2024.06.20

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导读：消费者的购物心态正在经历一场深刻变革。

作者 | 第一财经 栾立 李娜 王珍 刘晓颖 乐琰 吕倩 陆涵之

取消预售套路、促销“战线”被拉长到近一个月的618落下帷幕，GMV(商品交易总额)这个曾一度视为电商“晴雨表”的核心指标已经悄然淡出，各家集体转向对用户数和增幅数据的披露：超5亿用户在京东618下单，天猫88VIP新增会员人数同比增长65%，B站带货GMV同比增长146%，小红书直播订单数达去年同期5.4倍……

直播间是618大促的核心战场。但第三方数据显示，部分超级头部主播销量跌出前十，就连积极备战的李佳琦都在618前夕表示：“我们迎来了今年的618大促，难不难？我觉得是难的。”

在这背后，消费者的购物心态正在经历一场深刻变革：过往对大型促销活动的狂热追捧逐渐让位于理性考量，单纯的低价诱惑已难以激起他们的购买欲望。

“低价”依然是618的重头戏，但也有商家表示，今年618销量虽然增长但利润被摊薄，已经快“卷不动了”。

业界不再公布GMV后，今年哪些行业在这场618中找到了增量，哪些行业感受下滑的压力？第一财经记者调研了文旅、家电、美妆、酒水、手机、直播以及物流等多个领域的表现。 

低价茅台背后：担心价格体系受冲击

今年的618大促白酒是电商平台促销的重点品类之一。阿里巴巴方面透露，对比去年天猫618，淘宝酒水直播开播直播间数量、观看人数、GMV均创新高。其中酒妹妹成为了“酒水直播新一姐”，开卖当晚仅43分钟就实现销售额破亿。京东数据则显示，今年618名酒溯源、老酒鉴真等服务拉动老酒自营成交额同比增长5倍。

记者看到，在6月初，叠加百亿补贴和618活动，部分电商平台上一些名酒核心产品的价格被“打下来”，甚至部分产品的电商到手价已经低于线下经销体系的批发价。特别是淘宝和拼多多53度500毫升飞天茅台，补贴后价格为2439元/瓶和2450元/瓶，这一价格远低于当天的市场批发价，而电商低价促销也被认为引发茅台批发价近期波动的主要原因之一。

过往，白酒企业和电商平台在控价上一直保持着默契，而此次618电商平台主动发起名酒低价促销让行业感到惊讶。受访酒商更担忧核心产品破价之后，会搅乱白酒线下的价格体系，冲击下半年的销售旺季。

有酒商告诉记者，自己拿到某款知名白酒产品的含票采购价格是890元/瓶，核销费用后综合成本在860元/瓶，目前这一名酒还能顺价销售，市价在910元/瓶左右，但一瓶赚不到多少钱，而这次电商促销补贴后酒价为805元/瓶。在消费者端，低价可能会改变消费者对上述产品价格的认知；在市场端，由于线上线下的差价较大，部分产品可能还会被黄牛组织人员买走，再低价进入市场流通，有可能会对批价和市场零售价造成影响。

目前部分线下受访酒商也对未来白酒市场价格表示担忧，认为如果电商反复用名酒低价销售来引流，会冲击白酒线下价格体系的稳定。特别是下半年也是白酒销售旺季，本来今年酒水消费就较为低迷，下半年双十一大促会不会再来一波，让市场酒价更卷。

但业内也有声音认为，618的电商低价销售主要是百亿补贴所致，这属于一种短期行为，正常酒水经销商的生意模式并未发生改变，一旦618结束市场会回归常态。

手机：安卓厂商对战苹果

从5月下旬开始，手机、PC等品类的补贴数据就成为了各大电商平台吆喝的重点，但从今年618各大平台公布的手机最终销售数据以及榜单情况来看，依旧是寡头之间的激烈碰撞。

根据京东最新公开的数据，3C数码超级爆款销售超1000万件，成交额同比增长3倍，其中手机进入成交额前三。拼多多自5月19日启动以来的一周内，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台。

快手平台上，手机类目GMV同比增长超129%。苹果、荣耀相互较劲。虽然抖音没有公布官方3C品类的数据，但热度也几乎被苹果以及头部安卓品牌揽下。

在B站，数码家电成为今年“618”带货成交额增幅最快的行业，同比增长152%。

“目前的消费电子市场，更低价位段的手机已经很难比出差异性，此次大家的目光都放在了中高端产品上。”国内一家手机厂商的负责人对记者表示，和以往相比，AI与折叠屏概念贯穿此次618，手机厂商们不再依赖于电商大促进行低价促销，而是更希望产品价格向上走，在高端赛道分得一杯羹。”

第一财经记者登录京东平台发现，头部厂商首推的手机类型价位段普遍在5000元以上。以华为为例，去年上市的Mate 60系列成为此次华为618的主力产品，16GB+513GB版本的官方补贴达到1478元，但折扣后仍在7500元以上。荣耀则将重点放在了折叠屏品类，包括刚刚发售的Magic V Flip折叠屏产品上，高定款达到6999元。OPPO以及vivo也在高端价位段连推多款新品，形成对苹果的狙击。

“每年618苹果基本都会处于第一的位置。安卓厂商也是近几年促销力度较大的一次，很多刚上市的新机都有了一定的优惠。”IDC中国研究经理郭天翔对第一财经记者表示，由于过去整体大盘低迷，安卓厂商在618期间投入资源并不多，很多也就是清理下库存。但今年手机大盘有望恢复的情况下，安卓厂商投入资源明显加大。

具体来看，AI与折叠屏是安卓厂商对苹果发起进攻的两大抓手。根据最新数据，以AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI学习机等为代表的AI硬件品类在京东的成交额同比增长150%，推动超400万用户换新AI设备。而部分手机品牌的折叠屏手机销量激增。

“但由于现在新机的热度持续时间越来越短，所以厂商需要推出更多新品来刺激市场，引起关注、吸引消费者。”郭天翔表示，差异化竞争壁垒是高端产品长期立足的根基。

家电厂商：价格战太狠了

今年“6.18”家电业界的各方战报声势较往年减弱，发布战报的企业数量屈指可数；除了部分清洁电器品牌，战报中都没有企业整体增长的数据。

美的称，“6.18”（5月1日至6月18日）美的系全网总销售额在家电业居首位，COLMO客单价增长近30%，东芝零售额增长超40%，华凌零售额增长近25%，以旧换新零售额占比近18%。海尔智家称，海尔系“6.18”在冰箱、洗衣机、热水器、冷柜等多品类份额居首位，卡萨帝在高端家电份额领先，Leader销售额增长30%，以旧换新销售额增88%。

京东家电竞速榜的家电品牌销售榜显示，在全品类品牌TOP 10累计榜中，美的、海尔、格力分别居前三位。

市场下滑、低价竞争、渠道分散……今年“6.18”，多位家电业的零售商向第一财经记者道出了他们对今年"6.18"市场的感受：年中旺季不旺，家电市场竞争加剧，100英寸电视和空调等领域开打价格战。

"价格战太狠了，国内卷得都不要命似的。"汉美驰中国营销中心总经理李枭雄向第一财经记者说，大品牌开始卷价格，连咖啡机等新兴品类低价竞争也是卷得吓人，价格贴近成本。

以彩电行业为例，最新数据显示，今年"6.18"叠加"欧洲杯"，也没能让国内彩电市场升温，"6.18"前三周彩电市场量额双降。

奥维云网（AVC）线上零售C端监测数据显示，"6.18"促销第三周（6月3日至6月9日）彩电线上渠道传统电商销量为25.2万台，同比下降19%，销售额为8.1亿元，同比下降8.5%；前三周（5月20日至6月9日）累计销量83.3万台，同比下降37%，销售额30.6亿元，同比下降27.3%

"今年‘6.18’促销期国内彩电市场大概率量额双降。"群智咨询TV事业部研究总监张虹告诉第一财经记者，根据品牌企业反馈的情况来看，电视卖得很不好，产品结构还是大尺寸化，尤其是80英寸及以上的超大尺寸电视促销积极。

空调市场是今年"6.18"价格战的另一个重头领域。相比去年的高增长，今年国内空调市场呈现需求收缩、价格下滑的趋势。

产业在线分析师龙飞认为，今年"6.18"空调市场中低端产品的价格降幅约8%-10%，1.5匹单冷空调的价格战打得尤为激烈，如原来2000元的机型直降200元。华凌、TCL、长虹、小米1.5匹一级能效变频空调，已降到1600-1800元左右，接近成本极限。

他还估算，目前国内家用空调的库存高达5000万台左右，达到近两年来库存水平的最高峰。

家电厂商的兴趣正从传统的电商平台转向抖音、快手、小红书等内容电商。例如，樱雪相关人士向记者透露，今年樱雪线上业务收入略有下滑，会在原来京东、天猫等线上渠道的基础上，扩展抖音、拼多多等新的线上渠道；同时积极扩展线下渠道和出口业务。

美妆“火拼”：天猫抢跑，抖音崛起

美妆品类一直以来是电商平台上竞争最激烈的品类。青眼数据显示，天猫618大促（5月20日-6月18日），护肤类目销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%。护肤类目TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜TOP10的门槛也有所提高，从2.9亿元增加至3.02亿元。

尤其是抖音、拼多多等平台也在美妆上发力，这让天猫决定加大优惠力度。

今年首个取消预售的天猫618于5月20日晚8点正式开卖，美妆大牌迅速卖爆。在几个大主播的直播间里，几乎各大品牌的美妆都拿出了自家的明星产品、套装，同时也给出了惊人的折扣力度。同时，平台方面，此前天猫618美妆大额券优惠升级。

根据平台公布的数据，珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV双双破亿。开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿。开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部。开卖40分钟，可复美、修丽可破亿。开卖30分钟，可复美次抛、娇韵诗双萃、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜等30个单品成交破千万。

不少美妆品牌也向记者提及，目前抖音如今已成为美妆品类电商销售另一大渠道。

“就趋势而言，我们看到消费者逐渐回归理性。而为进一步鼓励消费，今年618各电商平台在整体优惠力度方面较去年双11相比有所提升。今年就平台而言，抖音平台表现亮眼，雪花秀在抖音平台的销量获得大幅提升，其御时紧颜相关套组在所有渠道的销售中占据了很高的比例。”爱茉莉太平洋方面向记者表示。

贝泰妮方面则向记者透露，此前公司在抖音签约了明星贾乃亮，预计今年在抖音的爆发不错，但最终全盘的数据还没有出来。

由于今年618大促提前打响，前期的爆发也带动了今年5月行业总体的销售。6月17日，国家统计局发布数据显示，2024年5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。1-5月份，化妆品类零售总额为1763亿元，同比增长5.4%。有分析认为，5月化妆品消费零售额大幅上升或与进入“618年中大促”系列活动有关。

旅游企业忙暑期市场，无暇顾及618

进入6月，各大旅游企业都开始忙着为7月和8月的暑期市场做筹备，加之今年有欧洲杯和奥运会商机，更多旅游企业的6月都在掘金赛事文旅和暑期市场，对于618的热情并不太高。

同程旅行方面表示，目前正在备战暑期市场，暂时对于618并没有特殊活动。

6月份欧洲杯激情开赛，7月份巴黎奥运会盛大开幕，2024年无疑是欧洲体育旅游的“大年”，显著提升了中国游客赴欧洲旅游观光的热情。同程平台上今年暑期欧洲旅游热度较去年有较大幅度上升，其中尤以法国、德国增幅最大。6月前两周，国内主要城市7月份飞往巴黎的机票预订热度较去年同期增长超70%，巴黎当地的酒店预订热度增长近150%。

携程并无暇顾及618促销，而是自己在进行“616客服节”。同时，携程暑期预测报告显示，酒店机票搜索指数较去年同期增长超过20%，近一周来，暑期旅游咨询超出2019年同期15%。截至目前，暑假期间，携程包车游的预订量同比2023年上涨44%，比2019年上涨近303%。暑期游中亲子订单占比超80%。此外，在巴黎奥运会、欧洲杯等大热体育赛事的加持下，近期法国包车游预订量同比增长52.38%。

相对而言，目前春秋和飞猪是旅游行业中较少见的参与618促销的企业，而促销活动基本都在线上。

春秋方面对第一财经记者表示，今年618大促活动，在春秋旅游线上平台从5月20日起便拉开了帷幕，游客在线上购买618专题内指定旅游产品，便可享受多重促销实惠，618大促的相关产品中，热销线路包括新疆、兰州、西双版纳、内蒙古、丽江、呼伦贝尔、桂林、长白山等国内目的地。

作为阿里系的飞猪，则相对热衷于进行618促销。飞猪表示，今晚8点起将派发超百万份暑期大额神券包，每个券包含有10元、20元、200元、440元、1000元等不同面额的满减优惠券，且可同时使用，出行日期覆盖6月18日当天至8月31日整个暑期。暑期旅游正在迎来预订高峰期，在线旅行平台纷纷加码补贴力度以抢夺游客。近两周，飞猪平台的暑期旅游预订量迅速上扬，以接近翻倍的环比速度增长。

直播间成促销主战场

直播间是618大促的核心战场。直播进入下半场，行业回归电商本质，比拼的是专业运营能力。

阿里巴巴方面的数据显示，今年618，淘宝破亿直播间数同比增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间。

直播成为拉动各大行业增长的核心动力。淘宝天猫食品生鲜行业，直播贡献的GMV增速高达261%，榴莲、酒水直播尤为火爆；淘宝服饰行业，618期间60%的皮草成交来自直播；在宠物行业，店播也拉动了宠物商家的成交量，超150个直播间同比增速破100%。

记者了解到，小米是今年天猫618首个店播破10亿的品牌。小米相关负责人介绍，店播是非常重要的渠道，可以帮助店铺提升流量转化。今年3到4月，小米店播实现50%的销售增长 。

今年618，汉堡王、星巴克、麦当劳等品牌在淘宝的店播GMV同比都实现了三位数增长。“店播增长也拉动了旗舰店整体生意的增长。店播为我们带来更多可运营的人群，对于品牌后续继续扩大生意规模有很大帮助。”天猫麦当劳旗舰店运营负责人说。

京东数据显示，京东直播订单量同比增长超200%。 此外京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。

店播是商家在小红书的重要经营路径。小红书显示，截至6月18日，直播订单数达去年同期5.4倍，直播间购买用户数达去年同期5.2倍，其中通过店播达成的订单量是去年同期的9.4倍。

小红书统计，618单场破百万买手达去年同期3倍，例如家居买手@一颗KK，继去年双11期间成交破亿后，今年618期间总成交再次破亿。家居品牌儒黛在一颗KK直播间销量超1600万，是儒黛618期间全渠道销量的四分之一。

截至目前，抖音尚未公布618最终数据，但第三方平台蝉妈妈数据显示，抖音6月总榜（6月1日至18日）销售额排名中，广东夫妇位列第一，贾乃亮第二，“与辉同行”直播间第三，“交个朋友”直播间第十二，东方甄选直播间第十七。

对于抖音平台头部主播的排名，百联咨询创始人庄帅对记者表示，目前来看，排名确实有一些变化和调整，但头部主播仍然在大促期间有着不俗表现。明星主播在大促的特定节点会因为明星效应带来热度。

值得一提的是，平台之间也启动互联互通，如抖音与淘宝天猫双方平台的经营数据打通，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。B站与淘宝联盟合作“星火计划”，数据显示B站为所有垂直行业带去的新客率均超50%，其中为母婴护理、家庭日用行业带去的新客率超过70%。

联手背后，一方面是利益驱动，互联互通可以促进双方的收入增长——一方获得广告收入，一方获得用户促进销售增长。另一方面是模式互补，相互促进发展，如抖音、B站长于内容，淘天长于电商，通过互联互通形成互补和相互促进，提升各自的用户体验，满足用户多维度多层次的消费需求。

快递行业618忙加班

尽管物流数据还未公布，不少快递从业者表示今年618比去年同期更加忙碌。申通快递上海一网点负责人王明（化名）对第一财经表示，今年618站点单量较日常增长超30%，“日常每天的快递单量在4000单左右，618期间能达到6000单。”单量的增加也加重了快递员的工作量，王明表示站点的快递员通常在晚上6点下班，近期快递员都在凌晨下班，送货到深夜。

工作量增加的同时公司也给予快递员一定的激励，王明表示，618期间快递员签收率达标（当天晚上 12 点前签收率达到98%）会有激励，单票激励为0.1 元，签收率达标几乎是每个快递员都能达成的标准，一天能增收50元以上，一个月收入增加2000元。

此外，从订单看，王明透露618期间站点的快递以生活用品居多。和去年618相比，王明表示今年618热度高于去年，“去年快递量没有这么多，快递员下班也不用这么晚。”

大促期间揽收频率也在增加。韵达广州天河区梅花园网点负责人表示，“我们韵达小哥在下午1点便开始上门揽收快件，一天进行至少五个多频次揽收服务，最晚到夜里11点客户还能发货。”

除了更加忙碌，今年618多个快递公司在快递派送上进行了创新，也提高了运营效率。数据显示，京东618期间，无人车即时零售配送订单同比增长97%，楼宇快递无人车配送订单同比增长353%。

中通快递无锡西漳二部负责人闻祝娟在去年下半年引进了4辆无人配送车，用于网点与驿站间的短驳，这一举措解决了大促忙不过来的情况。“往年‘618’旺季总是面临着人员短缺的难题，今年我们轻松了不少，每台无人车每天能够配送1200余票包裹，全程只需要1名员工在手机上完成操作。”闻祝娟说，618期间网点的业务量同比上涨了约10%，无人车的投入使用让网点得以从容面对“618”。

在发货端，快递企业也通过大数据分析和人工智能技术提前预测包裹流量，提高了效率。中通云仓广州仓经理黄志伟介绍，今年618大促前，中通云仓广州仓按照预测报告提前协调客户工厂生产，将200万单的备货入仓。同时，对仓库布局进行优化，扩大近2倍的仓库储能，设置36个爆品发货区，增设15个批量作业区，开设部分预包生产线，完成10万单预包，整体保证大促发货后端货源不断且不积压，发货效率同比提升35%以上，实现100%的24小时发货及时率。

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