品牌全球化大趋势下，DTC出海一直以来最“引以为傲”的增长与扩张，也开始遭遇挑战。随着跨境电商标杆SHEIN实现了平台化，正式与亚马逊、Temu展开竞争，出海商家又多了一块渠道腹地。但在几年前，平台商家与独立站商家“兵分两路”、DTC模式与B2B规模化销售也还算是“泾渭分明”。而如今，无论是渠道还是销售模式，商家都在灵活融合，以品牌增长为先。不难发现，电商平台白热化竞争的背后，实则是单一渠道、单一商业模式已经失去了“绝对话语权”。更主动、更多元化的渠道整合与连接市场，成为了商家寻求第二增长曲线的重要落子。整合，看似是价值叠加的通用解法，在品牌全球化的进阶思路与精细化要求下，也成为了一个值得深入探讨与不断实践的创新命题。
做全球化品牌，就是做本土化整合
品牌全球化“进阶期”到来，对于高增长品牌出海商家来说，风向变化尤为明显。如何整合多渠道和多元化销售模式，兼顾品牌的本地化体验与全球化业务经营布局，不只是一个抢夺时间的问题，效率与成本，都是不可忽视的难点。首先，高速增长的流量红利期已经结束，全球化不再只是独立站商家最初以为的“站点扩张”，而变成了深耕本土化。成熟型商家不但需要深入更多本土化场域，还要在各种差异化的渠道和经营模式下保持品牌的一致性，从而提升本土化的运营效率与品牌价值。另一方面，在更卷的供应链和价格战之下，成熟型商家要把全球化品牌做得更好，才能通过释放品牌价值，来取得更有利的市场主导地位。因此，以攻为守的渠道整合，也就成为了全球化品牌营销竞争加剧下的必然态势。从独立站巨头Shopify近日发布的《独立站驱动全渠道整合新增长》白皮书也可以看出，Shopify Plus所服务的多国家扩张的高增长品牌出海商家，都在渠道、触点、场景等多个维度体现出了多元化经营的整合需求。以鞋服品牌Allbirds为例，作为零售业务，其品牌增长转化与线下店面客流、POS系统服务、空间交互体验紧密相关。看似已经“超出”了独立站所覆盖的范畴，但在全渠道整合的思路下，通过Shopify Plus“店内选购，送货上门”的Shopify POS解决方案，从场域交互、支付、供应链、用户交易数据的多渠道连接上全面优化了购物体验，Allbirds实现了销售点和电商系统的统一。无论消费者在哪里完成交易，品牌都能提供一体化的服务体验。此外，除了本地化消费体验之外，用户运营、团队搭建等也是本地化能力建设的重要环节。在效果越来越显著的品牌案例下，全渠道整合，或许会成为全球化品牌经营升级的长期战略。
场域扩张之外，品牌升级需要连接“全渠道”
全渠道整合商业（Unified Commerce）由Shopify在白皮书中首次提出，即以独立站为核心，连接第三方平台、B2B、社交媒体、零售实体等其他渠道，实现全渠道整合、全场景覆盖及全触点渗透，从而连接数据资产，从无缝体验的角度放大和延长品牌生命周期的价值。最终目的，就是让品牌在一站式的运营体验中实现持续增长。
图片来源：Shopify x 亿邦智库《独立站驱动全渠道整合新增长》白皮书
需求一直都存在，但却一直有一个误区，很多商家认为独立站就是一个“线上门店”，其作用仅仅是承接流量，表面看起来可能缺乏与其他渠道的整合、管理效能，难以支撑第三方平台和线下门店的销售协同。也因此，许多成熟商家在使用Shopify等头部独立站厂商时，往往只关注到了其工具属性，但对于进阶型品牌需求来说，使用好建站和国家/地区扩张只是第一步，想要真正做到“独立”二字，全周期、全渠道才是要义。也就是说，狭义的独立站点是第一层，即建站工具本身。Shopify所代表的广义一站式独立站平台则是第二层，在建站工具之外还拥有大量的生态服务、应用集成、平台内的渠道经营能力等。对于品牌进阶增长需求的探索与延展，广义的独立站，能够更好地服务于成熟型商家的全渠道整合需求。因为在一站式全周期的构建下，成熟型商家可以将经营方式和商业效果集合在一处，减少成本投入的同时链接数据，让全渠道整合得到最大化的价值释放。此外，现阶段越是成熟型品牌商家就越能强烈地意识到，精细化运营比单纯渠道拓展更重要，没有用户洞察的渠道运营收效甚微。渠道与渠道之间，不再是一道做或不做的是非题，而是如何从运营效果上让1+1>2的开放性考验。
图片来源：Shopify x 亿邦智库《独立站驱动全渠道整合新增长》白皮书众所周知，第三方平台凭借商品搜索推荐机制，流量与客户资源广泛，产品上线流程与盈利模式成熟简单，有用户评价等明确的品牌背书标准。而独立站除了品牌塑造、低成本客服与运营、数据服务等自主经营优势之外，还有高客单价、高毛利、高用户LTV、强信任关系等品牌增长价值。独立站与第三方平台结合，不仅可以为商家带来品牌塑造的价值，还能够带动平台自然流量增长，此外，在运营过程中所产生的用户数据还能够辅助平台产品listing优化、产品改良升级和创新迭代等。因此，对于全球化品牌而言，以品牌独立站为根基、向多渠道、多平台延伸并整合资源，才能实现更广泛的市场覆盖和可持续的竞争力。在此过程中，全渠道整合的核心竞争力，并不在于把同样的产品和内容向多渠道做分发，而是在扩大场域的过程中，让人货场的连接更加“无缝”，而Shopify Plus从产品端对成熟型出海品牌需求的理解和消化也正在于此。最后，数据的连接与流动对于商家来说也存在一定技术壁垒。当下，每个流量平台都在构建自己的第一方品牌营销网络，这加重了商家在数据驱动下制定品牌策略的分散性和不确定性。并且，平台之间不可能相互做数据连接，在大数据预处理、非结构化数据库等关键技术成熟之前，数据的收集与处理很多都不能由系统自动完成，需要浪费大量的人力成本。因此，商家只有在独立站模式下能通过厂商提供的数据服务及生态下App应用的集成，实现数据资产的整合。毕竟，有了数据价值，才能真正定义出全渠道的营销体验。而在产品体验与决策效果的“质变期”到来之前，品牌需要优先权衡全渠道整合的经营成本问题，以及正确认识全渠道整合在当前阶段对于自身的价值。总而言之，全渠道整合只是手段，品牌效益才是目的，只有跟随时代的需求去理性看待整合的价值，才能找到核心支点。
全渠道整合，独立站是底层“支点”
从全球化扩张的需求出发，独立站能够成为全渠道整合核心阵地的原因主要有三：第一，相较于平台电商，独立站的生态更加开放，允许多渠道链接、多链路营销埋点、更多品牌打造创新尝试等，尤其对于多国家、多市场扩张的高增长型出海品牌而言，Shopify Plus使其能够高效地拓展和管理商店，无需自主研发，从零开始造轮子，而是能够通过应用集成来低成本地打通和管理第三方平台、社交媒体、线下门店等，实现精细化、本地化的运营方式。第二，Shopify提供的独立站服务，集成了多个渠道的用户访问、营销、库存、客户信息、客服数据等，能够帮助品牌优化营销和提升管理效率，实现全生命周期的运营。例如，从数据分析来看，Shopify Analytics能够按所需数据为商家提供深入分析的服务，定制商业报告，发掘增长潜力。而Shopify Plus推出的专业级分析工具ShopifyQL Notebooks，则能够为成熟型商家提供全渠道业务经营数据及报告，包括订单、产品、库存、销售等，打通数据壁垒。第三，独立站衍生于全球化电商经济时代，更侧重在自主的品牌体验和创新服务一端，不会受到平台之间的生态竞争影响。如设计出符合品牌调性的网站交互和产品页面、在特定的应用和功能下优化品牌体验，都是独立站赋能品牌门户建设和创新实践的高效手段。结账体验打造就是一个极具想象力的应用领域。从传统视角来看，用户的支付习惯、安全合规、多币种支付这些才是支付应用的核心价值，而关于支付页面如何进行体验创新等，并没有太多完整的解决方案。如今，通过Shopify Plus专属的Checkout Extensibility，商家能够高度自定义更加品牌化和符合客户习惯的支付流程、提供丰富多样支付选项、打造售后体验等。此外，Shopify Plus商家还可以通过更多开放生态内的应用手段打造品牌创新服务，引入行业内潮流的工具和玩法。例如私域直播，Anker联合Shopify的直播电商平台合作伙伴，已经成功推出了数字展厅、一对一视频导购等品牌创新体验。同时，Shopify Plus还可以帮助商家记录从网站访问、直播观看和主播互动到购买转化、甚至复购等全流程的用户行为，从而更精准地预判用户喜好、提升转化率，最终反哺产品改良和创新，进而带动全渠道销售增长。Shopify所践行的全渠道整合策略，本身就是为了让商家以最小化的经营升级成本，在人货场的命题上做好1+1>2的论证，从而更稳健地发掘成熟品牌的增长潜力。而成熟品牌的价值和魅力，不止存在于品牌体量和品牌影响力之中，更重要的是对于用户体验的唤醒和连接。全渠道整合的意义也在于此。只有在品牌可及的范围内延长体验旅程、缩短各个渠道触点、销售经营模式之间的间隔与壁垒，品牌才能更好地走向全球化。
