全家人的衣柜，正被这个“超值”平台承包

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你可能很难相信，“腿上有泥”的拼多多也有和“时尚”挂钩的这一天。

“最近想买件防晒衣，没想到在小红书‘种草’的几件大部分都是拼多多上的，评论区好多都说是买过最值的。”今年夏天，95后上班族钱林（化名）对这个“先是只买衣架、垃圾袋之类的日常小东西，继而入坑各种水果和数码产品”的电商平台又“解锁”了新的认知。

事实上，服饰商品早在拼多多创立之初就已上架。9年时间里，这一平台上的“小众”品类不断扩容发展，逐步走到台前，成为让消费者们感到惊喜的亮眼角色。

这个过程中，被改变的不仅是平台生态，还有成千上万行业从业者的命运。

郭洪凯正在参与电商培训

从负债百万、“过年都不敢回家”，到公司全年营业额破亿，山东汉子郭洪凯4年前做出的在拼多多上卖童装的决定，让他拥有了如今的“逆袭”剧情。

“只是卷价格的产品，我们不做。”谈起打赢“翻身仗”的秘诀，郭洪凯把服装的质量和差异化放到了首位，“产品如果质量不好，你肯定是做不起来的”，“我们品牌能做到今天的成绩，靠的主要还是品类、款式、面料等多维度的差异化，宁可成本高一点，也要不断尝试、不断上新。”

越来越多像郭洪凯这样的优质服饰商家入驻平台，吸引了较从前更广泛的消费群体来到拼多多，又反向推动商家上架更为多元化的商品——一个正向循环在拼多多服饰类目生成且持续平稳地运行着。

入驻拼多多7年，观察到平台用户群体的扩张，网易严选将最初的1家服饰店铺拓展到了覆盖多个细分品类的7家店铺，并推出了和拼多多共创的平台专供款等多品类商品，“在季节品上，不仅有夏天的T恤，也有秋冬的外套、羽绒服。春夏单品正迎来销售旺季，现在是一个蓄势待发的时间点。”

从一颗可啃食的衣扣“拼”起

“以前做生鲜踩过大坑，吃了品质上的亏。”再度创业的郭洪凯总会把“品质”放在如今服装生意的第一位。

2019年的双11前夕，郭洪凯一口气花几十万囤了一地窖的地瓜，但没成想，由于缺乏生鲜管理经验，没能及时发现其中生了传染病的地瓜，以至于大量客诉和售后退换请求出现。最终，店铺链接被下架，算上物流、售后、人工等开支，郭洪凯背上了近百万的债。

因此，在拼多多上开起熊家社童装品牌之初，他就选择了狠抓落实商品质量，而非成本、价格的策略。

“婴幼儿服装本身要达到A类标准，我们做之前考察了不少靠谱优质的大厂家，也在细节上考虑了很多。咱们既然要做，就要把东西的品质保障好了。”在原料的选择上，郭洪凯没有忽视一粒微小的扣子。

郭洪凯工厂生产的儿童服饰采用可啃食标准扣

一件婴幼儿服装上的扣子大约在11枚，郭洪凯把订单交给了与不少知名婴童企业均有合作的品牌——优扣，普通扣子4分钱一枚，优扣的扣子6分钱一枚，“但优扣生产的扣子都能达到可啃食的标准，小孩子可以咬，没有副作用。”

同样的，一件小小的肚围，普通工厂的加工费约2.2元，而郭洪凯合作的工厂报价贵了七成；一件简单的冬款内搭，普通工厂的加工费在6元上下，他的合作工厂需要近10元。据了解，熊家社的合作工厂不少都是专业婴童产品制造商，其中有工厂为全棉时代、英氏、Babylove等知名企业进行代工。

“单纯比价格的话，我觉得在拼多多上不算决胜力，因为一定会有更实惠的产品出现。”在郭洪凯看来，商品的品质是做好生意的底线，“品质是基础，尤其对于基础款的东西来说，现在的消费者更理性了，对质量的要求也越来越高，不太愿意去花冤枉钱了。”

同时，在质量把关上，平台也没有缺席过。在2020年的初夏，郭洪凯拼多多店铺里的肚围订单猛增，日销量破千。他想乘胜追击，立刻上架了几件周边产品，卖了几百单就出现了一些售后问题，导致平台对那些商品链接进行了处理，“我们意识到，产品如果质量不好，你肯定是做不起来的，因为平台的考核这一关，你就过不去。”

很快，他对品质的坚持得到了消费者和平台的认可。2021年年底，熊家社店铺成为了平台上的黑标品牌，即代表有质量、有信誉、值得信任且销量高的品牌。

对于黑标店铺的商品，拼多多也提供了多方面的品牌流量扶持。郭洪凯还记得，店铺通过考核期后获得黑标的第一天，“明显感受到（店铺）流量变大了，销量提升了15%左右。”

当然，对于这位勤恳耕耘的童装店主而言，黑标绝不是一个终点。

拼多多熊家社童装官方旗舰店在售商品制作工艺严格

2023年8月，郭洪凯花了十多万购入了一台5A光子抗菌舱，只要将纺织物品放在舱内3小时左右，就能使纺织物长期具有抗菌抑菌、驱螨防螨、净味消臭的作用；同年年底，他又花二三十万将设备升级到了目前国内最高的7A级抗菌效果，“工厂自己有抗菌设备的童装企业非常少，熊家社在这方面已经走在了前列。”

服饰商家“上岸”

第一年就日销破千的“爆单王”肚围在次年迎来了更大的爆发，郭洪凯店铺内的肚围在2021年的一段时间日销量稳定在了8000单以上，“2021年四五月份，（肚围的）订单量突然从几百上千飙到了超五千的程度，当时半夜十一二点还在四处找工厂连夜赶工。”

这样的销量远远超出了他的预期。“打算在拼多多开店的时候没指望能赚多少钱，想着一年有个十几万利润就不错了。”生鲜生意上栽了跟头后，母亲就是当地一位老裁缝的郭洪凯想在拼多多上做童装试试。要在新兴平台上做新生意，当时他的85后合伙人也觉得“不稳当”。

但事实证明，这个彼时正在快速成长期的电商平台不仅没有让怀揣着希望的商家们失望，还给予了一个一同起飞的机会。郭洪凯的公司在2013年成交量达465万单。

在服装行业集中度不断加强，竞争格局日趋激烈的背景下，传统服装制造工厂、品牌能实现这样的发展路线属实不易。在以用户为中心的新消费时代，消费者的多元化需求对制造方的品质需求、成本管控、供需信息流通效率等提出了全新的挑战。

那么，拼多多为什么能够帮助一众服饰商家们成功“上岸”？

在郭洪凯看来，平台为商家扫除入驻障碍就是最好的橄榄枝。谈及自己当时选择在拼多多再起航的原因，他直言因为“简单、能赚钱”。

“运营起来更容易，比如在推广、SKU设置等方面都很简便。”入驻拼多多后，平台一上来就送了100元推广费，平台自然流量也比较大，没花多少推广费，单品（销量）就开始“爆”起来了。

Kocotree开发的防晒帽

“相比其他渠道来说，拼多多是更有性价比的。”Kocotree品牌运营总监朱林强对比店铺近3个月的数据表示，百亿补贴带来的销售额占店铺在拼多多总销售额的80%左右，“而且百亿补贴是一个持续性的活动，给店铺带来的意义不是暂时的，前期可以帮我们引流，中期能让产品（销售）有一个滚雪球的效应，后期也能帮我们清货。”

在刚刚过去的618大促里，Kocotree公司销售额整体增长了约60%，其中拼多多店铺增长了140%。这也让Kocotree更坚定地“重押”拼多多，“原来在拼多多上开两三家店铺，就用了一个运营，现在配备了两个专门的运营，还有两个助理，（人员）配置相比其他渠道来说多了很多。”

全家人的“超值”衣柜

“避雷！pdd（拼多多）没有好看的衣服”“你们真的觉得pdd（拼多多）的衣服好吗？”……多条类似的帖文在小红书上热度很高，近万条的留言让评论区成为了“大型种草现场”，追求时尚的女孩们几乎清一色地在夸赞拼多多服饰款式多、质量好，“买到觉得‘真香’”。

一贯给大众接地气印象的拼多多，也成为了大家的时尚新选择？

自2017年入驻拼多多以来，网易严选服饰品类营销子畏发现，拼多多用户群体的覆盖面越来越广，且追求的不只是简单实惠，而是高质价比的生活品质，“原先以为平台用户主要是下沉市场人群，最后发现只要商品质价比好，高客单价的商品也不愁卖，比如我们秋冬商品销售规模的占比可能会是春夏的几倍。”

网易严选防晒衣

面对更为多元的消费人群，网易严选服饰在拼多多上积极拓展细分类目，并瞄准不同目标用户上新，目前网易严选已在拼多多上开设了7个垂类服饰店铺。

其中，平台小二的帮助无疑让网易严选在丰富商品的过程中如虎添翼。子畏提及，例如在一款女装T恤的开发上，平台小二会根据消费者数据来提醒团队增加U领、V领等更多的搭配领。

“我们每年会和平台在春夏、秋冬进行两次共创会，小二根据我们的规划、货盘现状和能力特色，在我们应该发力的核心类目、定价、上新频率以及销售活动节奏等方面给出建议。”网易严选服饰品类营销子畏表示，自2020年起，网易严选和拼多多就已建立起了一个良好的共创机制。

并且，该机制让品牌、平台和消费者三方受益。例如，去年秋冬共创会后，网易严选在今年和拼多多共同推出了一款“超值”防晒衣，截至目前该单品已达成了销售百万的成绩。

据了解，拼多多在今年春夏开设了“防晒”主题专场，给予高质价比商品充分曝光，多品牌转化明显增加。

不仅是防晒类目，拼多多通过在大促活动中设立主题专区等形式来聚合分散的消费需求，助力多个类目的优品曝光、提升成交转化。

在拼多多平台，马面裙广受欢迎，成为新中式入门代表商品 摄影：陈财

例如，平台为了助力国风服饰发展，在今春服饰上新季活动中新增了“新中式专区”。对比两年前，平台唐装、汉服品类在春季上新活动中成交翻了几番，流行趋势加速落地。

“今年我们新拓了很多品类，明年的计划是把童装行业里的所有类目都布局个遍！”和拼多多一样，郭洪凯没有受限于手中现有的生意，他还想做得更多、做得更细，让越来越多的消费者能轻松穿上物美价优的好衣服。

文/沈雨

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