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GMV飙升1700%，登上天猫618粉霜类目第一，SENSAI凭什么？

GMV飙升1700%，登上天猫618粉霜类目第一，SENSAI凭什么？

5月前

新消费的滔天巨浪，2024不复存在。流量红利消逝、资本回归理性，人们发现，那个新品牌快速走向行业头部的时代，早已过去。

而当下被改称为的「消费新势力品牌」们，一面世就被主流断言——长不大。

好在，商业的魅力就在于，当所有人将一种断言达成共识时，它就往往从不经意之处释放出另一种可能性。今年天猫618的新品牌，就让我们看到了这种可能性。

数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超3.6万个品牌同比全程的成交额翻倍。其中，576个入驻天猫不超过3年的新品牌拿下趋势品类第一名。

花王集团旗下高奢护肤品牌SENSAI，则是新品牌中的代表。天猫618开卖第一波，其店铺整体成交就同比增长超1700%，从行业100名开外直接成为粉霜类目TOP1。

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实际上，美妆个护品牌在当前市场环境下更为艰难。不少报道称，这届618美妆博主根本带不动货。凤凰网更是援引业内人观点称，“预计2024年会继续出清、淘汰一批品牌”。

在此情形下，研究新面孔SENSAI的逆势崛起，似乎颇有必要。

塑品牌：「用户+产品」双轮驱动

任何一个品牌的崛起，都不是一蹴而就的。在我们惊异于SENSAI的销售飙升之际，也不要忘了，这原本就是一个有着40多年历史的品牌。

尽管才入华3年，但SENSAI早在全球43个国家和地区布局3700多家门店，沉淀了厚重的的品牌基础。

什么是品牌？A.M.莫尼兹说，我们要基于品牌-消费者关系来定义品牌。它其实就像一架天平，品牌塑造的过程则是你在产品和用户经营中螺旋上升的过程。

SENSAI显然深谙于此。

2021年进入中国市场之后，SENSAI就在天猫开设了旗舰店。这期间，品牌尽管保留着日系企业相对保守风格，但在直播带货、社交媒体种草方面也做出了不少探索。

而这个探索的过程，就是与中国消费者沟通的过程。

SENSAI相关负责人提到，过去几年品牌的线上运营，更多是在尝试寻找更合适的触点与目标用户产生交互。

参考AIPL营销模型「认知(awareness)-兴趣（interest）-购买（purchase）-忠诚（loyalty）」，SENSAI主要去关注不同阶段消费者的需求标签，再根据自身产品去进行匹配，从而找到更精准的复购偏好。

在线下，SENSAI更是在上海开出了全球首家旗舰店，并全面打通线上线下会员权益，旨在为消费者带来非凡的购物体验，在这里可以感受到SENSAI不同的世界观，体验独一无二的奢宠护理。

另外，影响消费体验最核心的因子更是产品。

这方面，SENSAI所属公司佳丽宝有着「技术的佳丽宝」的美誉，还背靠产品储备和技术实力强大的花王集团。

在此基础上，SENSAI还借助天猫TMIC能力，洞察消费者需求，测试、研究新品。

目前，SENSAI精华水/乳液/面霜等多款产品，颇受中国消费者青睐。这次天猫618，更是凭借人气商品粉霜，登上粉霜类目TOP1。

产品是一个品牌在任何竞争中有条不紊的关键。而好产品一定是用户视角的好产品，这意味着对品牌首先必须了解用户心中的“更好”是什么。

无论有没有618大促，产品和用户都是品牌长存的关键。

搞流量：「品牌+平台」合力爆发

SENSAI在产品与用户间的经营，其实是我们常态经营中品牌塑造的主要任务。

但到了618这种大促时，流量则不可避免地变得至关重要。如果解决不好流量问题，就算是品牌商家也很难在大促中溅起水花。正所谓「常态塑品牌，大促搞流量」。

高奢、小众，SENSAI实际上没有搞流量的基因。但在天猫618前夕，SENSAI携手「天猫宝藏新品牌」，解锁了一套大促流量新玩法，借力平台IP，揽获了大批年轻用户的关注。

首先，沟通年轻用户，引流打认知。

618期间，SENSAI的明星联动，在年轻人群中可谓砸出了水花。品牌通过明星宣发、明星空降天猫直播间、站外KOL联合宣传等，多次登上微博热门。

与此同时，SENSAI还入选了「天猫宝藏新品牌」，借力平台IP，揽获了大批年轻用户的关注。

比如618期间，「天猫宝藏新品牌」官宣宝藏合伙人陈靖可、联合《时尚 COSMO》发起 #生活有解刷新世界# 话题活动、与「我要WhatYouNeed」联合发起的刷新计划等，SENSAI乘势参与其中，为年轻人提供生活新解法。

数据显示，当下话题#天猫宝藏新品牌#阅读量突破30亿，#生活有解刷新世界#话题阅读量超过5.2亿。显然，身处其中的SENSAI，也分得了不少用户注意力。

不止如此，SENSAI还抓住「天猫宝藏新品牌」发布新锐宝藏品牌榜单契机，将品牌人气粉底商品植入到「松弛悦己新解法」榜单。这一榜单经微博、小红书等社交平台的传播和互动，SENSAI至少触达到了1000万+年轻消费群体。

借势平台IP的影响力，SENSAI与年轻用户建立了有效的沟通，品牌传播曝光得到量级跃迁，实现了1+1＞2的效果。

其次，流量转化提效，截流促成交。

数以亿计的强曝光，SENSAI可谓是泼天的流量加身。而这些上述曝光，更多是引起用户注意或者建立基础认知。如何直接引流到天猫官方旗舰店，以短链路转化快速推动用户直接行动？

为此，SENSAI在天猫618爆发之际，站内外全域透出联合宣传，并登上首焦/首秀/showmax等投放点位，得到了超过1亿的曝光。

另外，宝藏新品牌的联动，更是让SENSAI拿下站外腾讯新闻等App开屏广告及小红书达人种草。全域强势4000万+曝光和高质量种草引流，不断调动用户兴趣和交易欲望。

小红书上，宝藏小众的SENSAI笔记已超过1万篇，最热笔记点赞量超过1.1万。

而在天猫宝藏新品牌2大618会场中，SENSAI更是进入将人气商品植入到宝藏新品牌、宝藏爆款、宝藏单品等多个名单中，获得10w+店铺精准流量。

总结来看，SENSAI一方面主动通过核心资源位曝光，短期内迅速赢得关注。

另一方面，借势「天猫宝藏新品牌」IP影响力，获得站外、站内千万级流量扶持，在各个触点上开拓交易机会，助力成交爆发。

效果是喜人的。数据显示，天猫618全阶段SENSAI人气商品粉霜销量同比增长375%，从去年的100名开外，到今年历史性地达到了类目第一。此外，SENSAI护肤类目也同比增长了319%，品牌更是入选了天猫618宝藏美妆国际新品牌TOP10。

稳经营：抓住电商新世界鲜有的红利

当下，移动互联网增量见顶，电商已然步入一个存量新世界。

在这个新世界中，新品牌难以快速建立分销渠道，更无法高效占领消费者的心智，快速成为头部的机会窗口越来越窄。

但为什么SENSAI可以在如此内卷的美妆行列突出重围？除了自身的产品力和用户经营力，离不开平台的赋能。

其品牌相关负责人就表示，「天猫宝藏新品牌」给到了品牌远大于销售量级的曝光，也为品牌提供了强大背书。这让小众高端的SENSAI，迅速打响知名度，在广大消费者的认知中有了质的提升。

把视线从SENSAI转向更多新品牌，过去几年，追觅、spes、溪木源、moody、on昂跑……这些当下大家耳熟能详的品牌，无不SENSAI一样快速爆发。

又是为什么？

我们可以在品牌的产品打磨、营销创意、用户经营上，找到足够多的方法论。但也无法忽略这些品牌爆发背后隐藏的同一种力量：平台。上述品牌的崛起，都发生在天猫。

事实上，天猫始终是品牌长远经营的最佳阵地。

从体量来看，在大家都觉得艰难的美妆行业，5月淘天美妆销售额同比增长69.2%，增速领先同行；在交易量级靠前的3C数码行业，淘天5月销售额增速达90.1%，家电行业增速74.2%，全网第一。

从用户来看，淘天核心用户88VIP会员持续增长、对品牌成交拉动作用明显。天猫618期间，88VIP新增会员数同比增长超65%，且对于小米等品牌的累计成交金额增长近2倍。

而早从2019年开始，天猫就着力帮助品牌出圈，倾平台和阿里经济体多维度资源全面扶持新品牌，「天猫宝藏新品牌」也成长为扶持新品牌成长的重要阵地。

今年4月，「天猫宝藏新品牌」再次全新升级。其宣布全年计划投入百亿流量，助力100家新品牌进入亿元俱乐部，并从中遴选出10家优质“独角兽”新品牌重点关注，助力天猫新品牌成长为行业头部“星”品牌。

不难看出，于新品牌而言，天猫在用户、渠道、政策层面都还存在尚待挖掘的增量红利。而这，是电商世界鲜有的，甚至可以说绝无仅有的红利了。

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来源：首席品牌官

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