选妃、恋童、厌女，“只卖XS码”的BM被曝猛料！

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夏天又来了，商家们又开始到处嚷嚷，提醒女生们该换新衣服了。

但是，越来越多的人却只能选择“摆烂”，不是不想换，是换不起。

这几年，女装的设计越来越偏向“小码至上”，88斤的女生穿不进S码的牛仔裙，100斤以上的得穿XL，连那些身材火辣的女明星都被拒之门外。

这种荒谬的市场现状，和“白瘦幼”的BM风潮脱不了干系。

曾经被捧得有多高，现在摔得就有多惨。

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可能你不熟悉BM，但“BM风”、“BM女孩”这些词儿你肯定听过。

BM，全称Brandy Melville，是个意大利的女装品牌，他们家的衣服只做XS码，走的是那种“美式甜酷少女”的路线。

记得有段时间，一张《BM女孩身高体重对照表》在网上疯传，把“白瘦幼”的审美标准推到了高潮。

图源：小红书网友

BM的问题，远不止“只卖XS码”这么简单。

最近，美国HBO推出的BM品牌纪录片，一上线就引发了热议。

图源：《BM纪录片》

里面的料多到爆，随便拿一条出来，都是炸裂级别的大雷：

宣扬身材焦虑。BM不仅在衣服设计上坚持XS码，连公司管理都用的是BM标准。

他们高薪请来的店员，个个“白瘦幼”，简直就是活生生的品牌代言人，目的就是为了吸引顾客。

图源：小红书网友

为了保持最佳形象，BM要求店员天天上传自己的ootd（每日穿搭照），一旦身材长相不符合BM风格了，立马就得走人。

整个公司从里到外都透着一股身材焦虑，怕胖怕丑，不少店员为了减肥，都快走火入魔了。

“选妃”式招聘。BM把招聘搞成了日常工作，管理层在店里暗中观察，看到外形符合BM标准的顾客，就会按下按钮，示意店员去请人家来上班。

高居临下的凝视目光，看得人心里发毛。而且，BM还把员工分成了三六九等，按颜值定工资，把女性物化得太明显了。

图源：《BM纪录片》

种族歧视。BM纽约的前区域经理直言不讳：“BM选人的标准从不藏着掖着，瘦、白、金发、漂亮——只要应征者符合这些条件，我们就会招她。”

为了维护“白瘦幼”的品牌形象，BM甚至不惜关掉年收入30万美金的热门店铺，原因竟然是因为那片区域的主要居民是有色人种，他们担心这些人穿BM的衣服会破坏品牌的“白瘦幼”形象。

图源：《BM纪录片》

涉嫌性化未成年。BM的兼职员工里，未成年的也不少。BM的高层管理们，用心理操控的手段，对那些宠儿们给予额外的优待，慢慢把原则的底线给磨没了。

一开始只是要求拍个全身的ootd，后来要求越来越过分，要拍胸部、大腿、脚踝的特写，这些照片最后成了男性高管们群聊里的娱乐谈资。

图源：《BM纪录片》

除此以外，纪录片还揭露了以BM为例的快时尚行业对地球环境的污染危害，从环保角度出发，探讨绿色时尚的可行性。

图源：《BM纪录片》

身材羞辱、种族歧视、性骚扰.....从“白瘦幼天花板”到“时尚界毒瘤”，BM一夜之间跌下神坛。

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回顾BM打造的辣妹时尚帝国，可以说是成也“白瘦幼”，败也“白瘦幼”。

Brandy Melville的“One Size Fits Most”策略，就是用尺码来制造出短、紧、露的独特风格，这种高门槛的排他性，让BM的品牌个性更加鲜明。

图源：《BM纪录片》

在年轻人中间，BM搞出了“限量款效应”，不用花大价钱，也能满足年轻人彰显个性的心理需求。

正是这种排他性，让BM在ins和小红书上火得一塌糊涂，也为BM在社交媒体营销上铺平了道路。

说到营销，BM不走寻常路，他们不搞传统广告，不在主流媒体和线下打广告，而是专注在社交媒体上打造“BM标签”。

在国外，BM让店员在Instagram、Twitter、Facebook、Tiktok这些社交平台上分享日常，用有意思的内容吸引年轻女性。

图源：《BM纪录片》

在国内，BM和粉丝百万的时尚博主@IBabeee Iris深度合作，找网红当店员，搞KOS（关键意见销售），塑造了BM=美的标杆的品牌印象，进一步将BM女孩符号化。

图源：小红书网友

彼时，BM就像《白雪公主》故事中的魔镜，掌管着美貌的绝对定义权：年轻、肤白、纤瘦、长腿......

穿上BM，成为BM店员，如同获得了“官方”的美貌认证盖章，情绪附加价值拉满，成为社交媒体的“流量密码”，引得众多年轻人趋之若鹜。

图源：小红书网友

凭借着高薪待遇+高颜值认定的标签属性，BM在社交媒体中完成消费者教育，培养粘性和忠实度，促成现象级自来水传播，占领受众心智，至此BM审美深入人心，坐稳“白瘦幼天花板”地位。

值得一提的是，纪录片中特别提到，BM在中国乃至亚洲市场斩获巨大成功，品牌出海之路到达一个新的里程牌。

图源：《BM纪录片》

事实的确如此。2019年BM首家中国门店开业当天，一度人满为患，需要排队一小时才能进店选购。

去年8月底，BM在成都东郊记忆正式开业，据传当天客流4W+，销售额高达200W，惊为天数。

图源：@远古飞行员

BM风靡全网，更是直接渗透并改变了女装市场设计趋势，颠覆营销策略，许多服装品牌也相继推出BM风产品，或跟风店员营销模式。

成人试穿优衣库童装，寻找“BM平替”，给优衣库拥抱“小号辣妹风”带来了十足底气和信心。

图源：小红书网友

更不用说，阿迪达斯、GAP、耐克等休闲运动品牌也纷纷跟进脚步，打造酷爽超飒的新“运动BM风”。

图源：阿迪达斯官网

“娱乐教母”杜华直接复制BM模式，入股本土品牌Basement FG，在产品开发、尺码设定和颜值营销上处处借势BM风。

由旗下偶像练习生担任店铺店员，自带热度优势，引进饭圈玩法，可谓青出于蓝而胜于蓝。

图源：BF小红书

观察当下的女装市场，你会发现BM的影子无处不在。

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不可否认的是，BM的排他性文化和身份认同，在众多快时尚品牌中脱颖而出，颠覆潮流风向。

但同时又让它在如今形势下摇摇欲坠、危在旦夕。

尽管BM借助独特夺眼球的营销和品牌风格，强化了品牌意义，让小众“小尺码”全面侵占大众化时尚。

以扁平化的审美价值观，打造优越性、稀缺性、个性独特，“将自己围起来”收割年轻女孩的心。

但其背后的逻辑是对于美的三六九等划分，宣扬身材焦虑，浸染我们的审美宇宙。

图源：《吐槽大会》

当A4腰、漫画腰、反手摸肚脐、锁骨养金鱼、人间打光板......等各种反人类审美挑战备受诟病时，一心追捧“白瘦幼”的BM同样难逃大众审视。

伴随着女性自我意识觉醒，越来越多的女性开始摆脱刻板审美束缚，追求更加真实、多元和健康的美丽，不再被BM提倡的“白瘦幼”审美标准局限，脱下了BM的“镣铐”。

卖“XS码”无可厚非，如同大码女装，解决特定消费群体的穿衣难题，看见容易被忽视的领域需求。

但BM宣扬以穿XS码为荣，框定审美标准，错误引导年轻受众掉落“白瘦幼圈套”，试图绑架大众审美，无疑是一种傲慢僭越和冒犯。

正如Vogue批评道 ，“为了求得认同才追逐时髦，为了社交虚荣去接受不适合的审美，那个被BM封杀的100斤女孩，在一次又一次的潮流中，一次又一次买来的衣服，却从来没有一次，是为自己而穿。”

BM塌房，也给品牌营销带来警示，切勿给女性消费者贴标签、加束缚，剑走偏锋触碰营销敏感线。

“平等”和“尊重”，是未来品牌营销中不可忽略的关键词。

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