注定发生的国货替代；逻辑、重要性、路径、展望（系列之2）

5月前

兔主席/tuzhuxi 20240529

按：接前篇《天时地利人和：国产品牌替代（1）》及《时代认知分享（十）从蓝图、人口、AI、社会主义到未来社会》，再用二十五个小点，说明消费趋势变化之下，“国货替代”背后的逻辑、重要性、路径及展望，包括论及中国品牌“出海”、全球化问题、地缘政治问题等。

正文：

1.未来，消费是中国经济发展的重要引擎，乃至“主引擎”。大消费产业也将是未来中国发展模式及经济结构里极为重要的组成部分，甚至是“半边天”。

2.与各种新模式所对应的，是传统发展模式之“退居二线”。其中最典型者，就是地产及传统基建：这些行业在经历供给侧结构性改革，探索顺应新时代经济的新发展模式。调整路径并非一帆风顺，以地产为例，过程不可谓不曲折，并且还在进行之中；

3.除此之外，各行各业都需要重新去匹配、契合、“对齐”、服务国家战略（即总的“蓝图”），进行必要的调整与适应。这个过程也是充满挑战的，需要动态解决许多前所未见的问题。金融行业是一个典例：如果回复“本源”？如何更好的服务国家战略？如何在大局中确立自己的功能和位置？大的方向是非常清楚的，但过程还需要不断的摸索、完善，需要行业自上而下的理解、“对齐”、适应、再出发；

4.为了长期发展，调整发展理念、模式、配套政策、制度、实践当然是有必要的，但毕竟需要去除大量制度、政策、实践、理念上的藩篱，影响大量的既得利益，使得过程充满压力与挑战。论其深度、难度、广度，复杂度，无异于“二次改革”。实际上，由于调整所涉利益多、深、大、广，本轮改革比四十年前的改革还要难，真正需要“杀出一条血路”；

5.这一过程，又伴随着其他因素的发生，例如：1）人工智能/自动化等科技力量的出现（而科技本身恰恰又是新时代经济模型不可或缺的组成部分）导致就业结构的变化；2）百年不遇之大变局下的国际地缘政治环境变化；3）三年疫情影响；4）建立新发展模式过程中所经历的政策与实践探索与反复，等等；

6.种种因素，使得经济在当前面临“严峻”形势和“巨大”挑战（注：2023年末中央经济工作会议定调）。而落到许多一般家庭/个体身上，则是经济状况及收入预期受到的实际影响。具体而言，一则体现在许多一般家庭/个体投资置业的能力及意愿下降（这其实导致了当前稳房市/楼市推出了许多举措，但面临需求端不足的问题）；二则体现在家庭/个人对消费模式、消费形式及消费支出的调整。最能概括这一趋势的，就是当下人们议论的“消费降级”问题：人们会尽量压缩支出、提高购买性价比；

7.这里就出现了一个“悖论”：要完成中国经济的结构转型，就需要更加依赖大消费产业；而要让消费成为经济发展的引擎，又离不开居民消费驱动的内需。而这时，却出现了需求端疲弱导致的“消费降级”现象，该作何解？

8.这个问题其实就是中国当下的经济问题。对此，十个经济学家可能会给出十一种不同的解释，背后还有理论支撑。但大的来看，中国经济其实需要重找到一个新的“均衡点”，在这个“均衡点”上找到支撑，筑底，逐渐的回升；

9.其中，消费是“筑底”过程中最为关键的一环，而许多有利于需求端的因素其实被忽略掉了——关键在于，相较中国的中老年一代，以90后、00后为主体的年轻一代更加热衷于消费（对应的是储蓄率/投资率的下降），也就是说，在年轻人群的可支配收入中，有更大一块份额将流向消费。同时，“下沉”城市的年轻人也将是消费的主力军（即“消费下沉”现象）。年轻一代，将是中国走向“消费型社会”的原子。（这里要特别指出，中国社会一定会引导鼓励理性消费、合理消费，不会走向美国式的“过度消费”下的消费型社会。何谓过度消费？即入不敷出（消费系统性大于收入），甚至不惜借贷消费；

10.整个过程中，中国品牌很有可能是相对受益者。这里所值的中国品牌，涵盖大消费的各领域、各市场、各行业、各企业——从汽车、服装、餐饮到娱乐（电影、电视、游戏、潮玩）、旅游出行（从酒店选择，到旅行目的地的选择）；

11.具体原因，有供应、需求两侧的因素：

需求侧，消费者的行为模式与偏好在变化，包括“消费降级”（追求性价比）、消费的理性化（不再追求“炫耀性消费”）、消费占可支配收入比重的增加、“消费下沉”、基于本土习惯和偏好的消费，以及对国产品牌的偏爱（爱国主义驱动）等；
供给侧，依托过去几十年的发展，中国的制造、生产、服务能力得到了整体提升，“中国制造”深入人心，竞争力越来越强，在越来越多的领域，中国品牌已经能够满足本土消费者对产品/服务的审美、设计、技术、工艺、质量及安全稳定性等的基本功能需求，并且更加擅长把握中国消费者的需求；

综上，中国消费趋势变化带来了系统性的机会，而我们有理由认为，中国企业/品牌具备捕捉这一系统性机会的更强能力。

12.像我们能看到并感受到的星巴克销售下滑、合资车销售下滑、保时捷销售下滑、好莱坞票房下滑、耐克销售的下滑（以及欧美中高端服装品牌销售下滑）、博西家电销售下滑，都与这一大趋势有关。往后，我们也可以更加留意相关的信息。与进口品牌面临困境相对应的，是国产品牌的向下扩容（“下沉”）及向上突破（进入高端市场）。特别需要注意的是，这一切都是市场充分竞争下消费者自主选择的自然结果。

13.国产品牌替代的结果是：中国企业/品牌在整个消费产业价值链中获取份额的提升：

1)中国企业（包括股东、管理层及整个垂直链条的劳动者）

2)中国知识产权/IP

3)中国设计

4)中国供应链（从原材料、生产制造到流通的所有企业及劳动者）

用更通俗的话来表达“国产替代”的结果，相比于购买外资品牌（包括FDI/合资品牌）的产品与服务，我们购买国产产品/服务时所花的每一元钱，都可能会有更大的份额流向广义的“中国经济”（中国企业、IP、设计师、工艺、供应链等）。这个时候，“消费降级”，“消费下沉”，反倒会提升中国在本土消费产业价值链条里的份额。

14.请注意，这不是有人振臂疾呼“抵制洋货”、“支持国货”的结果，而是市场充分竞争之下，消费者自主选择的自然结果。究其原因，还是因为“中国制造”、“中国品牌”已经发展到了一定的水平，具备了满足消费者需求的能力。所谓“天时地利人和”，在国产替代中，本土消费趋势的变化起到的只是一个“催化器”或“加速器”的作用；

15.前面说到，中国经济需要找到某种新的“均衡点”，新的“支撑点”，新的增长曲线。国产品牌替代，其实就是其中一个重要的环节和部分。通过结构性的变化，通过在价值链条里的份额提升，帮助中国经济构建新的基石。

16.许多国人认为，国产品牌的激励竞争只是在“内卷”，通过残酷的价格战，让参与各方的利润都被充分稀释，结果谁也赚不到钱。但在外国品牌眼里却并非如此：他们会认为中国企业/品牌越来越具有竞争力（并且是多层次的竞争力），最终才成功地将进口品牌大部挤出中国。实际上，中国大多数企业品牌的历史还比较短，都是过去不到半个世纪的产物；而我们所能见到的，能在中国市场有力竞争的进口品牌，多为百年老店，他们都经历过极其激烈的国内国际竞争，最终活下来，成为极少数成功穿越“大筛子”的企业/品牌。换言之，他们之所以能在我们眼前竞争，长期占据优势地位，其实早都经历过我们所谓的激烈“内卷”。换个比喻：能够千里迢迢，穿越光年来到地球的“外星人”，一定不简单。

17.经历过激烈“内卷”存活下来的中国企业，也就具备“出海”/“走出去”的基础条件。这些基础条件，可能是中国企业/品牌“出海”成功的必要条件，但还不是充分条件。要在海外竞争取胜，中国企业还需要更进一步的发展、成熟、自我革命、持续迭代、传承、克服未知各种挑战（企业“大筛子”还在前面）。而海外市场也可以分为进一步分为:

“上行”市场（欧美日等发达经济体）
“下行”市场（一带一路/亚非拉/南方国家市场）

（注：这里所指中国企业出海，指品牌出海，非将“中国制造”贴外国标出海）

18.有人问，如果将来消费又“升级”了，进口品牌是否又会回来，重新取代国产品牌呢？这里要假设，中国品牌能够在真实的竞争中取胜，真正的能“站住”：在功能性和质量上要不比外国品牌差（“me too”），甚至比外国还要好——在质量、性价比、功能都有优势（“me better”），同时还与外国产品有所不同，有所差异化（“me different”），核心可能是更好地把握本土消费者的心理与诉求。

中国企业品牌也自然地会沿着以下价值链的轨道向上爬升、穿越：

1.0：满足功能层面的需求（好用）

2.0：满足质量、安全、稳定性需求（耐用。此非一日而成，需要长期的验证与积淀。一些德国货、日本货还有这样的品牌溢价，都是时间积淀而成）

3.0：满足审美需求。这就要求产品的设计达到一定的品味、品位、品相。建立国人自主、自信的审美标准也很重要（过往许多国产品牌都搞个欧洲名字，假装是欧洲货；现在也有许多“伪日系”产品。这些都是希望依托/嫁接国外的审美）。其实中国传统文化有大量的素材可循，长期来看，中国元素不仅仅可以在中国获得成功，而且可以拓展海外，收获海外市场，并扩展中国“软力量”）

4.0：满足精神及身份/文化认同诉求。这就要求品牌具有一定的文化内涵。欧美日企业的品牌溢价往往都带有这方面的因素。这需要更长的时间积累、积淀。

沿着这个路径确立之后，自然也能建立护城河。中国市场是开放的，外国品牌一定能够存在，而且可能有很大的市场。但中国品牌将永远有一席之地，而且是有相当份额的一席之地。

19.初期，中国企业/品牌“出海”的选择往往以贸易为基础，即把在中国制造的中国品牌产品销到国外市场。企业所需解决的只是在国外建立销售渠道，构建配套的物流体系。最“高维”的做法，是在生产制造上依托中国供应链，在销售/渠道上依托海外建立的2C平台，将两者联通，最大化价值（典型如Shein）。

20.逐渐的，伴随海外业务规模变大，企业也有动力选择将供应链外移，即在海外投资建厂，雇佣工人，在海外市场完成生产、销售。这时，价值链的大头还在中国企业，比如品牌是中国的，设计是中国的，工艺是中国的，核心价值掌握在中国企业手里，但“中国制造”也将变为外国制造。企业外迁供应链往往有多方面的考虑，最常见的是为了降低成本和便利，另一个近年来常见的因素是地缘政治，例如为了规避美/西方对中国制造的限制/制裁。但无论如何，供应链外迁一定也会带来价值链的外迁：即一部分价值被海外生产基地所在经济体拿走。

21.过去四十年，从“中国制造”的发展、到“中国供应链”的发展，到整个中国经济的发展，都大大受益于外国企业对中国的FDI及在地生产。因此，我们是“全球化”的受益者：但我们发现，在不少欧美国家，很多人反对全球化的，并且往往其他东西一起反：左翼是连同资本主义、“大企业”一起反，右翼是夹带民族主义、种族主义、意识形态因素（例如反华）。而其根本原因在于，人们认为，大企业在海外设厂投资，最终将工作机会转到了海外，让海外工人受益，本土却出现工人失业、制造业中空的问题。他们一度是“贸易全球化”的受益者，但最终却是“资本全球化”（FDI驱动）的受害者。这种思维、思潮、意识，是导致中美冲突的深层次经济原因。

22.目前看，中国是充分享受全球化各方面的好处的，一来，外国企业到中国投资生产，中国享受到了资本全球化的好处；二来，我们把中国制造（包括中国品牌以及外国品牌）卖给国外市场，又受益于贸易全球化。但伴随中国经济发展，这个情况未必永久持续：举例，如果中国企业大规模地将产业链/供应链外迁，则又会给中国经济社会带来新的挑战。

23.从这个角度来说，对于中国来说，最理想的情况，当然是把制造仍然留在中国，坚持以贸易的形式向海外市场销售中国制造的产品——而且还是中国自主品牌的产品。有没有可能实现呢？是有可能实现的：依托强大的基础设施、强大的供应链基础、有力的政府支持，以及强大的本土内需市场（使得贴近本地市场的生产始终有意义），最终保证“中国制造”始终比海外FDI拥有成本优势、质量优势、稳定性优势。有人问，“人口红利”没有了怎么办？答：利用中国的人工智能/自动化技术去填补。最终，让制造业最大程度的留在中国。即便在自由市场竞争之下，也有可能产生这个结果，并让中国“吃透”全球化的价值。

24.要看到，在经济上不能解决的问题，最终会演化成地缘政治问题，变成各种形式的贸易战。所以，为了让全球化能够长期持续，中国或许还不能寻求价值链上“通吃”，而要做到“你中有我、我中有你”的多方共赢形式。

25.最后，回到本文的原点：中国制造的发展成熟，配合本土消费趋势的结构性变化，已经为中国大消费产业的本土企业/品牌提供了一个空前的、系统性的百年机遇。当下，供、需两侧的条件实际上已经具备，乐观来看，只要顺应市场自然发展，中国企业应该能够抓住这个机会。在这个基础上，企业可以迈向国内国际长期发展的轨道，庞大的本土产业链（及背后的劳动者）可以受益其中，经济可以自然地找到结构转型的支撑点，

最后，针对企业发展，可以参考作者前文《时代认知分享（七）“大筛子”》

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来源：tuzhuxi

注定发生的国货替代；逻辑、重要性、路径、展望（系列之2）

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