放弃超越丰田的幻想，特斯拉「换赌桌押宝」

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1月前

头图来源 | 视觉中国

作者 | 苏鹏

增长乏力的特斯拉，不得不直面惨淡的现实。

近日，据国外媒体透露，特斯拉在最新发布的《2023年影响力报告》中，特斯拉不再提及2030年每年交付2000万辆汽车的目标。

这曾经是属于特斯拉的中长期目标。特斯拉创始人兼首席执行官埃隆马斯克（Elon Musk），早在2020年便提出，特斯拉计划在2030年销售2000万辆汽车，以达到丰田汽车销量的两倍。

在之后的两年，借助全球纯电动车销量的一骑绝尘，特斯拉也再三申明了上述目标。

但如今，诡谲多变的新能源汽车行业打破了特斯拉的美梦。美国和中国是特斯拉最大的两个市场，但美国电动车需求放缓和中国市场内卷的双重裹挟，让特斯拉陷入销量、毛利率下滑，股价暴跌的漩涡。

作为特斯拉的走量车型，Model 3和Model Y因产品力长期没有质的提升，竞争力俨然处于下风。在关键时刻，特斯拉似乎有意改变竞争策略，另辟新的增长曲线。

新的增长曲线是无人驾驶出租车Robotaxi。市场分析师曾大胆预测，这项颠覆性的服务潜在价值可高达7000亿美元。当下，全球品牌价值排名第一的是苹果公司，对应价值5165.82亿美元。

如果Robotaxi走进现实，特斯拉将取代苹果成为全球品牌价值第一的公司。

为此，特斯拉不惜将全部精力投入到Robotaxi项目当中，甚至有传闻特斯拉将砍掉Model 2项目。

最新信息显示，特斯拉Robotaxi项目将于今年8月8日发布，Robotaxi项目虽然对应着颇为性感的想象空间，但这一项目走入现实还有很多难关需要攻克。

纯电动汽车增长曲线失灵

曾经激进狂飙的特斯拉，隐隐失速。

中国市场曾将特斯拉捧上王座，去年特斯拉在全球共卖出181万辆纯电动汽车，中国市场一共卖出60.37万台电动汽车，占全球销量的三分之一，仅次于美国。

在中国市场，Model 3和Model Y都是细分市场的头号玩家，这让两款车占尽头部红利。“无论买纯电动轿车还是SUV，特斯拉都会成为用户的第一决策产品，当竞品难以拿出断层式领先产品力，特斯拉大概率会成为第一选择。”有传统车企营销人士告诉36氪AUTO。

品牌号召力叠加不俗的产品力，这是特斯拉在中国的销量密码。

为了能在特斯拉的虎口中夺食，车企们纷纷将竞争对手锚定特斯拉。过去的一年，无论是新势力还是传统车企，他们旗下都有能与特斯拉捉对厮杀的产品。

眼下特斯拉依然是用户购车过程的第一决策产品，但竞争的激烈也让用户有机会关注到更多的竞品车型，更重要的是，在20万的这个购车价位上，特斯拉的产品力不断落入下风。

价格策略和运营专家毛炜认为，当国产新能源汽车在产品力上逐渐缩小差距的时候，特斯拉带给消费者的差异化价值优势在逐步减小。

以智己L6为例，其全系标配灵蜥数字底盘、智慧四轮转向系统、高精度激光雷达+英伟达Orin X芯片、高通骁龙8295芯片，以及固态电池、无图城市NOA等三电和智能化加成。

而特斯拉Model 3仅搭载了60度的三元锂电池，前排座椅通风、后排8英寸屏幕、杜比全景声音响系统等主打产品点，也已经成为国产新能源电动车们的标配。

中国车企们的发力，有力地撬动了特斯拉的市场版图。作为特斯拉全球第二大市场的中国市场，特斯拉在中国新能源汽车市场的占比已从2023年全年的7.8%下降至今年前四个月的6.8%。

特斯拉的大本营美国也出现了电动车需求放缓的局面。

数据显示，特斯拉在美国新能源电动汽车市场的份额从2023年3月的61.5%大幅下滑至今年同月的52.4%。

行业分析师Tom Libby指出，“大多数电动汽车仍有很大的价格溢价，充电站也仍然是一个问题。我们看到越来越多的混合动力车提供了一定程度的电气化，而且价格与汽油车相比非常有竞争力。”

面对主要销售区域需求的疲敝，特斯拉着手调整产能。

路透社援引知情人士透露，作为特斯拉全球最大的制造中心，特斯拉上海工厂计划在3月至6月期间将Model Y的产量削减至少20%。此举旨在解决中国市场对特斯拉ModelY需求疲软的问题。

调整步伐，重新押宝

Model Y是2020年发布的产品，而Model 3发布了7年之久。在纯电动市场快速迭代的当下，两款车型的生命周期堪比燃油车。

在这之后，特斯拉也推出了纯电皮卡车Cybertruck，但由于产品限制以及产能原因，这款车难以接替3和Y，成为特斯拉最新的走量产品。

没有新产品推出，特斯拉只能通过调整价格增强产品的市场竞争力。

但这不是长久之计。因为降价，特斯拉的毛利率逐年走低，由最高点的 26.5%降低到 17.1%。毛利率的下降，也让特斯拉面对价格战难以提供充足的弹药。

特斯拉需要勾画出除了3和Y之外更多条增长曲线。

4月5日，马斯克在X上宣布重磅消息：“8月8日发布特斯拉Robotaxi”。这是特斯拉的自动驾驶出租车项目。在更早一些的2月，马斯克还要求员工暂时搁置原有的研发计划，转而加速自动驾驶出租车Robotaxi的研发进程。

马斯克和特斯拉将更多的赌注押宝Robotaxi。马斯克还在另一条推文中阐述了Robotaxi的潜力，认为这种车型将成为终极的廉价特斯拉汽车，因为车主在不使用它们时，可以选择将其出租以赚取额外收入。

按照特斯拉的设想，Robotaxi的使用寿命可达11年，行驶里程达100万英里，每英里乘坐平均成本约2美元到3美元，让车主每年获利3万美元。市场分析师大胆预测，这项颠覆性的服务潜在价值可高达7000亿美元。

目前马斯克的当务之急就是让Robotaxi快速上路，从4月5日官宣到8月8日发布Robotaxi，这四个月的筹备时间里，Robotaxi项目还有很多难点需要克服，比如出于产品形态考虑，Robotaxi必须坚固耐用，以应对无人看管下的长时间运营；Robotaxi所搭载的电池必须能够在长达50万英里的使用寿命内持续稳定地工作；以及拥有极低的运营成本。

除了让Robotaxi具备上述完美形态外，FSD是Robotaxi项目的灵魂。Robotaxi项目将不设方向盘和脚踏板。而按照马斯克判断，FSD累计里程超过60亿英里将推动特斯拉说服监管机构批准推进 L4，正式移除方向盘。

与马斯克官宣Robotaxi同一时间，Tesla AI还宣布了“FSD累计行程里程超过10亿英里”的消息。并且2023年3月底，全美开启为期一个月的FSD免费试用后，FSD积累里程数从2亿英里陡增。

FSD的里程累计数，对Robotaxi乃至整个特斯拉自动驾驶的推广都至关重要。为了拿到更多里程数据，特斯拉要求未来将把FSD强制纳入试驾体验环节；要向返修车辆提供FSD试驾体验。

除了Robotaxi外，特斯拉还有一条新的增长曲线。

特斯拉表示，2024年特斯拉的储能业务收入增长率将超过汽车业务。2023年12月，特斯拉与上海临港新片区管委会就特斯拉上海储能超级工厂项目土地出让举行签约仪式。该工厂在2024年投产，初期规划年产商用储能电池1万台，储能规模近40GWh。

特斯拉储能产品目前遍布全球超过65个国家和地区，2024年一季度的装机量达到4.1GWh。最新财报显示，特斯拉2024年第一季度储能业务毛利同比增长140%，是特斯拉增速最为迅猛的业务之一。

“多年来我一直预测，储能业务的增长速度将远远快于电动车业务。它正在实现。”马斯克曾在财报电话会议中表示。

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来源：36氪Auto

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