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风险提示:本文所提到的观点仅代表个人的意见,所涉及标的不作推荐,据此买卖,风险自负。
作者:杜可君的理性投资
来源:雪球
茅台最近批价跌跌不休,已经跌破2500大关,股价也一言难尽。我很久没谈茅台了,也确实是这个话题太敏感,茅台+瑞幸=双赢?这篇文章表达过一些观点,执茅台换帅之际,再啰嗦几句,有些是老梗。
1、茅台的客户是谁?
这涉及到茅台的定位。茅台不是一款大众消费品,是酒中贵族,是快消里的奢侈品。这是茅台这个品牌立足的根本。让所有人都喝得起茅台,对不起,这句话虽然zz正确,但严重不符合商业逻辑。
奢侈品的核心逻辑,是稀缺。对茅台来说,是商务社交场合的稀缺品;是重要家庭聚会场合,拿出来有仪式感的情绪价值品;是拿出茅台的主人,有面子,有地位,以及对客人尊重的非常具体的一种表达。所以,茅台(特指飞天以及更高定位产品)的客户主体,是经济和社会地位较高的人群。
2、价格靠谁挺?
靠线下经销商,而非互联网!经销商是连接酒厂和高净客户的纽带,只有经销商有钱赚,把好的口碑口口相传,品牌的神话才能立于不败之地。茅台经销商连接的客户群资源之强大,大家心里都有数,他们代表白酒消费的意见领袖,也是塑造高端品牌的核心力量。
注意,我说的是高端品牌,产品都有自己的定位。相反,互联网模式,比的是性价比,走量,走规模优势,货比三家,物美价廉,多快好省。茅台能这么搞吗?我看到把飞天茅台倒进水泥水池,做成廉价咖啡的调味品,作为茅台的消费者,我觉得尴尬;同时作为爱惜茅台这个品牌的投资人,我觉得荒唐(别跟我提什么品牌和终端店的链接,扯淡,混淆了奢侈品消费和大众消费的基本逻辑定位)。
大跃进似的加大直销投放,伤害的是那些曾经和茅台同甘共苦走过来的经销商的心。走所谓的亲民路线,搞咖啡、冰激凌,搞平价的100ml,375ml等非标,伤害的是飞天茅台的品牌力。
3、不喝茅台是因为不知道这个牌子吗?
网络有个很有名的段子,你不上清华是因为不喜欢吗?很多人说年轻人不喝白酒这种老梗,我认为是没明白两点:
(1)不喝白酒跟不喝茅台,不是一个概念。白酒从2015年开始,销售量从1400w吨,已经下滑到2023年的670w吨,按照这个逻辑,应该走个9年的大熊市吧。事实上呢,2016年开启了一轮白酒轰轰烈烈的大牛市,特别次高端比茅台涨得还凶,为啥?房价的上涨,带动中产消费能力的提升啊!和白酒总量下滑对比的是,八大名酒的市占率持续提升。
所以,白酒体现了经典的总量和结构的大分化(这也给我们未来很多行业启示)。目前,中产消费能力的下降,我认为伤害最深的是次高端,而不是茅台这个超高端的奢侈品。这个人群的消费能力,不是没事买两瓶茅台喝喝那么简单。
(2)现在茅台消费的主力军,他们20多岁的时候,估计也不喝茅台,为啥?穷呗。所以,你现在说20多岁的年轻人,到35甚至40以后,喝不喝茅台,一看他们有没有足够的社交场合,二看钱够不够。别扯文化习惯,中国的酒文化千年不变,我就不信到90后以后,就能断档。
所以,不喝茅台是因为不知道,不喜欢吗?这个问题跟考不上清华,是因为不知道,不喜欢吗,一样无厘头。往根上说,就是能力够不到嘛!只不过后者听上去理所当然,更上的了大雅之堂。但背后的逻辑,一样。
4、未来茅台怎么做?
搞清楚茅台品牌的定位,客户群主体后,其实很简单:要继续保持住飞天茅台的核心品牌竞争力,保持其稀缺性。
(1)尽快安抚经销商渠道的信心,要保护好经销商的利益,保持经销商和直销之间的合理分配。坚持定位中国酒王的高端路线,砍掉不必要的非标,放弃对短期业绩急功近利的追逐,立足长远,立足根本。
(2)适度限制飞天产能,要在量和价之间,找长期稳定的平衡点,切莫大跃进似的扩展能。曾经传闻要把飞天基酒的产能再从5w吨扩张到10w吨,我当时听完,就觉得这一定是谣言,要不然就是管理层脑子进水了。
(3)下行周期,维护好飞天的品牌力,少走网红路线,少折腾。飞天不需要廉价的营销。
好在,看到茅台的新掌门人近期召开老领导座谈会,把季克良、李保芳、李静仁等老领导都请回来,出谋划策。其实,我觉得,这是不是向市场在表达一个态度?茅台,要回归到他熟悉的道路上去?
最后,无论作为消费者,还是投资人,我都希望茅台好。我们国家需要半导体、新能源,我们也需要消费品里有自己的贵族品牌,要有这样的文化自信。
毕竟,行业有周期,而品牌,才是穿越周期的底牌。
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