原来“消费升级”就是一阵风
天气越来越热，正是吃雪糕的时候。
如果你现在走进商店，打开冰柜，会发现前几年卖得很好的几款高价雪糕，已经不见了踪影。
也就在两年前，“雪糕刺客”一词爆火，说的就是这种高价雪糕，看似其貌不扬的各路雪糕，它们躺在平平无奇的冰柜里，却在结账时用高昂的价格“刺你一剑”，让消费者还没吃上，心就已经凉透。
然而也就在两年前，“雪糕刺客”中的典型钟薛高，爆出了“打火机烧不化钟薛高”的负面舆情。虽然钟薛高解释是因为掺了卡拉胶它才不易被烧化，但也就是在哪一年，“科技与狠活”这个词火了，所有和食品添加剂有关的东西都被打上了“科技与狠活”的标签，唯恐避之不及，解释卡拉胶是正常食品添加剂也无济于事了。
再说了，卡拉胶是来自于海藻，确实没啥危害，可是我吃雪糕是为了吃卡拉胶吗？我要吃卡拉胶为啥不去吃裙带菜？
于是爆出负面舆情后，钟薛高销量走低，线下渠道也就减少铺货了。
而如今的钟薛高已经大量裁员，现金流紧张，到了十分危险的地步。最近钟薛高创始人直播卖红薯，却又上了微博热搜“#钟薛高创始人卖红薯被指红薯刺客#”，看来很多人认为这次卖的红薯也很贵。
然而钟薛高的衰败并不是一个负面舆情就能决定的，还有“消费升级”这一命题在大众层面上的证伪，让一些原本价格定位比较高的品牌不再吃香了。
在收入预期不那么乐观的今天，消费者显然更愿意能省一分是一分，于是便宜的雪糕重新占领了冰柜。
至于那些原本走“消费升级”路线，又不想走下坡路的消费品牌该咋办？
降价呗。
前些年还有一个热搜叫“秋天的第一杯奶茶”，也不知道是哪个营销鬼才想出来的，因为没过几年“消费升级”概念就走进了冬天，那些光鲜亮丽的新式茶饮，都跑不过蜜雪冰城了。
原本锚定较高价位的茶饮品牌，也都纷纷降价，最近喜茶为12周年庆做限时优惠活动，一杯“纯绿茶妍后”优惠后只要4元。
撑不下去咋办？那就只能关店降成本，26个新茶饮品牌，今年3-4月就关了超过了四千家店。
价格打下来的新茶饮还是能吸引人消费的，可一开始就搞噱头性价比不高的新消费品牌可就难说咯。
像蛋糕品牌“熊猫不走”，在配送蛋糕后，穿着熊猫人偶服的配送员会免费提供舞蹈、魔术、互动游戏等表演，显得十分新奇，一度吸引了很多消费者。然而它最近也爆出了拖欠薪资、供应商货款、消费者储值卡的消息。
当“消费升级”不再成立，大多数人重新拥抱性价比，很多之前被吹上天的商业逻辑要掉在地上碎一地了。
淘宝和京东走起了低价战略，去和一直主打低价的拼多多竞争了。
线下商超都已经没人去了，想要低价就去上述电商平台，想要线下低价就去折扣店，想要性价比但体面一点就去山姆和开市客等会员店。
就连最近雷军的爆火，也不仅仅是因为他真能做成事，把小米汽车做出来了，还因为他一直坚守性价比，让人民群众在手头趋紧的今天更念着他的好了。
甚至一向被认为不怎么受大环境影响的奢侈品，也出现了销量下滑的情况。2024年第一季度，LVMH集团的亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，是该集团报告期内的唯一负增长区域。
在中国市场所在的亚太区，另一奢侈品牌Gucci的主品牌在最新财季销售可比下滑达28%，成为下滑幅度最大的区域。
前几年被热捧的“消费升级”，如今正在啪啪打脸，打的是那些包装得高大上的创始人、不跑下沉市场挥霍投资人钱的风投、沉迷“仪式感”和“氛围感”轻信营销的消费者、为大量智慧营销的低质量产品买单或转钱的大冤种的脸。
很多年前，王小波写过一篇文章，大意是以前流行过“超声波哨子”，说这个东西可以烧热水，但显然没有效果；后来流行“打鸡血”，但给人注射鸡血也不能让人更精神；于是王小波得出结论，有些东西“和超声波哨子、打鸡血是同一类的东西。热起来人人都在搞，过后大家都把它忘掉。最后只剩下我一个人记这些事情，感觉很是寂寞” 。
有可能“消费升级”就是这么一阵风的东西，流行过后，一地鸡毛，大家最后又把它忘记，仿佛什么都没发生。
对照王小波的故事和如今的情况，只能说，市场经济并不能提升人的智商，历史还是重演了。
文章用图：图虫创意
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