一年13.6亿农产品订单背后，年轻人重回山野田间

作者|李静林

“现代化、城市化、工业化让乡村的人才流向城市，如同大水冲刷过后的土地，失去了涵养生命的能力，导致乡村的没落。而直播电商，又把现在的年轻人带回到了乡村之中，带来新的生机与活力，农村的产业在不断壮大，乡土文化在年轻人身上的得到传承与发展。”

北京大学社会学系教授卢晖临的一番话，切中了过去几十年社会发展的趋势以及新的变化。当失落的故乡重新培育起成长的沃土，山野田间，再次踏满了年轻的脚步。

在云南果蔬产业带走访过程中，我们看到了云南大理95后姑娘晏林英用直播带货把紫皮蒜卖到了全国各地；90后大学生牛天林毕业返乡做水果采购，帮农户多挣几千块钱；还有80后宝妈马艳，将云南乃至东南亚的水果源源不断带向更广阔的市场......

“没有直播电商，我就是个普通的农民，不可能一年卖出五六百万单，让家乡的人参果、沃柑、蓝莓走上了全国各地的餐桌”，马艳这般讲述自己的经历。

据快手电商果蔬行业负责人张玉介绍，2023年超过13.6亿农产品订单经由快手发往全国各地，同比2022年增长56%。快手三农兴趣用户超过3.3亿，三农内容和消费需求保持强劲增长态势。

一扇全新的大门正在农民、农业、农产品面前打开。

及时雨

云南省大理白族自治州下辖宾川县，进入五月沃柑迎来成熟季。但丰收的喜悦没能持续太久，果子都熟透了，大批出产无人收购，掉落满地。

一位姓邵的果农是曲靖人，大老远跑到宾川讨生活，贷款种了几十亩沃柑，足足二十万斤，这是他一年到头赖以生活的经济来源，但全部滞销。散户的资源信息有限，凭感觉种植，成熟后靠运气等收购，这个时间走在种植区旁的道路上，随时都能遇到农户“地推”式地拦路询问：“老板收果子么？”

焦急的等待、询问中，邵大爷和他散落一地的熟果终于有了盼头。

AI作图 by娱乐资本论

同样是曲靖人，云南水果供应链商家牛天林刚好在周边收果子。邵大爷听到熟悉的口音，凑上前去希望抓住“救命稻草”：“老乡，我家还有二十万斤，价格你来定，不管怎么样帮我拉走就行。”牛天林看到果子符合自己电商渠道的售卖要求，立刻张罗起团队进山收果。

农户和牛天林一起，召集上百号人摘果，调动十几辆货车，装车、打包人员也有百余人。云南山多水多地形复杂，即便在今天有些地方的交通依然不够便利。山上的果子得靠人工一箱一箱背下来，集中打包后还可能要坐船过江，再搬上车运送到仓储。

关于沃柑价格，清明前后第一批果子价格最优，当时结果出手的农户大多挣到了钱。但进入五月，沃柑收购价格便一路下探。沃柑七年前刚引入中国时价格诱人，比橘子甜比橙子化渣，备受追捧，最高时收购价超过十元，随着种植越来越多，行情不断下滑，今年的收购价就在1-2块之间。

以双方都能接受的价格，牛天林解决了邵大爷的燃眉之急。

一年到头牛天林相似的经历很多，根据行情波动，有时能以比市价每斤多五分钱的价格从农户手里收果，农户一年便可增收几千元，有农户表示：“本来今年很愁销路，但是他们联系我们之后很快就收走了，价格随行就市，上门收购省去了交通成本，对我们来说更加方便了。”

20万斤沃柑滞销是农户的大负担，但对牛天林来说不愁销路。“一波电商订单就消化了”，他举例快手上的头部主播，一场直播就卖出几千单上万斤，小一点的主播一场出上百单，果子从收购到给消费者发出，周期不会太久。

水果王国

云南是公认的水果王国。

1-6月，红河、大理、楚雄的葡萄成熟；春夏之交柑橘类产品产量丰富；11月褚橙上市；每年12月到来年5月，西双版纳、红河等地的蓝莓供不应求，甚至填补了全球蓝莓的供应空档期，目前云南蓝莓的价格已明显高于进口蓝莓......一年四季都有应季鲜果，据云南农业农村局发布的数据，有133种果品在云南生根落地。特殊的地理气候条件，让云南几乎可以种植任何水果，据统计2023年云南水果种植面积1150.5万亩，产量1200余万吨。

不光本土种植的水果，泰国、越南等东南亚国家盛产的热带水果如榴莲、香蕉等朝发夕至，进入云南再转入国内各地市场。海关数据显示，榴莲是我国进口规模最大水果，2019年新鲜榴莲进口量超车厘子，到2023年，我国进口的新鲜榴莲超过142.59万吨，价值约67.16亿美元，且增长规模不断扩大。

五月，剁椒来到位于云南昆明的思珺儿贸易有限公司。

灰色厂房看起来是由废弃工厂改造的，厂门外停着大型集装箱，一天两个时间点，上下午都有货物源源不断被拉进送出。走到门口浓烈的榴莲香扑鼻而来，紧接着「云南生鲜电商直播基地」字样撞向眼前。厂房被分为三条流水线，水果检测区、打包组和简易直播间。

水果检测区堆满榴莲，工人戴着手套拿起榴莲，用特制工具轻轻一敲就能分辨榴莲是否空包以及熟度，像指挥棒一样的工具是泰国果农特制的，且制作方法保密，外人只能花钱购买。负责包装的大多是有些年纪的中老年，手脚麻利，边聊天边将水果装袋装箱。

思珺儿创始人马艳，1986年生人，年纪不大但是标准的「水果老兵」，从摆摊售卖到如今做成昆明当地规模最大的水果供应链企业之一，已有十一年时间。思珺儿这个名字或许无人知晓，但她的合作方几乎会出现在每个人的生活里。马艳告诉剁椒，她们和盒马已合作八九年时间，也是百果园供应商。电商渠道中，思珺儿是东方甄选云南及东南亚产品的核心供应商，包括释迦果等九款产品；小杨哥团队近期在思珺儿的泰国工厂溯源直播；快手平台上的辛选等同样是其长期合作伙伴，最高时一天就能带几百万的货。

土生土长的昆明人马艳，因为爱吃做起水果，如今生意做得越来越大，据介绍马艳一年的销售额过亿，仅在快手一个平台年发货量就有500-600万箱，销售额千万级别，在马艳的生意大盘中，线上供货占比约七成，线下占三成。

在云南，说起水果、鲜花等产品，当地人会自动打开话匣子，满脸写着骄傲，丰富的物产不但形塑了云南人的世界，更改变了不少人的生活轨迹。

1994年出生在曲靖大山里的牛天林，父辈在老家卖水果，最原始地在市场里买进卖出，收入不高，但他在大学期间就在学校附近买了房，靠的是在学校开水果店。毕业之后，他先是在4S店做销售，后来逐步升到市场总监的位置，但最终还是做起大学时的老本行，“宁当鸡头不当凤尾，还是想自己创业。”

牛天林2017年毕业，恰好赶上电商热潮，对水果有感情，但也不希望和父母一样辛辛苦苦一辈子收获甚微，头脑活泛的牛天林瞅准电商，第一个做的平台是拼多多，第一个卖的品是板栗。云南不是板栗的主要产区，但在楚雄也有规模不小的种植。刚好赶上中秋节，牛天林的板栗销量很好，开始几十单，突然有一天涌进上千单，“手机一天到晚在响，好开心。”

在这个时间点，牛天林接触到全供应链，从农户手里收获，找车运输，在渠道上销售，战线越拉越长，利润被一点点摊薄。“行业暴利时间已经过去，高利润空间和起量不可兼得”，牛天林放弃单打独斗的模式，组团队深入前后端。也是这个时间点，柑橘走进牛天林事业，并成为他此后主营的品类。

一个大学生，靠着做水果电商，锚定了自己的人生轨迹。

有苦有甜

一开始牛天林开着一台面包车满云南跑，收货运货，做起供应链就得租工厂，负责分拣和仓储，还得包大型货车车队。柑橘要从产地集中运到昆明，再往各个渠道分发。生意从电商起步，如今已覆盖全渠道，外贸、商场、各类电商平台，其中外贸、商场年出货一万吨左右，电商各渠道六七千吨。

他的合作伙伴列表中不乏辛选、东方甄选这样的大客，其中辛选是他接触中最走量的主播，单场能做几十万单。不过牛天林团队算二级供应商，给电商大客户的供应商供货，一件货按成本添2毛、3毛钱出手。总归是薄利多销的生意，牛天林表示：“核心要做好品控，一旦品控出问题导致退款退货，就要赔钱了。”

水果生意一点都不性感。剁椒接触的所有水果商家从来步履不停。牛天林365天中300天穿梭在田间地头，连开车带步行，平均每天在山里跑几百公里；“水果从土地里生长，那么，我也必须到田间地头去把控产品”，除了国产水果，马艳还有进口生意，频繁奔波让她对东南亚风土了如指掌。从做水果开始，马艳没有在7点后起过床，也没在凌晨两点前睡过觉。做水果是苦生意，利润极薄，思珺儿的整体毛利率不超过3%。

但每个人都乐此不疲。看着上百号人一起采摘、包装，一车一车的果子从大山运出云南，牛天林的汗水都会化作笑容。他介绍道，公司核心员工只有10人，但一年下来要用到的临时工上万人次，合作的农户大大小小两三百家。讲起自己的生意，他往往很平淡，只要提起和农户的交往，站在对面能清晰感受到能量场的变化。

马艳总说，“水果是个不会没落的行业，任何时候都有人吃，虽然辛苦，但很幸运”，风轻云淡的陈述背后，她不知道哭了多少次。

马艳的水果生意是从人参果开始的，这颗小小的果子映射了马艳水果生意的发展轨迹。

马艳是云南最早开始做人参果的商家，为了提高产量产能，她联合合作农户组建了合作社，整合人力集中力量种植，她再来收购。合作社的发展经历了三个阶段。

一开始马艳带着合作社开荒，找专家检测，符合标准的地就立马开种。前期她给社员出钱买果苗，成熟季节集中收购，“此后几年，农民都挣了钱”。

时间久了马艳对产品不满意了。通常人参果要在未熟的时候采摘售卖，消费者买回家等着熟透就能吃。但事实上真正在树上成熟的果子更好吃，一直以来没人这么做是为了减少损耗。马艳要直接卖熟果，这可让农户炸了锅，损耗大不说，还要投入更多精力培育等待成熟，有的农户宁愿少卖点钱。

马艳只能陪着农户，还规定比原有收购价高两块钱，只要果子养熟就行。“你都不知道我和农户吵了多少架，哭了多少次”。其实农户的选择无可指摘，他们习惯了过去的种植方式，突然改变一时难以接受，尤其当市面上不止一家收购人参果时，从投入产出比的惯性思维来看，的确没必要给自己添麻烦。

真正让农户转变的还是肉眼可见的收益，马艳苦口婆心的劝说持续了三年，“当东西卖到十几块钱一斤的时候，你说啥农户就听啥”——信任要靠结果来换。

解决了口感问题，第三步就是“标准化”。作为供应链商家，尤其有着海量的电商供货需求，尽可能保证果子的大小、质量尤为重要。也正是通过直播电商，马艳把人参果品类做到了她自己都没想到的程度，“通过直播电商，我把石林的人参果做出了品牌，现在西双版纳、楚雄、建水的农户都开始种植人参果，人参果也从最初的1.5元/公斤卖到了7、8元/公斤。当地的农户更从茅草房搬进了大砖房，这是最让我引以为傲的。”马艳说。

一颗人参果成为马艳水果生意的缩影，而直播电商则是这个故事中画龙点睛的一笔。

卖农产品的想象力

直播电商讲述着白手起家的故事，同样也在讲不断突破天花板的故事。

97年女生晏林英是大理人宾川县人，当地特产紫皮独头蒜，仅宾居镇一年就有万亩左右产量，产值可达1.2亿元以上，祥云、丽江、鹤庆等地也都有产出。晏林英家一直做着独头蒜批发生意，年收入在两千万左右。不过让晏林英做起这门生意的动力，不是独头蒜的耳濡目染，而是喜欢网购。

聪明、独立、行动力强的Z世代女孩，硬是帮着家里的生意，在电商渠道打开新一扇窗。

开始，家里对于电商是轻视的，一天出几单，比起批发市场一发就是一挂车，实在杯水车薪。好在父母给了她充分的空间，任由晏林英自由生长。拼多多是她第一个做出信心的平台。当时平台上同类产品很少，加上平台发展早期红利明显，单量增长很快，一天几百单、一千单、两千单，肉眼可见的增长。

晏林英算了笔账，就按一天500-1000单算，一年能卖200吨左右，相当于一个小型线下档口的规模。电商新事物开始被父母认可。

就这么做了几年，直播电商的出现让晏林英第一次刷新了认知，“我都有点怀疑人生了。”事情的起因是当地一位20岁出头的女商家，用晏家供应链在直播间带货，只有一个灯和一部手机，四个人坐在满是货物的仓库里卖货，一天时间就卖出8000单。晏林英回忆，这个商家那一年卖了10万多单，能挣一两百万，超高的转化效率，让晏林英对直播电商彻底心动。

直观的数字背后，直播电商的介入还让晏家的批发市场生意有了变化。在市场上，个头大的蒜不受欢迎，人们喜欢小的。有了电商渠道，大个蒜有了保证利润空间的出口，他们在线下批发市场的议价权也随之提升。

说干就干，晏林英的思路也很清楚，对方怎么做她就怎么做，一个月时间她也做到了平均一天一千单的水平。

做了两年之后，晏林英接触到一个昆明的直播团队，“他们平均一天就能做一万单，当看到新的天花板后，过去的人就不再是我的学习对象了。”晏林英主动学习的能力令人印象深刻。在此之前她就已经去北京学习直播技术，当看到身边就有厉害的团队时，她主动取得联系，眼睛都不眨地交了9800块学费，去到昆明学习。

这次主要学习的是技巧，用什么话术，如何憋单等，效果很明显，一天的单量相比之前翻了一番。尤其在线人数的变化更令晏林英兴奋，过去她的直播间在线人数顶多三位数，学习之后动辄上千的人数，“我差点就绷不住了”，此时一个95后年轻人的情绪起伏，清晰展现。

“这是我第一次意识到流量是怎么来的。”学习结束没多久，晏林英做出了单日一万单的成绩。晏林英前前后后在快手卖了三年独头蒜，总计销量超过20万件，而且没有买一分钱的付费流量。

直播带货不仅成为晏林英的情绪价值来源，更重要的是成为家里独头蒜生意的增量。几年时间，凭借直播电商的拓展，她家的独头蒜生意从之前的两千多万涨到了一亿之多，电商在其中占据70%。此外，供应链规模也随之扩大了三到四倍，他们长期合作的社员三四百家，目前完全供不应求，还需要去更多地区收货。

自从做起直播电商，晏林英保持着持续学习的习惯，“只要遇到瓶颈我就去外面充充电”，每一次出门后的回家，晏林英反复接受新事物的冲击，以此为外力拓展自己的潜能，直播电商不断刷新着她对生意认知的天花板，“守着眼前的一亩三分地，就永远不会对自己做的事有想象力。”

还是在东方甄选时期，董宇辉在西双版纳做溯源直播，单场卖出近两万单独头蒜。他剥开薄薄的紫皮，像拿一枝花一样举着独头蒜，用一贯的语言风格讲品：别人送的是一束鲜花，咱们就送一捧蒜，代表你在我心里独一无二的位置。此生此世不分开，就像独头蒜一样连缝隙都没有。”

青春活泼的晏林英和脚下的土地，就像独头蒜的形状一样紧密。

如今晏林英很少出镜直播，生意体系已经搭成，需要在管理上投入更多精力。她也坦言，在云南乡村主播资源极其稀缺，出于控制成本的考虑，只能她出去学习后回来培训主播，几年下来被她教出的主播已有五六十人。

“这几年的经历，回想起来和做梦一样。”