奈雪的茶,找到新方向
2021年6月,奈雪的茶登陆港交所,成为“中国新茶饮第一股”。
彼时,正是新茶饮行业最繁荣的时刻,一直坚持高端路线的奈雪,在一二线城市中产女性中备受青睐,被称作“奶茶中的茅台”,品牌声誉远胜于近年在三四线城市崛起的新兴品牌。
三年过去了,中国新式茶饮市场已然发生巨大变化,行业焦虑情绪日盛一日,奈雪也经历了业绩下滑和股价下跌,随之而来的还有公司经营策略的重大调整。
放下执念的奈雪,似乎正在找到全新的发展方向。
放下执念
经历过行业早期的飞速成长之后,逐渐步入成熟期的新茶饮行业最近几年增速有所放缓,并呈现出全新的竞争态势,四、五线等低线城市表现出更强的增长势头,消费者越来越重视产品性价比。
《2023新茶饮研究报告》及红餐大数据显示,去年四线及五线城市新茶饮外卖订单量增速分别为30%和36%,成为行业中最大亮点;截至2023年底,国内超八成茶饮品牌人均消费价格低于15元,其中10-15元占比最高,达到了51.4%,人均消费价格在20元以上的品牌占比只有3.6%。
每一次行业变局,都会给新品牌带来机会。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等行业新贵,正是通过门槛极低的加盟模式,和更为亲民的价格,在四五线城市攻城略地,迅速崛起。
与野蛮成长的行业新势力相比,奈雪过去一直坚持以直营店为主,定位中高端茶饮市场,客单价一度高达40元以上,远超过行业平均价格,门店主要集中一二线城市,店铺面积较大,强调为消费者打造“第三空间”,满足社交型消费。
截至2023年12月31日,奈雪的茶在111个城市拥有1574间奈雪的茶直营门店,其中一线城市和新一线城市的直营门店数量均超过500家,遥遥领先于其他品牌。
对于连锁型消费品牌而言,直营店无疑是保证品质和消费体验的最佳形态,但是重资产模式也成为规模扩张的天然阻碍,在行业规模竞争越发加剧的背景下,奈雪也选择放下执念,顺势而为。
2022年3月,奈雪宣布大幅降价10元,并承诺每月推出至少一款低于10元的新品,目前9-19元已成为奈雪绝对主力价格带,此区间产品占比近80%。曾经的高端奶茶,如今变得更接地气。
2023年7月,奈雪的茶在核心城市之外对主品牌开放加盟,到2023年底,共计有81家加盟店开业。
今年2月,奈雪再次发布加盟新政策,对店铺面积要求从原先的90平方米放宽至40平方米,单店投资成本从近100万元降至58万元,上半年签约还可获得6万元补贴。
调整效果可谓立竿见影。截至2024年3月31日,公司加盟门店达到205家,3个月时间加盟店数量出现翻倍式增长,此外完成选址的门店超300家,有1000多人缴纳了10万意向金。
更低的资金门槛,更为宽松的门店面积限制,更具性价比的价格,能帮助奈雪进驻更多城市商圈及社区,触达更广泛的消费群体,从供需两端见证了奈雪改革的决心。
曙光初现
伴随经营策略的调整,奈雪在过去一年的业绩也得到明显改善。
2023年,奈雪新开约544家门店,净增506家;全年营收近52亿元,同比增长20.3%;经营活动产生的现金流量净额为8.28亿元,同比大幅增长170.2%。
公司三大业务中,现制茶饮仍是营收绝对主力,瓶装茶和奈雪茶院进入快速增长期,成为拉动增长的第二曲线。2023年,“瓶装茶”营收2.67亿元,连续3年增长,占总营收的比重为5.2%;“奈雪茶院”为代表的茶零售业务营收突破1亿元,实现翻倍增长。
奈雪门店的经营利润去年达到8.29亿元,同比增长76.3%,直营门店的经营利润率为17.7%,较2022年上升约5.9个百分点。
过去的一年,奈雪直营门店的原材料、人力、租金三大经营成本同比下降4.6个百分点,人均产出和门店坪效比明显改善,降本增效成果显著。价格降低的同时,通过缩小产品规格、去除芝士奶盖等措施,实现产品轻量化,极大减缓了原材料成本压力。
放开加盟和调低价格之后,奈雪凭借超高的性价比在四五线下沉市场表现出极强的消费潜力。
2023年,奈雪80%的门店平均年销售额达到480万,奈雪潮州首店开业首日登上大众点评饮品店热门榜第1位;内蒙古呼伦贝尔、福建龙岩、河南商丘等多地加盟门店开业即爆,单月营收超70万元;去年三八妇女节期间,处于内蒙古五线城市乌海的万达店两日营业额近10万元。
值得一提的是,三四线城市为主的“其他城市”门店经营利润率达19.6%,一定程度上证明了奈雪加盟店的盈利能力。
截至2023年末,奈雪的茶注册会员数达8050万人,月活会员数约470万人,月复购率约23.9%。公司最新推出的个性化推荐系统,为不同顾客提供定制化的茶饮和烘焙产品建议,增强了顾客的忠诚度和复购率。
行稳致远
最近几年,渠道端受限导致奈雪的茶在行业竞争中受到冲击,但是一直稳扎稳打的奈雪,仍有足够的筹码,在行业内突破重围,实现高质量的规模扩张。
奈雪突围的第一利器,是公司强大的产品力。
奈雪在成立之初,就率先将“原叶好茶”与“鲜奶”结合,在行业内首创“茶+软欧包”的双品类模式,“高品质”逐渐沉淀为产品标签。
更重要的是,奈雪深谙互联网玩法,在上新速度、产品丰富度方面一直保持领先地位。比如近年来风靡一时的联名IP系列,奈雪在去年就做26次,联名数量在新茶饮行业中遥遥领先,极大的刺激了产品销售和品牌推广。
去年9月,在周杰伦音乐专辑《范特西》发行22周年之际,奈雪推出了“范特西音乐宇宙”联名奶茶,开售之后瞬间爆单,成为现象级产品。首日联名奶茶销售量高达146万杯,创造了奈雪新品首日销量的新纪录,同时也创下了单日门店销售新高。
今年以来,奈雪与人气游戏《明日方舟》及人气动漫《美少女战士》联名推出的奶茶,同样火爆全国,首日销量都超过50万杯。
产品力之外,强势的品牌力也是公司的核心竞争力。
与多数茶饮倡导“时尚、活力、青春”的品牌定位不同,奈雪的茶将自己定位为传承茶文化、关注美好生活的品牌,差异化竞争成功塑造了高端茶饮的独特品牌调性。
大店模式是奈雪品牌调性的重要表现,“风格鲜明的空间美学体验”,在一二线城市早已大获成功,在最近的出海中体现得尤为明显。
2023年底,奈雪在泰国开设首家海外门店,该店位于曼谷Emsphere高端商场,是新茶饮品牌首次在海外世界级高端商场开出直营门店。店面面积超过200平,占据了商场一层主入口的黄金位置,人气爆棚,凸显了奈雪品牌在海外市场的影响力。
面向四五线城市的加盟体系中,奈雪虽然对面积的要求有所下降,但是相对其他品牌仍属于大店模式。
低线城市是典型的熟人社会,对公共交流空间的需求性更加旺盛,较大的店面空间仍然是吸引顾客的重要元素,更大店面也不会成为拓展加盟商的阻碍,反而也是差异化竞争的抓手之一。
对于消费产品来讲,渠道资源其实只是短期增长的利器,品牌势能、供应链基础、研发能力和品控能力,才是企业长远发展的根基,也是决定行业竞争最终成败的关键。在一线城市大获成功的奈雪,在放下执念下沉到低线城市之后,渠道增长和规模扩张都是水到渠成的事情。
从一定程度上讲,具有更强性价比的奈雪,在渠道端落后越多,未来增长弹性反而越大。当下的奈雪,或许是新茶饮行业中最有预期差、上升空间最大的品牌之一。
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