来源｜电车通（ID：dianchetong233）“再不努力只能买BBA”的调侃想不到在2024年会成为现实，继一周前宝马部分车型价格“腰斩”的新闻登上热搜后，德国同乡奔驰也因类似的事情，成为万众瞩目的焦点。6月19日早上的热搜内容指出，奔驰的一些经销商门店针对C级燃油车打出了6折的优惠，官方指导价达33.48万元的奔驰C200L，现在最低报价来到了20.27万元，整体优惠幅度超13万元。讽刺的是，燃油车系已经算得上是“价格坚挺”，因为奔驰的新能源车优惠幅度更大。以2024款奔驰EQB 260为例，其官方指导价为35.20万元，有些经销商报出了17.60万元的裸车价格，几乎达到了5折的优惠力度。小通还记得，奔驰在BBA三个豪华品牌中素来以价格坚挺著称，尤其是C-Class系列燃油轿车被称为C级车标杆，虽没有到“加价提车”的程度，但的确很少出现大幅优惠。如今不得不感叹“三十年河东河西”，显然在这个以新能源为竞争主基调的大环境中，奔驰显得有些力不从心。
“电比油低”压垮豪华品牌
针对奔驰个别经销商“打骨折”的情况小通咨询了广州当地某门店的销售，得到的回答比较官方，大意是个别经销商行为，并非全国统一。而聊到在广州有没有机会实现类似优惠时，销售表示可以到门店里谈谈。实际上，如此模棱两可的回答也意味着确有其事，曾经不可一世的“汽车鼻祖”来到新能源转型这样的关键节点、在中国市场这样的特殊环境中，也只能被价格战的浪潮裹挟其中。根据奔驰的财报，2024年第一季度奔驰在中国共售出16.8万台新车，同比2023年Q1下滑了12%之多。中国市场下滑便意味着亚洲市场失守，奔驰在亚洲的季度销量也录得了同比下滑15%的成绩，当前形势的确有些不妙。援引新浪科技消息，奔驰官方回应称第一季度销量下滑的原因是去年四季度出现零部件短缺带来的连锁反应，再加上部分新车上市、需要换代，因此产能供应存在不足。小通认为这固然有一部分原因，但奔驰销量在一季度下滑与中国市场开启“价格战”会有更密切的关联，以比亚迪为代表的国产新能源品牌打响“电比油低”价格战，同时依靠产品升级换代不断提升性价比，的确会蚕食部分属于传统豪华品牌的市场份额。正如网友留言所说，奔驰等豪华品牌出现“打骨折”优惠的出现是品牌产品线中“较低端”的车型，而定位更高的产品如奔驰E-Class等价格基本不受太多影响。在30万元以内的中国市场中，奔驰C-Class燃油轿车需要面临比亚迪汉EV系列、蔚来ET5系列、极氪001等车型的直接竞争，而2024年以来上述车型都进行了产品升级换代和价格调整，在尺寸差不多的情况下提供更好的智能化体验，的确让奔驰C-Class轿车显得稍逊一筹。而奔驰EQB SUV所在的细分赛道竞争更加激烈，比亚迪唐系列SUV、理想L6/L7和问界M5/M7都是极有力的竞争对手，尤其是理想和问界这两个品牌，每个月都能交出3~4万的月销量，可想而知抢走了多少原本属于奔驰的市场份额。总的来说，奔驰的中低端车型价格打折、整体销量受影响基本可以视为是连带事件，而最关键的原因则在于中低端市场中奔驰的产品缺乏核心竞争力，逐渐失去市场信任。尤其是新能源产品的缺位，让奔驰在于中国本土品牌竞争的时候失去优势，同时中国本土车企的快速成长、凭借智能化能力逐渐取得市场话语权，此消彼长之下导致了豪华品牌的集体失守。
奔驰新能源疲于“填坑”
严格来说，奔驰、宝马和奥迪三家品牌在较早时候就布局了包括纯电在内的新能源车，所以问题倒不是出在布局早晚上，而是错误判断了中国新能源产业的发展速度，而且没有给予足够的重视。其中以奔驰EQ系列纯电动车最具代表性，坊间流传着许多与之相关的段子，其中以“特斯拉销售”版本最为出名：据说某奔驰车主先后看了特斯拉和奔驰两家品牌，最后选择了EQC轿车，特斯拉销售回访时该车主如实告知，没想到被无情嘲讽；然后该车主把时间发到短视频平台上，围观嘲笑的网友反而占大多数，气得车主都想把新买的EQC卖了。在舆论场中奔驰的EQ系列纯电动车基本没有正面形象，主要原因还是产品的不争气。EQ系列产品虽然立项很早（最早可以追溯到2016年），但由于奔驰总部错误判断了纯电动车的普及速度，直到中国市场新能源车大爆发之际才将项目匆匆上马，导致EQ系列产品存在体验上的代差。最突出的特征是，当中国新能源车企的纯电动车已经是基于原生纯电平台研发的时候，奔驰EQ平台的大部分车型却是“油改电”而来。“油改电”带来的主要问题包括坐姿过高、底盘高度不合常理、基础性能较差等等，尤其是性能指标方面，以奔驰EQC为例，当时的纯电续航官方标称仅有440公里，而百公里20kWh/100km的标称电耗水准，也意味着其续航能力相对疲软。除此之外，智能化能力较为薄弱也是奔驰EQ系列纯电动车有别于中国品牌电动车的地方，但销售策略却很“豪华品牌”，比如说正价超过50万元的EQC 400，后排空调出风口依然需要5000元来选装。就这样的产品实力，很多钟情于奔驰品牌的消费者都会优先选择同级的燃油款GLC SUV而非EQC，最终经销商不得不大幅度降价希望改善销量，但从最终奔驰打算放弃EQ品牌的动作来看，降价并没有起到太大作用。但好消息是奔驰并不打算“放弃治疗”，2023年9月奔驰CLA纯电概念车正式登场，相比EQ系列电车可谓“痛改前非”——基于原生纯电平台MMA打造，以低能耗为主要卖点，支持800V高压架构，充电15分钟可以补能400公里。令人兴奋的是，CLA纯电概念车并非“画饼”，奔驰表示会在2025年带来量产版本，且一一兑现概念车上的电气化特性。在智能化方面，奔驰也有意一扫此前的颓势，量产车发布之时有望用上看齐中国品牌的智驾系统，实现全场景（高速+城区）的智驾覆盖。坦率地说，在一众豪华品牌中奔驰的“亡羊补牢”态度还算端正，纯电CLA这款产品也有足够的诚意，或许能够帮助奔驰在纯电动车市场中挽回一些劣势。但整体来说形势依然不容乐观，关键在于此前EQ系列挖下的坑有些大，而且新的纯电动车来得有些迟，以奔驰为代表的豪华品牌在电气化转型过程中总是慢半拍的表现，便是他们落后于中国品牌的关键所在。
只要正视问题，豪华品牌还有戏
奔驰作为德系豪华品牌的代表，存在于它身上的问题，也普遍存在于其他品牌上。比如奥迪及其背后的大众集团、宝马集团等，目前在新能源领域最大的问题还是要对抗“滞后性”。“滞后性”存在的原因，大多来源于局势误判和后知后觉，从技术储备的角度德系豪华品牌并不是一张白纸，然而燃油车市场多年的安逸生活降低了他们的市场嗅觉，兵临城下后才反应过来，自然错过了最佳时机。就技术而言，奥迪、宝马手中依然有牌可打，奥迪依靠PPE架构有足够能力打造出性能超群的纯电动车，满足百万级高端消费者对于“速度与激情”的追求；宝马新时代概念车拥有不亚于奔驰CLA概念车的关注度，而量产车上同样会搭载诸多前沿的电气化技术，包括800V超高压电气架构、第六代BMW eDrive等领先技术，未来宝马的入门电车很有机会一扫i3等车型的阴霾，以更强的产品力参与到竞争之中。奥迪的问题在于，依托大众集团获得的PPE架构尽管性能出众，但显然不是为入门级产品准备。目前大众集团应用于中低端电动车的架构（MEB纯电）没有太多领先优势，最后的救命稻草变成了和小鹏联合研发的CEA架构。然而，首款搭载CEA架构的电动车最早要到2026年才能投产，那时候奔驰纯电CLA很可能已经开卖一年。至于宝马，当下最突出的问题在于智能化的战略选择，奥迪（大众集团）和奔驰非常敏锐地捕捉到了中国科技企业在智能化上的“遥遥领先”并谋求合作，而宝马这边就还是选择靠自己解决问题。就目前的表现来看，宝马的整车智能（主要是智能座舱、智能驾驶这两项）很可能会持续地成为短板，一旦奔驰如约在2025年实现平均水准以上、覆盖高速和城区的高阶智驾，大众也凭借和小鹏的合作获得XNGP赋能，届时“御三家”之一的宝马将会显得非常尴尬。综合各自存在的短板，对于豪华品牌在新能源赛道的表现相信很难给人乐观的预期。但汽车行业始终是长期竞争，而且BBA们已经凭借多年的畅销积聚了厚实的家底和品牌声望，只要能够真正找到问题所在并予以解决，依然有机会重新掌握主导权。与此同时，所谓豪华品牌其实和其他汽车品牌没有什么不同，也需要为战略错误买单，比如说入门级燃油车、电车滞销，只能通过大幅降价、伤害利润的方式缓解难题。从这个角度来看，中国汽车市场依然是公平的，依然没有绝对的赢家。海外豪华品牌和中国本土之间必然还会有一场惨烈的直接对碰，谁能笑到最后会是中国汽车市场最吸引人的重头戏之一。
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高傲的豪华品牌对现实服软
