周鸿祎，手把手教京东CEO搞直播｜前线

唯恐自己还不够红的周鸿祎，把“红衣客厅”搬进了京东总部大楼。

5月20日下午，周鸿祎准时开始了自己在抖音和京东3C数码采销的直播，陪同的是京东集团CEO许冉。后者自去年5月上任以来一向作风低调，很少露面。

京东把这次直播称作“AI双红会”，但从结果来看，在京东的主场，周鸿祎还是抢走了几乎全部的风头。

反客为主的第一步，是以老前辈的身份教许冉做直播。许冉自称是第一次走进直播间，同时面对这么多台摄影机，难免言语谨慎。他立刻建议对方不要紧张，不要太像领导，“很多人看几秒就（滑）走了，死忠粉最多也就看5分钟，所以直播不怕说错话”。进了直播间，周鸿祎又开始嫌弃主持人风格像电视台，“搞得我们大气都不敢出”。

在现场，周鸿祎摆出了第一代互联网创业者的高姿态。看到刘强东创业之初留下的照片，他半开玩笑地说：“东哥得有多自信，在中关村柜台的时候就拍了视频，说明他当时就预见了自己的成功。”当然了，感慨刘强东的勤奋时，他也没忘记提一提自己创业的心酸史——在北京海淀马连洼租了一个普通三居室当办公室，只能和程序员同吃同住。

回望过去，当然是为了此刻的目标。周鸿祎把“红”当成重要目标之后，涨粉成了他最迫切的愿望。

听到许冉提及京东有60万员工，他反复确认这个数字，又反复表达要把这60万员工都转化成他的粉丝，毕竟“老板（许冉）的直播总是要看吧”。可能是因为京东员工们在冲刺即将开始的618，根据飞瓜数据显示，这场直播周鸿祎抖音号的新增粉丝只有1962人，用户平均停留时长不到3分钟。

对网红来说，涨粉的下一步，就是把关注度转化成为销量。这场直播，周鸿祎该“带”的东西一样不落，360的AI浏览器和儿童AI手表等等产品，他都详细地做了展示。不过相比起这些，他更关心的还是走到哪儿都要提一嘴的哪吒汽车，仿佛把这家企业当成孩子一样，总担心员工太实在了会吃亏，只能自己站出来为他们说话，“一大帮搞技术的人不懂营销，别说小米，就和小鹏、理想都差很多”。不难看出，“红衣教主”真的很为哪吒的“不红”着急。

相比起周鸿祎，许冉和她领衔的京东采销直播间几度陷入尴尬。想要让周鸿祎谈一谈京东的购物体验，他说自己为了便宜，“常常在闲鱼下单”；作为音乐发烧友，带一下客单价高达6万的HiFi音响总归顺理成章，但周鸿祎也没按剧本演出，直接拆台——听黑胶、买CD完全没有必要，不要被商家蒙骗——如果真有这个钱，“不如买一辆哪吒”。

成为网红的关键一步，是找到热度最高、最适合自己聊的话题。新能源汽车无疑是这个时代的“当红炸子鸡”，于是，连驾照都没有的“红衣教主”除了拿出真金白银投资哪吒汽车，还要逮住热点、对车圈火力全开，效果立竿见影——《余承东开怼小米汽车，和雷军谁懂用户心理》的短视频，因为集齐了两位自带流量的车圈大佬，点赞接近40万。

点评事件带来的流量终究有限，想要真正引领话题，周鸿祎的下一步是制造事件。早在一个月前，周鸿祎在微博上宣布“破釜沉舟”，卖掉陪伴了自己9年的迈巴赫GLS600，换成一台国产新能源汽车。消息一出，新老车厂们立刻在评论区展开角力，360总部停满了试驾车，办起了“野生”车展。

在企业家中间掀起波澜还不够，周鸿祎还要站到更多人面前。4月底的北京车展上，他依然穿着标志性的一身红衣，奋力爬到猛士917的车顶，被网友戏称为“全场唯一的车模”。而很快，那辆起拍价仅为600元的迈巴赫，最终在990万元落槌，身价超过市价10倍。后来，一度有消息传出拍下这辆二手车的竞拍者无法顺利结清尾款，周鸿祎还主动出来站台称对方筹款需要时间，“大家稍安勿躁”。最终收到尾款后，他又发了一条微博说会挑个吉日交车 ，还会在扣除税费后将款项以他和竞拍者的名义捐赠给基金会。

一顿操作下来，周鸿祎得到的远不止于此，单在抖音一个平台，这场直播拍卖会就带来了15万粉丝，离他突破千万粉丝的目标，又接近了一点。

除了造车，其他的流量来源周鸿祎也不会错过。中国互联网30周年座谈会上，他就自导自演了一出“相逢一笑泯恩仇”的大戏。昔日对阵厮杀的对手腾讯创始人马化腾，摇身一变成了周鸿祎口中的“老朋友”，马化腾也调侃起他从红衣的“红”变成了网红的“红”。这份友谊真假难辨，但带来的流量实实在在。短短10秒钟的握手名场面，成为了周鸿祎账号中，有史以来流量最高的视频。

在成为一个流量搬运工之后，周鸿祎也难免成为其他人的流量管道。在拍卖会后的二手车商饭局上，有人就向周鸿祎伸出了手，但问的却是，“能不能引荐马化腾让我认识一下？”

对于另外一边的许冉来说，即便紧张，也必须走进直播间。因为这背后是京东必须打赢的一场仗。

镜头前的两个半小时，许冉度过得不算轻松。周鸿祎时而批评她太像领导，时而又对数字人直播的真实性提出质疑，觉得画面里刘强东的表情太过丰富，不像AI，“大概率是本人”。而许冉总是认真地回应，“（如果实在不相信）下次也可以给周总做一个数字人。”

直播是许冉必须带队攻下的山头。就在三个月前，京东零售集团刚刚定下了2024年的“三大必赢之战”，其中包括内容生态、开放生态、即时零售。排第一的内容生态，就是指直播、短视频业务。

许冉的表现正像是此刻的京东。内容并不是它的强项，难免有些无所适从，但为了留住用户，这是京东必须直面的战争。京东很早以前就发力内容，但直到目前为止，能让用户记得住的似乎只有京东采销直播。

采销团队没有放过任何一个收割流量的机会。去年双11，李佳琦因为带货花西子眉笔而陷入舆论风波，京东采销直播间立刻喊出“不收坑位费、不收佣金，价格低过李佳琦”的口号；而在东方甄选管理层和董宇辉的摩擦发酵时，京东直接把邀请董宇辉来京东的横幅挂在了直播间。以话题、货品为主导的直播间确实难以维持粘性，去年双11上千万场观的直播间，很快回落到数十万人。

而这恰恰说明了京东直播面临的挑战。一位电商从业者在接受晚点LatePost采访时也表达了类似的观点。京东的优势在于货盘，而直播电商的 “人、货、场” 中，最重要的是 “人”，占主导地位的应该是（头部）达人、MCN。

京东内部提到许冉，形容词大半是稳健、专业、有执行力。过去一年，她执行着刘强东的低价战略，也终于在刚刚过去的财季把京东拉出了业绩下滑的泥潭。而现在，京东的直播间里需要一个代表企业、无可挑剔的主播，在没有更适合的人选前，这个位置似乎依然只能属于许冉。

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