及618、双11这种大促活动时，他们表达出了一个明确的诉求，那就是极速、确定性地出单。这样一来，他们常规的操作就是投入一部分预算在天猫快速测款，从消费者视角找到真正的优质好货，然后持续追投直至打爆。但在天猫上还有一批商家，他们不只靠卖货，还需要有品牌背书，对标的是天猫上具有一定知名度、品牌力较强的头部品牌。这批商家，也被称之为“品牌商家”。他们该如何制定618全局增长方案？这引发了一拨小范围的讨论。
TA人群破圈
获取最潜在消费者
相对于新手商家，品牌商家并不只着眼于出单。每一场大促，他们都将其视为实现大众破圈、达成大众共识的机会，甚至要去拉动更高的品牌势能，进行品牌阵地心智的强建立。也就是说，品牌商家的主线任务，其实是品牌养成。围绕这一主线，阿里妈妈也为其总结了三件事：第一是全域霸屏，占领最强品牌心智阵地。通过阿里妈妈品牌广告产品能力在淘内外的全域霸屏，打通公私域。第二是TA破圈，获取最全潜在用户，做好跨品类TA人群破圈，进行破圈人群的全生命周期管理。第三是全场景精准提效，人/词/货/内容全场景提效。从借助阿里妈妈能力，在人群场景、关键词长江、货品场景、内容场景上能够更精准拿量，实现效率最大化。
破圈增长，已经是老生常谈的事情了。与不同类型的达人合作、与不同类型的品牌联名，已然成为品牌破圈的惯用玩法。但这是在618期间，它不只是不计短期回报的品牌活动，还是一场确定性生意爆发的机会。所以，快速精准地触达跨品类、跨场景人群，并建立品牌心智实现效果转化，成为品牌618动作的核心。可谓一切生意都是“产品-消费者”的天平摇摆。对品牌而言，找对人尤为关键。对此，阿里妈妈达摩盘今年618特意跳出用户群像的限制，基于用户的消费轨迹特征，直接上线了高营销价值的15大“最系列”人群。最潮圈层市场人群、最具复购潜质人群、最爱大促狂买人群……这些人群在大促期间的营销价值颇高。可以想象一下，一家潮流时尚品牌希望在618前破圈触达新用户，那么直接触达“最潮圈层市场人群”是不是最相关、最有转化可能？
不止如此，阿里妈妈还发布了全新大模型技术LMA，能够更深层次地理解消费者的购物意图。LMA最强之处在于能够跨品牌类目，帮助商家找到高度匹配的新目标人群。就像阿里妈妈算法总监石士之前解释的那样，“用户虽然没有点视频中的商品，但他对内容感兴趣，说明他对视频所展现的生活场景感兴趣，可以进一步推断他在这个场景下会有潜在的消费需求。”就像LMA发现用户对露营场景感兴趣后，尽管之前推荐的可折叠椅没有被点击，但TA或许对户外服饰、户外餐具等其他类目的产品有需求。
但我们一直强调，品牌商家的核心诉求的长期持续经营。618期间TA人群破圈后，实现用户全生命周期管理，才是满足这一诉求的必经之路。恰好，阿里妈妈去年上线的万相台无界版能够帮助品牌长期评估投后价值。特别是万相台无界版的人群序列化投放能力，能一站式实现目标人群追投和资产累计，帮助品牌目标人群向后链路转化。品哥认为，品牌的目的就是吸引并且留住消费者。如果不能吸引一定数量有购买能力的消费者，品牌就不可能存续。而达摩盘TA人群破圈+万相台无界版用户管理，无疑是助力品牌精准拉新更多高营销价值消费者，并通过长周期跟进，与其持续交互。实际上，品牌无论怎样进行TA人群破圈，都不可避免的陷入流量不可能三角，即破圈规模、破圈成本、破圈效果三者不可能同时最优。但大多数品牌是既要、又要、还有——既要破圈人群规模大、又要人群转化效果好、还要省钱。这就需要品牌去不可能三角中找一个平衡点，在人群身上做精细。宝洁就曾在Digital副本训练营的课程中提到过，在找到TA人群后，还要理解TA、包围TA、打动TA。而这些动作换一句话来说，就是通过全场景大覆盖的品牌内容输出，实现品牌阵地心智的强建立。比如品牌在淘内外全链路霸屏，抢占用户心智TOP1。而618期间，阿里妈妈也将聚拢全网媒体资源帮助品牌商家整合联投，实现全网精准和机会人群触达，并通过手淘开屏等多元化资源点位，高效转化站外流量，一键引入品牌私域，扩大潜在新客户基础。此外，阿里妈妈还利用超级品专，拦截大促节点的搜索流量，帮助品牌抢占搜索霸屏，实现极致营销种草。
生意的本质问题，都是在相关场景下货与人的匹配参差。对于商家来说，要想打破拿量瓶颈、提升交易效率，就要进行全场景触达，且进行精准人货匹配。何以在全场景层面做到精准的人群触达？阿里妈妈通过AI技术从几个方面进行了迭代：
在人群场景，以AI序列化投放帮助商家进行更精准的人群渗透。比如对于新品，商家可以利用「人群方舟」提升兴趣新客，甚至可以通过「全能调价」灵活调控资源位溢价，高效智能地抓取高价值潜新客。在关键词场景，阿里妈妈推出了BEST关键词方法论，帮助商家以词找人，判断哪些词下面还有更好的生意增长机会。此外，平台还提供搜索卡位策略，确保商家在用户搜索结果中能够得到优先展示。
在内容场景，当前火热的直播内容，成为商家绕不开的话题。去年双11，淘系就诞生了89个破亿直播间，834个破千万直播间。今年618，阿里妈妈联合淘宝直播出台百亿补贴、成交返佣金等激励，并推出「先享后付」权益，0元开投，成交后再付费。在货品场景，今年淘系平台将用户产品和商业产品全局联动，从消费者视角筛选出帮助品牌筛选趋势好货。届时，阿里妈妈将打造“千万量级的精品池”，无论是付费流量还是免费流量所转化出的商品，都将进入精品池；此外，阿里妈妈AI能力还可以帮助商家标出店铺中的精品好货，重点追投这些好货即能获得确定性增长。为此，阿里妈妈还上线了「全站推广」，通过付免联动机制，挖掘全域流量。据介绍，曾有品牌借助这一功能，用付费流量桥懂了大量免费客源，单品流量增幅最高达到320%，全店GMV增长112%。
其实，天猫618的增长攻略，不过是商家在整个商业竞争中的缩影。在未来，品牌全域经营效率比拼，将是全行业“卷”的核心。而这些年，阿里妈妈就是在通过AI技术的不断迭代，帮助品牌提升经营效率。今年618，阿里妈妈也通过返点政策，帮助商家提升销售潜力和促进消费。
据悉，返点政策贯穿两个阶段的促销活动，第一阶段提供优惠券预热市场，第二阶段通过下单立减和充值返点激励商家参与。
而参与充值消耗计划并达标，商家充值时即可享受94折的优惠，若达到预定销售目标，折扣将进一步提升至92折。点击“阅读原文”，了解阿里妈妈618增长全攻略吧。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。
