小城用上小红书

5月前

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编者按：在四川的一座小城，过去三年涌现出不少“网红”咖啡店。这些店是如何靠小红书获客的？又为何能吸引用户前往线下打卡体验？

本文经授权转自公众号“窄播”（ID：exact-interaction），作者朱若淼，监制邵乐乐。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

一年前的春节，我回家乡后发现内江这座四川小城，过去三年长出不少咖啡馆。老板们都有鲜明的个人色彩，假日里每天店里和平台上都在不断涌入订单。

「社区」是我聊过的咖啡馆老板们最爱提及的概念。「半熟人对抗大连锁，小程序绕过大平台」是当时那篇文章对此的概括，微信朋友圈是店主们最上心运营的平台，不是小红书，更不是大众点评。一些店主言之凿凿地告诉我，在内江做小红书，用处不大。

2023年底再回到内江，一切悄然变化，这座小城处处都有了小红书的痕迹。

离我家最近的兔子咖啡在去年夏天意外成了网红，虽然老板汤圆的小红书账号更新不多，但找过来打卡的外地人越来越多；家里长辈听到「小红书」时不再陌生，大舅甚至在他容量告急的手机上新装了这个App，用来搜菜谱；在小红书上多搜几次内江相关内容后，它便开始给我推荐网友们在这座小城留下的打卡分享。

这一变化折射出过去一年一个更普遍的消费趋势——花费少、决策门槛低、可达到性强的小城游正变得越来越受欢迎，囊括各地文物古迹、吃喝玩乐、历史杂学的小红书，顺势成为很多人行前必经的一站。

无论目的地有多么小众，小红书上总能搜到相关的UGC攻略，这些攻略大多顺应用户个体的兴趣轨迹，呈现出更加多元、本地、真实的属性，慢慢沉淀为丰富的文旅攻略和生活指南，文旅这一年小红书正在重点发展的垂类内容，顺带也将吃喝玩乐等本地属性的内容包裹进来。

透过内江城市角落里的不同店主，我们试图追溯这样的变化如何发生，也借势观察激进寻找增长的小红书，能否在有限的时间窗口内，借助其UGC的内容优势，以及新一轮消费趋势，在线下、新线以及本地化的缝隙里，找到可能的破圈空间。

成为网红的社区咖啡馆

汤圆是我见的第一个生意越来越好的店主。去年他买了车，两轮和四轮的都有。最近又陆续在朋友圈转手店里的小冰箱、制冰机，为更新换代的设备腾挪空间。

2023年7月11日，高圆圆在小红书和微博同步更新一则图文，上面写着「在内江走走停停」，配图里她坐在汤圆的店内，手握一杯贴有「内江」红贴纸的咖啡。彼时，高圆圆在内江拍摄电影《走走停停》的工作刚结束。

这个标签让兔子咖啡在小红书上得到了极大地曝光度。直到今天，小红书上搜「内江咖啡」，搜索框下弹出的头几个标签里还有「高圆圆」的关联词。

五一假期的时候，我偶尔也去兔子咖啡。上午坐在店里的很多是熟客，下午人流量就大了，时常有客人进店点高圆圆同款，然后举杯自拍，「内江」贴纸那面朝向相机；又或者握着大疆的口袋相机对着店里扫拍一通。

汤圆说现在已经没有以前忙了，高圆圆刚发完小红书那两个月是最忙的，几乎每天都有进店买「高圆圆同款」的客人。

热度散去后，店里的流量回归正常，平时来光顾的大多是他多年积累下的老客。但周末或假期，多了一些陆续来打卡的外地新客，这些客人多数寻着小红书攻略而来——一群典型的爱分享、会讲故事、能出片的小红书用户。正是依靠这些源源不断的UGC内容，小红书成为持续为兔子咖啡引流的曝光工具，尽管汤圆平时没太多精力去运营它。

这些外地来的游客之所以会对一家内江咖啡馆有如此高的探索和分享欲，跟正在发生变化的消费趋势紧密相关。

经历三年变动之后，大家的消费变得更谨慎，但也更愿意为自己的感受去买单了。旅途时间更短和所花经费更少的小城市，开始越来越受年轻人欢迎。与此同时，来到小城的人们还希望在当地发现点儿什么，或者收获一箩筐松弛感再回去。

在这个大趋势之下，一个个小城重新被发现，内江就是一个例子。

到过内江的博主们，在小红书上大量分享自己的游玩体验。有常驻贵阳的博主，专程赶来按照网友提供的内江牛肉面馆列表，挨个测评；也有周末从成都、重庆过来，顺道体验小城生活的新一线居民。

对于外地人来说，内江具备成为一个小城目的地的资格。

因为交通便利，这座城市地处成都和重庆中间点，两市高铁到内江的时间都在一小时左右，最快的车半小时就能抵达。同时，整个西南地区的高铁网络也在变得更密集，成都、重庆到周边省份各大城市的时间在缩短，内江也跟着受益。例如，从贵阳到内江，最快的高铁一趟不超过3小时。

内江还有能够撑满一天时间的城市旅行打卡内容。特别是随着更多人上小红书分享，内江在平台上的面貌正变得多样化，UGC的分享从美食，扩展到历史文化、小众体验等方方面面。

汤圆在店里的工作照

例如本地仅存的几个石窟，它们的历史可追溯到唐朝；又如保留在乡镇，始建于明代的石制古桥，以及建造于上世纪70年代，在2019年被列入四川省文物保护单位的友谊漕渡，一位西班牙的博主在小红书分享道「这个简直就是西班牙Segovia的水渠中国版！」

毫不夸张的说，一个外地人利用小红书就能DIY出一份本地感满满的指南，内容甚至比我这样一个内江人的推荐来得更丰富。

社区感让小店存活，

也让其充满赛博吸引力

顺着小红书按图索骥来到内江的游览者们，很自然就成为了汤圆、李剑们的客人。

但这些店主都很清楚，小红书带来的外地新客固然重要，细水长流的老客经营才是门店存在的根本。这一点尤其在李剑的店里感受更加突出，相较于汤圆的兔子咖啡意外获得了明星的曝光，李剑的门店在网上并不出名。偶尔会有人从外地来内江玩时，到他的76咖啡馆歇脚。

「慵懒」「有社区感」是用户们最常给76咖啡馆打上的标签。

这间咖啡馆多年经营出来的社区感，不仅让李剑在激烈的本地咖啡馆竞争中存活下来，也意外顺应了外地客人的需求——他们想在短暂逗留内江的几个小时里，体验本地人的生活。

这家门店开在新城区的一个高楼社区底商，门前有一片宽敞的道路。李剑说，天气好的时候外面满是客人，特别是今年三四月份，内江晴天多，都是大蓝天。来喝咖啡的人基本是周围高楼里生活的居民。

一年时间，店内的线上、线下订单比完全倒了过来。之前，门店主要靠外卖，线上线下比是7:3，现在这个比例是3:7。

李剑分析，这大概是因为周围居住的年轻人多，有消费咖啡的习惯，而且临近医院，医生护士是他门店的刚需客户，加之疫情放开，天气好的时候内江人还是更愿意出门晒太阳、喝东西、聊天。

相比去年，76咖啡的生意更好了，每天的出杯量大约40到50杯，比去年平均多10来杯。

去年春节我们聊起瑞幸带来的竞争时，李剑更多提的是正在面临的价格战压力。但今年，他反倒从容了许多，即便是过去一年走低价路线的库迪、幸运咖纷纷开进内江。

社区为他带来了更稳定的客流，也带来安全感。李剑觉得内江人的咖啡消费习惯正在发生分级。注重价格的客户会被大连锁品牌分走，看重咖啡品质和社区体验的客户反而会对他这样的独立店更忠诚。

面对内江更激烈的咖啡馆竞争，李剑并不认为网红效应代表出路，距离他的门店外不远处有条网红街道，过去半年那条街上的新店开了又关，关了又有新店入驻。

阳光是这里最好的招牌

「光靠打卡是不行的，最关键还是得看平时的流量。」也正因如此，当被问到是否要做小红书时，他仍旧没有特别强的动力，一是因为确实忙得没时间，二是因为小红书对内容故事、图片的要求都挺高，一时半会儿他还没摸清头脑。

就连李剑的熟客都建议他坚持现在的社区思路，「只要把用户粘性做起来，自然会吸引更多客流。」在内江人的生活里，本地的吃喝玩乐，靠的还是口口相传，而不是小红书。

也只有在外地游客的旅行攻略里，小红书才会成为探索内江的第一站。用户们的分享网织出一套关于这座小城生活叙事。它是在本地已长出的东西基础上，额外编织的一个赛博小城。小红书里的本地感与本地人的实际生活无关，但它迎合了外地人对此地的某种期待，也能顺势帮李剑这样的本地化商家吸引来一些新客。

“不用花钱的流量”平台

不是所有店主都像李剑、汤圆那样，对进入小红书的态度稍显迟疑。凯文儿是我接触到的第一个只在小红书上做营销的内江创业者。

四月下旬，他的美式汉堡店开张，这家店与兔子咖啡之间只隔着一颗蓝花楹树。那段时间打开小红书，我总能刷到凯文儿的店。在那个账号里，这家店从一间施工场地演变成今天的样子。

明亮的红黄配色营造出美式风格，餐桌底下的报纸栏里放的是China Daily，开放式厨房的餐台前摆满匹诺曹、米老鼠等动漫玩偶，就连店内的顶灯也考虑到顾客拍图的需要，避开了「死亡顶光」的高度。

凯文儿告诉我，创业之初他就想好只在小红书上做营销，因为只有这个平台上还有「不用花钱的流量。」这个判断来自于此前三年，他在成都做小红书运营得来的经验。凯文儿觉得在小红书上获得关注不算太难，只要能够发布利他的内容，就有更大概率收获点赞、收藏。

「但我这个号做得很垃圾，每天实在太忙了。」新店开业初期，他的更新明显少了。

凯文儿的汉堡店只有23平米大，屋内满座的情况下勉强能装下10个人。他每天只能做48个汉堡。产能有限是因为，店里只有他一个人，而且还坚持现制。

每天凯文儿差不多十点到店，面包片是现发现烘的，夹心用的水果片是顾客下单后现切的。半个多月试营业下来，凯文儿最推崇凤梨夹心的汉堡，成箱的海南凤梨被堆在店门口不起眼的角落。

一个汉堡的等待时间最短也要20来分钟，每次顾客点单后，他都会提醒对方耐心等待。凯文儿觉得这也是做小红书推广的好处，「被推荐来的顾客素质普遍都比较高，而且更愿意尝试新鲜事物。」

半个月下来，生意逐渐有了起色，刚开始时只能卖30多个，现在基本上每天都能卖光。

店里很多客人是汤圆引荐过来的。他是个热心肠的邻居，每当听人打听汉堡店时，汤圆都会热心推荐，「就从这里上去，不远，他们的汉堡还不错，可以去试一下。」凯文儿的生意刚启动时，大部分顾客也是汤圆引荐来的，其中有些人现在已经在店里充卡成了会员。

社区店是凯文儿给这家小馆的定位。虽然是从六盘水来创业的外省人，但他渐渐融入了这里。早上开工之前，他要去汤圆那里喝杯美式，每天一共要喝三杯咖啡；他偶尔也会向客人推荐旁边活鲜店的小龙虾，甚至附近烟酒店最近收养了一只断肢流浪狗的故事他也了然于胸。

见到凯文儿那天已是下午，店内来了一个小学生和三位女顾客。小朋友是凯文儿的老客，住在附近的小区，被妈妈带来吃过很多次汉堡，自己也会领着同学来吃。他指了指餐台上摆的一个动物摆件，说那是他送给凯文儿的礼物。

三位女顾客从成都过来，专门来打卡。等汉堡的时间里，她们连拍很多组照片，当听到我们谈论起室内装修时，其中一位客人忍不住道，「我也发现你们家避开了死亡顶灯。」

她们在店里拍摄了近一个小时才离开，临走时说要去下一家咖啡馆打卡，我猜那是汤圆的店。果然，离开汉堡店路过兔子咖啡时，她们正在里面拍摄。汤圆一边给她们做咖啡，一边说自己刚在小红书上刷到其中一个女生的打卡帖。

五月下旬，曾经表示没时间经营小红书的汤圆，账号活跃了起来。更新频率从年更变月更，最近几乎每天都有发新的图文。

6月，高圆圆和胡歌来内江拍摄的电影即将上映。最近我总在小红书上刷到它的宣传短片，演员们操着重庆、成都和外地口音的内江话，演绎一个大龄北漂青年返回内江家乡的故事。

无论内江能否有机会成为一个有流量的小城，它在小红书里的形象正在变得丰满，各色的本地美食、零星散布的历史遗迹，以及满足人们小资生活的小店，承载住了外地人对「小城松弛感」的一份想象。这份想象足以为内江的人流带来增量。

6月，汤圆店里的「高圆圆同款」大概又得忙活一阵了。

注：图片来自店主汤圆、李剑、凯文儿

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