从前，我以为大冰只是一些人；

曾几何时，茶颜悦色在奶茶界，是一种“可望不可即”的地位。

别的奶茶拿在食客手里，他们活在食客口中。

无论是贵了又降价的喜茶，欧包比茶美味的奈雪，一杯奶茶半杯料的茶百道，还是称霸半个南方的书亦烧仙草。

只要你想，都能买到。

而茶颜悦色，是一个独属于长沙的传说。

被工作困在北京的我，只能从一批批人口中听说这种奶茶的传奇：

传说中，它是一种奶味很淡，茶味醇厚，口感适中，不甜但回甘无穷的味道，让人喝了还想再喝、喝一杯连着想再喝两杯。

宣传画里，工笔勾勒着仿瓷瓶的纸杯，一团簇拥着碧根果碎的奶泡居于其上，插着一根优雅纤细的“品茗管”。

再听听名字：幽兰拿铁，筝筝乌龙，仿佛间杯子里冲煮的不是奶茶，而是一个雨巷丁香结愁怨姑娘的心事了，颇具中国古风。

当年，我最羡慕的朋友圈情侣轶事，莫过于有人从长沙买了幽兰拿铁人肉背回北京，就是为了给另一半尝尝鲜。

经过5个小时的高铁，茶颜的奶泡尽消，液面整体消下去三分之一，但我还记得那条拍着半杯奶茶的朋友圈配文：

“爱，就是跨城为她代购茶颜悦色。”

这条朋友圈，获得了56个共同好友的点赞。

这种朦胧又神秘的期待，一直持续到我去长沙。

一下车，我倒吸一口凉气：糟糕！被茶颜悦色包围了！

整个长沙，仿佛一个茶颜悦色主题游乐园。与其说茶颜悦色开在长沙，不如说长沙开在茶颜悦色里。

长沙的茶颜店，比北京的安徽牛肉板面还多。一条街上可能有3家，哪怕离得再近，哪怕即使是工作日，每家店的门口都排着长队。

而当我把第一口幽兰拿铁放进嘴里，我感觉整个人都升华了。

顶层奶泡绵密，茶香清新。确如传说中所说，没那么甜，但一口进去，满满都是鲜奶的味道，喝了一口还想再喝一口。

曾经，有女明星说自己一天能喝八杯奶茶，我听后觉得strong；

但如果是茶颜悦色，那我当然也可以！

因为主打“健康、新鲜、美味”，茶颜说自己“坚持使用鲜奶，用原叶茶现泡现萃”，属于新的“鲜奶茶”赛道。

在当时讲究醇厚质感，糯唧唧奶fufu的奶茶口感里，的确独树一帜。

世间从来都是物以稀为贵，无论是人还是口味。所以，和开满各大商圈的普通庸脂俗粉相比，茶颜悦色，总带着一些矜贵的光环。

但这已经是上个时代的叙事了。

不知道从什么时候开始，与茶颜悦色相伴的渐渐多了负面色彩。

首先被人诟病的，当然是它独特的点单排队流程——

除了茶颜悦色之外的几乎所有店，大家都只要点单排一次，而茶颜在先排队点单基础上，还要再排一对“核销”的队伍。

虽然号称“核销完5分钟出餐”，但是从排队到拿到茶，远远不止5分钟。

如果想要很快拿到一杯茶，那整个过程人必须在店前。

本来等待的十几二十分钟时间，可以出去闲逛一会儿回来再取，但根据茶颜悦色的规定，一定要将你硬控一阵。

“就像罚站一样。”

是饥饿营销，还是装点门面？食客们不得而知，但是早已心生厌恶。

另外，那些令人不适的广告。

隐隐透露出一丝尴尬气息的文案。

或者是网传消息中对员工的极尽压榨，都渐渐浮出水面。

只是曾经，即使争议存在，但茶颜悦色仍然还是中国新茶饮赛道上的一枚黑马。

《第一财经》2020年的金字招牌大调查显示，茶饮连锁榜单中，茶颜悦色偏好度位列第一，力压喜茶、奈雪、蜜雪冰城。

市场无论怎样卷，都还有它的一席之地；

无论世界怎么变化，它都坐头号交椅。

直到有一天，它猛然惊觉：原来，我不是独一无二的了？

茶颜悦色让出的赛道，

被谁占上了？

曾经，茶颜的老板最喜欢和顾客玩一种推拉play。

具体体现为，每年无数奶茶爱好者，疯狂呼吁它多开几个城市；

老板也总是叫略带歉意，说“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”；

最爱茶颜的那几年，满世界都是它的盗版，老板也只是在点单条上加了几行字，“等我们有钱了就去告他们了”。

就像情侣睡前的那种“你为什么和你前女友分手选了我”的情趣小问题，在感情甜蜜的时候，大家刻奇一下也无妨，消费者和生产者都享受其中。

毕竟长沙是全国知名的娱乐城，年轻、新潮、好吃好玩的印象刻进了一代年轻人的脑子里。

将长沙与茶颜悦色做深度捆绑，只需要一点“鲜奶茶”的面子、一点“中国风”的里子，那往来如织的游人，和长沙人的热情，就能把“网红奶茶”这把火烧旺。

然而，热度总会消散，长沙市场趋于饱和，茶颜悦色不可能只作为符号活下来。

向全国扩张的脚步，茶颜悦色先后选择了常德、武汉这种离长沙不远，仍在辐射区的地域。

对于茶颜来说，难以离开长沙的中心区，实际上反映的是茶颜悦色在原材料供应链、数字化、员工培训、研发节奏方面的种种短板。

不论喜茶是否贵得离谱，奈雪是否名过其实，它们都有成熟的全国布局的，有自己的茶园果园，独家买断原材料，有稳定的产业链，以及研发成熟的供应链系统……

成于湖南的茶颜悦色，几乎要困于湖南。

一边是茶颜悦色从网红神坛上走下，一边是有人跃跃欲试——

这条赛道里，首位向消费者款款走来的，就是霸王茶姬。

霸王茶姬稳稳接住了“原叶鲜奶茶”的赛道，主打甜而不齁腻的口感，每次点单都标着不高的卡路里，给人一种“别看你喝了奶茶，其实比吃饭还健康”的神奇幻觉。

再听名字，霸王茶姬、伯牙绝弦、桂馥兰香……加一笔水墨色的包装，同样打的一手好国风牌。

鲜奶茶加国风，这套茶颜悦色打出圈的组合拳，成了霸王茶姬的皮肤。

2024年1月，茶颜悦色终于突破了地域，走出湖南，在湖北、江苏都开了店，门店数量已经突破500家；

而此时，霸王茶姬已经靠着加盟优势，开出了3000家门店……

经常当舔狗的人都知道，白月光如果一直追不到，人就会发现代餐的香。

打工人的苦，是需要用一些甜冲淡的，所以要喝奶茶。又不能喝太甜，不然显得不在乎健康，所以只能喝清淡的鲜奶茶。

茶颜悦色当然好，但对于北京东二环的打工人来说，每周在固定的冰美式期间，能喝一次微糖的伯牙绝弦，已经足够享受奢侈生活了。

另一方面，在鲜奶茶的赛道上，站在霸王茶姬的背后，也是挨挨挤挤的后来者——

茶话弄、茶理宜世紧随其后，同样是靠花茶加“东方美学”两把斧称道的茉莉奶白，已经在朝阳合生汇开出了在北京的第二家店。

图源：DT商业观察

意识到自己增长乏力后，茶颜悦色不是没有做过抗争。

他们在2022年10月推出了鸳鸯咖啡，长沙的每一家茶颜悦色旁边，都几乎站着一家“鸳鸯咖啡”，和远处的瑞幸咖啡青山相对出；

在柠檬水的时代，茶颜还建立了“古德墨柠”的柠檬水品牌。

凡此种种，都是用来对抗卷如洪流的市场的法子。但有一点我们能清楚地认识到：

时代变了。

新茶饮赛道，

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