市场观察｜未来十年的消费品市场，将会是大产品经理时代

6月前

● 来源：飞扬讲增长。作者：飞扬。

我曾经在中国互联网浪潮中创业十余载，亲身经历了从最初的互联网热潮到传统电商的兴起，再到移动互联网的蓬勃发展。在这十年的黄金创业潮中，我不仅是创始人，更是产品经理的角色，其间有些小的成就，但未能获得更大的结果。尽管如此，我依然深切地体会到了“产品”在互联网时代的巨大影响力。

2019年，我决定告别自己十多年的互联网创业生涯，转而投身于抖音营销增长的新领域。虽然这一转变让我感到有些遗憾，但不可否认的是，中国的互联网时代已经画上了句点。互联网和电商已经成为了国民的基础设施，而创新和创业的机会也越来越小。

随着流媒体和短视频开始风靡，我预判未来，我们将从互联网时代进入内容互联网时代，因此我选择了抖音作为我的新起点。

没有人能够预料到，包括我自己在内，仅仅五年时间，抖音就成为了中国最大的流量平台和内容生态，其广告收入占据了线上广告市场的半壁江山，抖音电商的成交额也在逐年增长。随着消费者认知和消费习惯的转变，兴趣电商顺势接过了传统电商的接力棒。

产品经理的营销生涯

随着互联网时代的落幕，我预判未来的趋势是内容互联网的新时代。在这个时代，传播途径和销售模式可能会发生巨大的变化，尽管未来尚不明朗，但这并不妨我边行动边探索，并持续地进行迭代。互联网创业者的最大优势或许就是“拥抱变化”，因为在过去十年的互联网浪潮中，我每年都见证了新的变革和进化。

出身非广告背景，我未曾受限于此，进而投身于抖音营销增长领域。我选择抖音的另一原因是其能提供明确的ROI。凭借电商创业经验，我深知产品经理十分关注消费者在电商链路中的每一步流转，并不断优化提升各环节转化率。抖音营销涉及消费者从种草到成交，其间要经历5到7个关键转化率，包括传播效率，如视频曝光与互动；内容效率，如评论与分享；成交效率，如购物车点击率与成交率。这与电商产品优化异曲同工，均以结果为导向。

因此，我将抖音营销视为产品，以产品经理的思维，来优化转化率的提升。

从2019年开始，我操盘了许多白牌、新消费品牌以及传统国货品牌的抖音入局，这些品牌几乎都处于竞争最为激烈的行业赛道上。我们采用了以100%挂购物车ROI为导向的打法，为品牌赢得品效合一的快速增长，我们迅速在行业内建立了声誉。基于这些实战经验，我开发了最早的投放建模，并提出了CAFE科学选号方法论。在这个过程中，我创造了一系列效果类指标，如“评赞率”和“内容ROI模型”。随着我的公众号文章在行业内广泛传播，这些方法论体系也为更多人所熟知。

随后，我对重要节点的关键链路进行了更细致的拆解，从而发展出了“超级内容体系”方法论，包括了人群策略、媒介策略、内容策略和投流策略。我将内容种草这一过去难以量化、效果难以评估的过程，实现了标准化、可度量和可复制。

什么是“大产品经理”

从最初操作白牌和新消费品牌的抖音起步，到助力传统国货品牌的抖音转型，再到为世界500强企业提供抖音服务，随着接触更多品类和深化客户服务，我开始思考：什么样的品牌和产品能在抖音上获得长期成功，而非仅仅抓住短期流量红利？

这些思考最终形成了“品牌增长五力模型”理论，包括赛道力、爆品力、内容力、经营力和渠道力。这五大能力板块支撑品牌在兴趣电商时代的成长，其中内容力发挥着至关重要的衔接作用。

品牌五大能力板块如同水桶效应，长期持续增长不取决于单一能力板块的长处，而取决于最弱能力板块的那个短板。

在过去的两年里，我的DP业务（抖音代运营服务）不仅深度参与了多个品牌的抖音全案运营，我还为一些头部企业提供了增长咨询服务，协助他们规划抖音的增长策略，从单品战略到抖音战术的落地，甚至参与了品牌从0到1的孵化过程，一脚踩着品牌家门里，这让我能够从品牌内部获得更深刻的视角。

这些经历让我思考，未来的品牌创始人或主理人，应该具备怎样的画像与能力。过去，所有的品牌创始人本质上都是产品经理，从产品的诞生到发展，他们必须全程参与。然而，没有人能够面面俱到，每个人都有自己的长处和短处。但兴趣电商的发展对传统产品和营销逻辑造成了极大颠覆，为了适应未来的发展，品牌创始人和主理人的能力也必须持续迭代。

我认为未来的品牌创始人或主理人应该成为“大产品经理”。

大产品经理要有“三懂”：懂品牌、懂产品、懂内容，还有“九大要点”。这是我的阅历和一线操盘的感悟，在兴趣电商时代，品牌、产品和内容都已经被重新定义，如果缺乏新的能力迭代，品牌将难以走向更长远的未来。

大产品经理之懂品牌

品牌创始人往往不愿承认自己对品牌理解的不足，但在兴趣电商时代，消费者对品牌的要求变得越来越高，甚至诸多品牌存在的合理性，其自身企业都难以自洽。

要真正懂得品牌，我认为必须理解三个关键点：“赛道决定生死”，即选择正确的市场赛道对品牌的成功至关重要；“专家品牌定位”，指的是品牌在垂直领域中建立专业形象和地位；以及“品牌超级特性”，即品牌应具有独特且难以被竞争对手复制的差异特性。

要点一：赛道决定生死

对于品牌创新和创业来说，“选择大于努力”是一条铁律。不同品类的赛道选择，不仅决定了品牌短期的竞争格局，也决定了长期销量和GMV的天花板。

我之前也有介绍过“SGOT品类赛道模型”，它从品类规模、品类增速、品类机会和品类竞争四个维度出发，指导品牌的战略选择。

在数字化工具丰富的今天，各大平台的营销和电商数据都是公开透明的，我们的选择不再是凭感觉或盲目摸索。至少SGOT品类赛道模型，能帮助企业避免许多不必要的弯路。

每隔五年，消费品市场便会迎来新一代消费群体的崛起，这往往会导致既有市场结构的重塑，为新兴品类和品牌的崛起提供机遇。对于品牌而言，开创新品类已经成为品牌战略中最有效、最理想的选择之一。

要点二：专家品牌定位

可以预见，未来的品类领导者将主要来自专家品牌，因为消费者在做出选择时，倾向于选择看起来最专业、最值得信赖的品牌。例如，带有“博士”头衔的品牌，五个女博士、天然博士、奶酪博士等，它们天生就是专家品牌定位，并且天然具备良好的信任背书。

随着市场竞争的加剧，所有品牌和产品都需要通过内容营销来重新构建消费者的认知和教育，当产品卖点的功效成分竞争达到饱和时，竞争必然转向支撑这些卖点的信任背书。

在未来，功效型护肤品市场很可能会被成熟的知名品牌和药企所主导。知名品牌凭借多年积累的品牌力，而药企则凭借其专业性，成为专家品牌定位的核心。

每个行业都将经历专家品牌的洗礼，行业也将因此经历巨大的震荡和洗牌。

然而，专业品牌的定位并非在经营过程中逐渐形成，而是大多数专业品牌从早期创业开始就已确立。随着经营时间的增长，这些专业品牌的地位将越来越稳固，市场份额也将逐渐从普通品牌转移到专家品牌。

要点三：品牌超级特性

在如今的兴趣电商平台上，消费者面对着众多的商品选择，市场供大于求，商品同质化竞争激烈。在这种市场环境下，为什么消费者会选择你的品牌而不是竞争对手？品牌存在的价值和意义是什么？品牌的存在必须有其根本理由，以确保其合理性。

为了回答这个问题，我并提出了“品牌超级特性”的概念。这意味着品牌必须拥有独特的差异化特性，为消费者提供不可替代的价值，长期锁定品类心智卡位，这种特性在长期经营过程中会沉淀为品牌资产。

花西子选择了东方文化美学，建立了东方彩妆的特性壁垒，从而成功从中国市场走向海外100多个国家，民族的终将是世界的。

欧诗漫专注于珍珠，并将其与美白消费心智绑定，使其成为品牌的核心资产。品牌“珍白因”但美白专利成分，持续加码在美白赛道中的竞争力。

五个女博士依靠“博士”头衔的天然信任背书，从创立之初就定位为专家品牌，赢得了消费者的信赖，在胶原蛋白赛道上销量遥遥领先。

大产品经理之懂爆品

爆品对品牌人来说并不陌生，它从黄金营销时代一直贯穿到传统电商时代，再到如今的兴趣电商时代，爆品始终贯穿于企业经营的核心。然而，在兴趣电商时代，爆品的经营逻辑发生了显著的变化。

凭借我操盘过上百个品牌爆品的经验，我想为品牌重新树立一下对爆品的认知。爆品至少有三个关键点：“第一个转化率”、“黄金三角法则”和“大单品战略”。

要点四：第一个转化率

我之前分享过抖音爆品的“七个转化率”，其中第一个转化率被称作“产品翻译成内容”。这个转化率实际上并非在传播推广阶段开始，而是在品牌研发阶段就已经开始了。这个爆品能走多远，生命周期多长，都是从这里开始的。

之所以称其为“翻译”，是因为我们正处在兴趣电商的内容时代，内容已经成为品牌和产品传播的媒介，是种草的载体。如果不能解决这个翻译问题，那么在商品销售和品牌增长方面很可能会遇到瓶颈。

翻译的核心在于短视频的内容语法。“强功效”对应着短视频黄金三秒的场景切入，“强视觉”意味着爆品有更好的卖点可视化表达，“强对比”则是抓住消费需求后一锤定音的转化逻辑。

在竞争激烈的市场环境中，如果你的产品第一个转化率比竞品高出10%，那么长期的加速度将会更快。随着时间的推移，产品越有可能一骑绝尘，实现指数级增长，最终成为市场上的超级爆品。

要点五：黄金三角法则

黄金三角法则是爆品的核心模型，由三个关键要素构成：一个好名字、一个好买点、一个好故事。

一个好名字，对于消费者的认知和记忆至关重要，同时也会极大影响爆品的搜索效率。我们常常听到如“小棕瓶”“神仙水”“双抗精华”等耳熟能详的超级爆品，美妆行业在这一方面确实是佼佼者。

一个好买点，之所以强调买点而非卖点，是因为我们需要从消费者的角度出发，思考他们购买的理由，以及为什么选择我们而不是竞争对手。同时，品牌应避免试图传达过多的卖点，而是要找到一个超级买点，集中力量穿透市场，实现更高的传播和转化效率。

一个好故事，并非指品牌故事，而是指支撑买点的信任背书，无论是成分、功效、技术还是创始人背景，任何能够增加产品可信度和信赖感的元素，都能显著提升最终的转化率。这也是为什么我认为，未来的消费市场将是专家品牌的机会。

要点六：大单品战略

珀莱雅在美妆行业中率先提出大单品战略，无论从珀莱雅自身战略效果的验证，还是行业头部企业的数据分析中，我都能看到他们的超级爆品在抖音上的销量占比超过60%，甚至更高。

大单品战略融合了网红属性的传播逻辑和经典属性的经营逻辑，将爆品销售策略提升为企业长期有效的经营范畴。它要求企业集中资金、资源和团队力量，集中力量办大事，以实现突破性的成果。大单品战略的经营效益显著，企业战略目标集中，发展更加专注。大单品在竞争中突破后带来的虹吸效应，渠道的势能和销量溢出，使得品牌在势能和销量上实现双赢。

大单品战略的终极目标是成为“品类冠军”。

在兴趣电商时代，越来越多的爆品在消费者认知上几乎等同于品牌本身，因此打造爆品不仅仅考虑短期利益，还要从更长期的战略角度出发。

大产品经理之懂内容

毋庸置疑，以抖音为首的兴趣电商时代的到来，标志着传统电商的衰落。这一转变的根本原因在于消费者认知的变化，短视频内容既能实现品牌的种草，又能通过流量手段高效转化为销售，内容成为了驱动品牌品效合一的有效增长引擎。

如今，对于多数品牌而言，内容建设几乎等同于品牌建设。这意味着内容不再仅仅是战术层面的考虑，而是上升到了战略层面。在内容时代，那些不重视内容或者缺乏内容能力的创始人或品牌团队，在未来十年的发展中将会面临巨大的挑战，甚至可能走向没落。

我认为对于内容的理解，至少需要覆盖到这三大策略：人群策略、种草策略和势能策略。

要点七：人群策略

抖音的八大人群已经明确定义了在内容生态中的用户标签，品牌的目标用户正是抖音A4人群中的前三大人群。这三大人群构成了我们经营抖音生态的核心人群策略。因此，无论我们旨在种草的A3人群，还是希望曝光的A1人群，我们所有的运营动作都应围绕品牌目标人群，即抖音A4前三大人群展开。

正如俗语所说，“种瓜得瓜，种豆得豆”，如果品牌的核心消费群体是精致妈妈，那么从抖音的任何曝光到种草再到收割转化的每一步，都应紧密围绕这一人群。

在抖音，品牌无须担心人群的破圈问题，因为即使是精准的内容曝光，也必然会覆盖到抖音的八大人群。抖音庞大的用户基数足以满足品牌人群破圈的需求，并且通过内容可以找到与目标消费人群最相似的用户。

抖音的种草和收割闭环一体化策略已被众多品牌验证，因此，真正的挑战不在于如何收割目标用户，而在于如何精准地种草目标人群。人群策略不仅贯穿于品牌的内容营销，更是贯穿于品牌在抖音的全域经营。

要点八：种草策略

在当前抖音星图达人的影响力减弱之后，多元化的种草策略开始崭露头角。有些品牌把握住KOC内容红利和千川跑品红利；有的品牌则利用明星效应，成功塑造了极高的品牌势能；也有品牌讲了“一手好故事”，把产品直接种草给消费者。

我过去有分享过抖音种草的“四阶打法”，品牌种草、人设种草、产品种草、千川图文，品牌需要考虑哪些种草策略最适合自身，以及如何将这些策略组合起来，而不是仅仅依赖单一维度的种草策略。

我们过去衡量抖音种草效果有一个公式：挂车直接ROI > 不挂车全域ROI > A3或搜索。

这个核心原因在于抖音的算法是基于同类人群的推送逻辑，种草的ROI效率最能衡量背后人群的有效性。如果一个短视频能够实现2%的转化，并贡献了短视频直接销售的GMV，那么还有98%的人没有立即下单。这些人可能是犹豫不决或忘记了购买，或者可能是直播购买或天猫购买的习惯。但无论如何，这条视频背后的目标人群是一致的，最终这98%的人群很可能会流转到品牌的直播间，成为店播收割的对象，即那些已经对品牌有所认知、被种过草的用户。

因此，那些具备KOC基础和强大短视频营销能力的品牌，在抖音生态系统中积累了庞大的人群资产。这些品牌在店播销售方面通常展现出更高的效率，比如他们的店播ROI会超出行业平均水平，或者在ROI相近的情况下，能够实现更大规模的GMV。

要点九：势能策略

许多品牌的种草基础策略是KOC短视频带货，虽然会获得一定成绩，但仍然会遇到增长的天花板，且难以塑造良好的品牌形象和更高的影响力。相比之下，抖音的头部KOL和明星拥有更大的势能，品牌也需要借助他们的力量，以提升在抖音平台乃至全渠道的品牌势能。