美国三大百货巨头如何吸引年轻顾客？

出品/联商翻译中心
来源/CNBC、Forbes
编译/松柏

美国传统百货在老化，顾客亦如此。

过去一个多世纪，这些百货店通过出售丰富的商品，赢得了几代人的青睐。但对于千禧一代和Z世代的消费者来说，这还远远不够。特别是，他们将社媒平台视为寻宝的新阵地，且专业零售商、大卖场和线上商家在这方面更胜一筹。

即便是百货业巨头，如梅西百货、科尔百货和诺德斯特龙，也面临着生存危机，要么是在股市严厉审查下尝试私有化，要么是被激进投资者盯上。在销售放缓、核心顾客老龄化的同时，它们需说服投资者为他们的未来下注。

投资银行零售分析师Oliver Chen表示，由于百货商“早已失势”，吸引年轻顾客变得更加迫切，“作为一家百货公司，你需要，也应该同时迎合年轻一代和老年客群”。

市场研究公司Numerator的数据显示，科尔百货婴儿潮一代客群占比为40%；梅西百货则是36%，此处只统计了其同名商店和网站数据，不包括旗下其他百货店。婴儿潮一代是指60岁或以上的人；X代定义为43岁至59岁；千禧一代定义为29至42岁；Z世代定义为18至28岁。

特别指出，诺德斯特龙是三家公司中唯一一家“千禧一代和X代客群占比”大于婴儿潮一代的百货店，其婴儿潮一代占25%。此处统计数据包括其同名商店和旗下品牌折扣连锁店Nordstrom Rack，后者以吸引追求优惠的年轻时尚顾客而闻名。

三大百货均宣布了吸引新顾客的计划，包括年轻一代客群。然而，现实情况是，它们对本财年的前景展望持消极看法，并指出，即便销售额有同比增长，也是微乎其微。

Oliver Chen指出，由于梅西百货和科尔百货都新任了CEO，而且三家公司都在努力改进其自有品牌，因此更加重视这一问题，“自有品牌产品线是独家商品，加之价格往往低于知名品牌商品，可以帮助它们脱颖而出”。

但是，顾客老龄化并非百货店的单一障碍。与其他零售商一样，连锁百货店也面临着人流量和销售额下滑的困境。受通胀影响，消费者减少在服装、床上用品和其他可自由支配物品上的支出，转而把更多的钱都花在了日常用品上。

下面分别讨论美国三大百货在吸引年轻一代客群上所做的努力。

01
科尔百货

在破局之路上，科尔百货另辟蹊径，以“店中店”为立足点，推行三合一战略计划。

具体而言，科尔百货计划到2019年在所有门店开设亚马逊退货专区；到2025年全线铺设丝芙兰门店；以及从2024年3月起，在近200家门店引入宝宝反斗城专卖店。随着宝宝反斗城的入局，意味着未来科尔百货将有三个第三方零售实体来填充其经营空间。

2020年，科尔百货宣布与丝芙兰合作开设店中店，致力于引入其美妆产品，提升顾客体验。这一战略不仅引起了现有顾客的共鸣，还吸引了更多的新顾客前来购物，销售总额同比大幅增长。到2024年夏天，科尔百货丝芙兰店将在美国40个州新增约140家店铺。

这类门店均为迷你店铺，平均经营面积约70㎡，但采用精心策划的商品陈列，产品按类别而不是品牌摆放在一起，并且全部都是专家精心挑选，包括化妆品、护肤品、美发产品和香水，为顾客创造了简化的购物体验。

值得注意的是，双方的合作可谓大放异彩。2023年丝芙兰在科尔百货的销售额突破了14亿美元。首席营销和数字官Nick Jones说：“我们正朝着在全美每家科尔百货商店都开设丝芙兰专卖店的目标迈进，同时我们也看到了现有商店的强劲销售势头，这种体验也为科尔百货带来了新的顾客。在过去的三年里，科尔百货的丝芙兰已成为美容产品份额的领导者，我们今年将继续投资”。

2024年3月份，科尔百货与WHP Global签订独家经营协议，后者旗下拥有“玩具反斗城”和“宝宝反斗城”等多个品牌。基于此，科尔百货正在全美近200家门店内布局“宝宝反斗城”店中店。

首席执行官Tom Kingsbury在最近的一次财报电话会议上称，婴儿用品及邻近品类是“未被充分渗透的品类，在未来几年内有超过20亿美元的销售机会”。该连锁店计划将其现有的婴儿产品放在新的宝宝反斗城品牌商店旁边，以创造“全面的婴儿购物体验”，并以此带动销售。

不过，科尔百货并不指望这些举措能立竿见影。它在3月份表示，预计全年净销售额将介于“下降1%至增长1%”，可比销售额将“持平至增长2%”。

02
梅西百货

近两个财年，梅西百货自有品牌的销售额约占16%，但20%才是长远目标。其依旧保持混合销售模式，一边通过知名品牌来引流，一边通过约25个自有品牌来提供优质低价选择，涉及服装和家居用品等多个类别，其中包括去年底推出的女装自有品牌On 34th，新增大量符合年轻消费者需求的款式。

而且在这一领域，该零售巨头也算是经验丰富，有着多年的销售经验。这几年梅西百货花重金从其他竞争对手那里挖来了多位自有品牌领域的人才，例如曾在李维斯、lululemon和耐克任职的Bryan Riviere，担任其负责自有品牌采购、产品开发和生产的高级副总裁。

过去三年里，梅西百货已将合作的工厂数量减少了一半左右。基于此，公司扩大了规模，可以谈出更优惠的价格，节省下来的资金则投资于更优质的面料和针织品，并获得更多合作工厂的支持。其还与一家技术公司合作，统一所有自有品牌的尺码，迎合更广泛客群组合的需求，降低了退货率。

今年2月底，该巨头宣布到2027年前拟关闭约150家同名店铺，约占现有同名店铺数的1/4。与此同时，将开设更多的Bloomingdale’s和Bluemercury分店，并在郊区的购物中心开设规模较小的门店，面积约为传统店面的五分之一，通常紧邻超市、大卖场和品牌折扣商，人流量比较稳定。

2024年第一季度，Bloomingdale’s和Bluemercury的业绩继续好于公司的同名品牌，可比销售额均实现增长。反观梅西百货，包括第三方市场在内的自有加授权可比销售额下降了0.4%。更准确地说，是150家表现不佳的门店“拖累”了业绩。在将继续营业的门店中，按自有加授权计算，可比销售额其实增长了0.1%。 

另外，于今年二月上任的首席执行官Tony Spring注入了一股新动能。1987年，刚从康奈尔大学毕业的他受雇于Bloomingdale’s百货，成为纽约怀特普莱恩斯店的一名行政实习生。之后的几十年间，他步步高升，最终于2014年成为这家高端百货公司的CEO，并在今年升任梅西百货公司的CEO。

多年的工作经历让Tony Spring坚信“一切都关乎产品的策划和为顾客提供更好的体验”“零售就是戏剧”。因此，他将Bloomingdale’s描述为“增长的载体”，同时也表示，公司的同名品牌也可以成为增长的载体。未来，他将着重提升梅西百货的“软技能”，重新建立视觉营销团队，在员工和工时上投入更多，逐渐让大家重新找回自豪感。

03
诺德斯特龙百货

在“折扣”盛行的时代，诺德斯特龙旗下的折扣品牌“Nordstrom Rack”自然也被寄予了厚望。它成立于1973年，是一个专为追求低价的时尚人士打造的品牌。截至2024年2月财年，该折扣品牌门店数为260家，而同名店数量仅有99家。另外，与上一财年相比，该百货巨头新开的19家门店均为折扣店。

首席营销官Jamie Nordstrom指出，Nordstrom Rack是“获取新顾客最重要的渠道”。年轻且可支配收入较少的顾客往往通过低价连锁店认识诺德斯特龙，然后再转到价格较高的同名商店，“诺德斯特龙的顾客往往会同时光顾两个品牌店”，且折扣品牌的新顾客占比超过40%。

他强调，这些商店也是将商品从全线业务中转移出来的一种方式，但仍能以盈利的方式销售商品。折扣店还会从品牌的清仓销售中购买商品，同时把门店变成“电子商务中心”。由于折扣店往往比商场店更近更方便，顾客可以在此提取和退还网购商品。

诺德斯特龙百货通过与知名品牌的创新合作，特别是与受年轻消费者青睐的潮奢品牌合作，如ASOS、SKIMS、BEIS等，来扩大产品种类和市场覆盖。这些合作不仅包括传统的批发模式，还探索了新的共享库存和营销资源的方式，甚至计划在北美引入ASOS的实体店，成效显著。

在保持其品牌传统和忠实客户基础的同时，该零售商积极拓展新的客户群体。通过多渠道营销和数据科学能力，提供个性化和连贯的购物体验，确保在吸引年轻消费者的同时，不忽视其他年龄段和地理区域的顾客。

今年4月，诺德斯特龙积极引入了第三方市场模式，可以在不承担库存风险的情况下销售更多种类的商品，以吸引年轻顾客。而且它能迅速上架流行和高需求的商品，适应市场动态。未来，其网站和应用程序销售的商品数量将增加一倍或两倍。尤其在核心品类上加深产品选择，确保其在奢侈时尚和配饰领域的领先地位。

不过，与梅西百货和科尔百货一样，诺德斯特龙百货公司的业绩预测也不乐观。该公司预计，与上一财年相比，包括零售销售和信用卡在内的全年收入将下降2%至增长1%不等，因为上一财年多了一周的时间。

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