贾玲代言Prada，一场成功的个人品牌重塑

作者|Mia

过往与时尚不搭噶的贾玲，如今成为了高奢品牌的新宠，以一种全新的姿态和高质量代言@Prada普拉达闯入时尚圈。

6月2日，Prada官方正式宣布贾玲将成为其新任品牌代言人，宣传视频中，贾玲以一种前所未有的形象出现，宣传文案是“不跟风，就做自己”。

这一消息无疑让#贾玲Prada#迅速冲上热搜第一，评论区彻底沦陷。社交网络上充盈着“这时尚赛道算是让姐给闯进去了”“这次终于找对代言人了”的全网爆夸和“以后看Prada的广告是不是要笑出声了”的调侃，当然，也存在着“形象不符”“品牌变土”的质疑。

贾玲称得上是当下娱乐圈不显山不露水的顶级黑马，从女喜剧人到票房最高的女导演，从减肥成功到电影荧屏的表现，正在把自己作为方法，完成个人的品牌重塑。

此外，令不少人颇为震惊的点还在于此次合作达成相当迅速。毕竟奢侈品品牌与艺人合作，从透露合作意向到正式签订代言合同，品牌会对明星进行长时间的考察，这个过程短则一两年，长则五六年不等，然而，Prada对贾玲的考察期异常短暂。

《热辣滚烫》上映以来，Prada跟贾玲就有诸多联动。在全国路演中Prada为贾玲广州站和上海站的路演提供了服装，初步显露双方合作的迹象，紧接着，在今年三月，贾玲以一身Prada春夏系列服装登上《时尚芭莎》封面，六月就官宣成为代言人。几乎无考察期空降全球代言title，这在奢侈品代言人中十分罕见。

尽管市场整体趋势显示波动甚至呈现下降趋势，贾玲的商业报价却逆势上扬，持续攀升。据悉，在互联网快消品领域，与此前同赛道明星如沈腾相比，沈腾的商业报价仅为小百万元，而她的报价已经达到了千万级别。

值得注意的是，正如Prada称贾玲是“中国国民度最高的演员之一”，对于贾玲来说，高国民度艺人为高奢品牌代言，这一强转型无疑是大胆且充满挑战的，如今也是贾玲个人品牌战略的重要调整和个人IP养成过程中的关键节点，每一步都需要她谨慎再谨慎。   

贾玲“蜕变”背后，飞升的商业价值

如今，贾玲的一举一动都格外引人注目。 

她执导的电影《热辣滚烫》票房大卖34.58亿，成为今年春节档票房冠军，在电影之外，贾玲本人也凭借这部电影里的角色完成了一次“蜕变”。 

有目共睹的是，贾玲已经脱离了过去单一的“喜剧人”形象，她的口碑和地位经历了巨大的提升，随之而来的是她商业价值的水涨船高。

在各大公开活动中，贾玲成为了Prada、Brunello Cucinelli、lululemon等国际大牌的常客，不难看出她在时尚界的广泛认可，值得一提的是，她还登上了许多女明星梦寐以求的《时尚芭莎》杂志三月刊封面。  

贾玲的“蜕变”不仅改变了公众对她的认知，也吸引了更多品牌的关注，为她赢得了新的代言机会。

此次Prada的代言，标志着贾玲在高端时尚界的首次亮相，但这并非她与知名品牌合作的起点，在半个月之前，她已经成为了国民乳品一线品牌“蒙牛”的代言人。

与短短一个月内获得两个高质量的代言相比，在过去的四年中，贾玲的代言仅有三个，分别是美团、苏宁拼购和德克士，且代言内容基本上都与餐饮相关。

比如，她与美团的合作主要是为了展示了在美团上用餐、预订酒店机票、订KTV、购买鲜花等都能省钱；苏宁拼购的代言则更加贴近日常生活，帮助亿万用户解决“三餐吃什么？”和“宵夜零食吃什么？”等实际问题；而在与德克士的合作中，“周三吃炸鸡，疯狂7块7”成为了双方合作的标志性会员活动。   

这些品牌在当时选择贾玲，很大程度上是看中了她深入人心的喜剧演员形象以及高国民度，她的代言广告通常以亲民、幽默的风格呈现，与她的喜剧路线相契合。

目前，数据统计显示贾玲的商业价值排名第157位，在Prada官宣其成为代言人的当天，贾玲的商业价值和关注热度都达到了近期的顶峰，商业价值一度飙升至第109位，而关注热度更是冲进了前60，排名第57位。

虽然数据上，贾玲的商业价值可能没有达到某些流量明星的头部标准，但从效果和未来趋势来看，她的影响力和市场潜力不容小觑。获得奢侈品品牌的认可，其实已经为贾玲的商业价值增添了明确的背书。

近两年内，奢侈品品牌在官宣代言人的数量上整体减少了51位，品牌在选择代言人时更加谨慎和审慎，与之相对的是，很多品牌已经跳脱出追逐热点和流量，不局限于当下的“火”与粉丝购买力的窠臼，开始重视起代言人对品牌声誉发展的长期影响。

特别是在近一年内，Prada仅官宣了4位代言人，在这样的背景下，Prada选择贾玲作为其代言人，这不仅是对她个人影响力的肯定，也是对其形象与品牌精神高度契合的认可。

源自艺恩数据

近一年：2023年5月1日-2024年4月30日

此前，Prada选择的代言人基本都是流量明星，但Prada尝过流量的甜，也不少吃流量的苦，在先后经历了郑爽、李易峰、蔡徐坤等多位品牌代言人接连“塌房”后，被网友戏称为“史上最倒霉的奢侈品牌”。

如今，“非顶流不Prada”的Prada也一改往常只签流量明星的习惯，开始两条腿走路，在继续和流量明星合作外，增加对其他领域名人的关注程度。

例如，在2022年北京冬奥会前夕，Prada为运动员巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供了定制服饰，之后，还宣布乒乓球运动员马龙和篮球运动员杨舒予为品牌大使。2023年7月，Prada进一步扩展其代言人范围，与中国国家女子足球队达成合作，为球队提供正式场合和旅途中的着装，来体现Prada对女性力量的支持。

而当下，Prada选择贾玲作为代言人，无疑是经过深思熟虑且富有成效的决策。

从商业角度来看，Prada选择贾玲作为全新品牌代言人无疑是一个明智之举。贾玲作为今年最受瞩目的公众人物之一，她不仅自带流量和话题，还拥有导演和演员的双重身份，在公众中拥有了广泛的影响力和号召力，她的代言为Prada带来了新的关注点和市场活力。

再从品牌精神的角度来看，Prada选择贾玲同样显得非常稳妥。Prada不仅仅是奢侈品牌，它还承载着女性主义精神与力量的象征。如今贾玲的独特个人魅力与Prada品牌所倡导的“个性、独立、品味”的价值观高度契合，这种契合度有助于Prada来诠释和深化品牌价值。

与此同时，此次代言同样也存在着风险性，特别是在拥有大量用户的市场中，作品和口碑方面的争议不容忽视。

《热辣滚烫》虽然在票房上取得了成功，但在口碑上却遇到了挑战。尤其是男性观众给这部影片打出超低分，像是在虎扑等社交平台上，有大量用户对这部影片给出了1分的低评价，对其他影片却能给出9分以上的高分。    

一方面，男性观众和女性观众存在一些观感上的差异。这种情感表达可能更容易引起女性观众的共鸣，部分男性观众认为《热辣滚烫》如果作为贾玲个人的减肥励志片是成功的，但作为一部电影，专业度没有达到他们心中对好电影的期望。

另一方面，还有观众对电影的情节处理和角色塑造提出了质疑。他们认为，电影在追求市场迎合和戏剧性效果时，牺牲了情节的深度和角色的真实性，这种过度夸张的表现手法，甚至被一些观众视为一种“炒作”行为。

贾玲养成系个人IP打造，走向新人设

虽然奢侈品代言的费用结构与快消品市场有所不同，存在不同的定价体系和考量标准，但贾玲在快消品领域的高报价足以反映出她当前的商业价值和市场影响力。

在商业价值提升的同时，贾玲在个人IP的打造上，也有着清晰的“步步显形”历程。

不难看出，贾玲的个人品牌影响力和独特风格正在超越传统的代言人形象，她正在塑造一种独特的个人IP和鲜明的个人标识。这种强烈的品牌力和个人魅力不仅使她的形象更加突出，而且赋予了她极高的辨识度，逐渐成为一种现象级的女性符号。

在过去的半年里，贾玲似乎在有意识地调整自己的公众形象，逐渐减少过往频繁的曝光度，以实现形象上的“淡化”和转型。

具体来说，有消息称她已经初步同意参与综艺节目《王牌对王牌》的录制，但她仅承诺参加一期，并且是以嘉宾的身份参与，而非像以往那样作为主要的喜剧担当；同时，她正在洛杉矶监制自己的电影《你好，李焕英》的国外翻拍版本，进一步拓展她的艺术领域和影响力。     

从舆论场的反馈来看，公众对她形象转变积极反应，贾玲的个人IP转型得到了两种舆论的支持：一方面是她作为国民度极高的女艺人形象，另一方面是她展现出的力量感和女性内核。像是微博评论词云显示，大众更多的是对女性品牌形象，个性和力量的肯定。

然而，个人IP的建立并非一蹴而就的过程，综合来看，尽管贾玲在个人品牌建设方面取得了显著成就，但目前还不是一个完全“站得住脚”的IP。

在内容侧，贾玲需要通过更多高质量的作品积淀和个人塑造来站稳脚跟。

高国民度艺人通常与大众品牌联系紧密，而高奢品牌的代言则要求艺人展现出更为品质和高端的形象。

对于贾玲来说，若要塑造品质感艺人的形象，她不仅需要通过展现女性力量来塑造和实现，并且需要持续不断地通过高质量的作品来认证自己的品牌形象。

例如，国内导演姜文以其作品的品质感和鲜明的个人风格特色，树立了强烈的个人品牌。从《阳光灿烂的日子》《太阳照常升起》到《一步之遥》《让子弹飞》，“姜文电影”已然成为品质的标签；国外导演格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）也通过《伯德小姐》《小妇人》《芭比》等作品，以其对女性主题的深刻探讨和个人风格的展现，赢得了国际声誉。

前提是要拥有稳定且持续的个人IP，相比之下，姜文的“加持”总是将代言显得颇有质感和“讲究”。无论是高端速食品牌理象国，还是瑞士钟表品牌蕾蒙威，姜文的个人形象都与这些品牌的精致设计和卓越工艺相得益彰，广告片中不管是镜头表现，还是文案拿捏，都能让人不自觉细细品味。

另一端，品牌侧也在养成，贾玲正展现出对合作伙伴和代言项目的审慎选择，确保这些选择与她的个人品牌定位和长期发展目标保持一致。

据了解，在电影取得巨大成功后，有大量品牌主动接触并抛出合作的橄榄枝，但贾玲目前只官宣了两个代言，不难看出在个人形象转型的过程中，她确实表现得非常谨慎，不仅显示了她对品牌价值的深思熟虑，也展现了她对个人形象精心打造的策略。

贾玲选择了那些具有高筛选标准、与大众化品牌不同的高端精品品牌，她正在走一条精品化的道路。从实际情况来看，与高端时尚品牌Prada的合作、为国民品牌蒙牛的代言，也都清晰地展示了贾玲向高端市场靠拢的意图。

但值得注意的是，有传言称贾玲还有未官宣的国内卤味产品代言，从品牌调性和品质感来看，该产品似乎与她正在走的精品化路线不太匹配。这无疑对代言的品质和形式提出了更高的要求，即如何在保持个人高端品牌形象的同时，合理地包装和推广这类产品。

在平衡高端品牌形象与泛大众化代言上，易烊千玺代言百草味就是例证之一。在广告片中易烊千玺分饰数角，以琴师、剑客、文人等形象，品中国风，尝百草味，展现古人享用美食仪式感，结合中国传统文化展现不同的“食辰”，不同的中国味。尽管百草味是一个面向大众的食品品牌，但通过精心的广告和宣传策略，成功为品牌赋予了独特的调性和历史感。

总之，当下正是贾玲个人IP养成过程中的关键节点，在这个阶段，她需要采取谨慎而有策略的步骤，步步为营，毕竟需要面对的是下一步往哪走的问题。