胖东来爆改永辉，背后藏着熟人资本局

去年以来，胖东来更是长在了热搜上。今年6月27日，“胖东来补偿买擀面皮顾客近900万元”“胖东来奖励投诉擀面皮顾客10万元”等话题又登上了热搜榜。在此之前的几天时间里，胖东来因为爆改永辉超市，受到全国网友前所未有的关注。

迄今为止，于东来带领着胖东来团队，爆改三家老牌商超企业出了圈，有江西龙头超市嘉百乐、湖南老牌商超步步高，以及永辉超市。其中，尤为瞩目的，也正是永辉超市。

只因为，在行业排名前五的永辉超市面前，胖东来仍是小弟般的存在。2023年胡润全球富豪榜上，永辉超市创始人张轩松还以95亿的身家，成为福建闽侯本土唯一上榜的企业家。这种反常态的冲突感，引得无数网友围观。

借助胖东来这个“金手指”，自6月19日至今，永辉超市位于郑州的信万广场店，连续多天业绩异常火爆。这让于东来的光环，又耀眼了一些。张轩松也暂时松了一口气。

出生于1971年的张轩松，为福建闽侯人。高中还未毕业，张轩松便弃学，投入商海，并在1995年进入超市行业。张轩松用二十多年时间，成为了“福建超市之王”。

然而，尽管张轩松仍然是福建闽侯首富，但这两年来，永辉超市少有值得碰杯的好消息，而是陷在关店、业绩不振的泥淖中，市值也从巅峰时刻的1064多亿元，跌落到6月26日的225亿元。

三十年河东，三十年河西。于东来站在镁光灯下春风得意相比，张轩松这个超市之王一直在撤退。究其原因，一名资深零售人士告诉「市界」，近些年来，周期切换，经济环境有所变化，但没能认清局势的大商超，依然沿用持续扩张的战略。

草灰蛇线，伏脉千里。

故事得从胖东来爆火的契机开始说起。这与一个叫庞小伟的男人不无关系。1973年出生的庞小伟，教育背景为上海交通大学、浙江工商大学。他曾被权威媒体评为十大新锐天使投资人之一。

庞小伟在2000年，创办了零售商业门户网站联商网，并担任实控人和董事长一职。于东来跟庞小伟共同发起创立了联商东来商业研究院。庞小伟担任联商东来商业研究院院长，于东来担任东来研究院首席导师。

「市界」发现，早在2008年，联商网上就有于东来和胖东来的信息。但两人的首次相见，据庞小伟说是在2021年。这一年，销售额为70亿元的胖东来，并没有上榜“中国超市TOP100”榜单，于东来也只是在河南享有一定的知名度。

不过，庞小伟回忆称，看到于东来就觉得“饱”了，“有价值的东西太多”，以至于他很快就将这个“惊为天人的企业家”请过去，做了“东来经营哲学”私享会的主角。那是2021年12月的某一天，于东来在会上讲述了他的经营理念等。

这一场私享会很成功。庞小伟曾向媒体回忆称，活动来了500多人，会场不大，位置不够，后面都站满了人。与会的人员，包括全国各地零售企业董事长、总经理以及高管人员等。于是，庞小伟趁热打铁，并在2022年3月，与于东来共同发起设立了东来研究院。

东来研究院先后推出了种子班、第一期总裁班和第二期总裁班。进入这些班，是有门槛的。红星资本局报道称，种子班由于东来亲自实地指导，学费每家50万，一期12家学员，报名的企业需要通过层层审核。相较于种子班，总裁班的学费优惠了不少，第一期为3万元，第二期为10万元。

不过，总裁班的学员教学方式，变成了吃“大锅饭”。企业数量也飙升至不超过100家。即便是这样，进入总裁班，也得满足三大硬性条件，即企业必须创办超过三年、净资产不低于500万元、上一年利润为正。

参与培训的人，遍布餐饮、电商、零售等行业，这些人在各自的商业领域，或多或少具有一定影响力。在业内看来，这为胖东来在全网爆火奠定了基础。于东来在培训中，屡次提到的经营细节，被广泛传播扩散开来。

比如让胖东来在2023年真正爆火的“委屈奖”，以及“员工平均工资最低到手7000元”“员工不想上班不允许不批假”等等。至此，大的伏笔已经埋下，被胖东来爆改的主角们，彻底走上了台前。

公开报道有迹可循的，是胖东来的这么几次爆改：2023年7月，开始对江西龙头商超嘉百乐进行调改；2024年4月，派出20人的高管团队，到长沙对湖南老牌商超步步高进行帮扶；6月下旬，爆改后的永辉超市首店开业了。

一时之间，捷报频繁传来。嘉百乐总经理周山甚至感激地说，东来哥将其从“停尸房”拉回ICU。于是，继嘉百乐、步步高、永辉超市后，中百集团也被传出要学习胖东来，即将调改店铺的消息。外界议论纷纷之时，有人也发出疑问：全国那么多商超，为什么是这些企业？

作为导师，于东来给自己的定位是“传道”“传播美好”，他曾提到为何要爆改永辉超市，“永辉在中国零售业方面为中国做了许多贡献，后期发展太快走了一些弯路，期待永辉通过这次调改能重新起航。”

于东来也曾向中国企业家谈及爆改永辉超市、步步高的初衷，“胖东来的理念太珍贵了，用这个理念去做什么都能做好，我们也想把经验和方法，分享给更多的企业，最起码拉他们一把。让这个社会少一些苦难，多一些美好的元素。”

然而，多名业内人士告诉「市界」，已被爆改或即将爆改的企业，跟于东来、联商网有着直接或间接的关系。公开信息显示，嘉百乐是东来研究院种子班的学员，2022年就跟着于东来一起学习，并从2023年下半年，接受胖东来和种子班另外11家企业的帮扶。

作为湖北连锁超市龙头，中百集团也宣布按照胖东来进行模式调改，它也接近这个熟人局。2017年，中百集团和永辉超市，联合设立了永辉中百超市。尽管自2022年以来，永辉超市持续减持中百集团股份，但截至目前，其仍持有中百集团9.86%的股份，为第三大股东。而步步高、永辉、联商网之间，更有着剪不断、理还乱的关系。

天眼查显示，步步高投资集团股份有限公司，参股了一家叫做易合网络的新三板挂牌公司。联商网是易合网络旗下公司，两家公司有着共同的实控人庞小伟。联商网的实控人庞小伟，亦是易合网络的实控人，前者持有后者60%的股份。易合网络主营业务为培训、会展服务等。

「市界」进一步翻阅易合网络招股书发现，步步高原本是易合网络的第四大股东，在2015年，将持有的易合网络6.25%的股份，转让给了一个叫做张海霞的人。张海霞是步步高投资集团、步步高商业连锁等多家步步高系公司的股东。与此同时，步步投资集团还参股了深圳市聚霖成泽创业投资合伙企业。

另一个重点来了，一个叫做谢香镇的人，在参股深圳聚霖成泽的同时，还参股了永辉超市股份有限公司。谢香镇来头不一般，他是永辉超市的前高管，也是张轩松、张轩宁两人的妹夫。张轩松的哥哥张轩宁，为永辉超市的另一创始人。在这个环环相扣的资本局中，永辉超市规模最大，业内排名最靠前，也因此，它被胖东来爆改一事，格外地牵动人心。

一个呼之欲出的问题是：永辉超市这个爆改，能否在全国大范围铺开？

永辉超市前员工冯清，听到胖东来爆改永辉超市的消息后，他第一反应，“这是一件好事。”于东来和胖东来的网红效应，能给永辉超市带来流量。并且，胖东来跟永辉能互补。“胖东来定位较高，和永辉整体大盘不太一样。永辉绿标有点类似胖东来的定位。”

冯清口中的永辉绿标，俗称精品永辉，是永辉超市在2010年推出的高端超市品牌。永辉绿标门店，卖的东西质量更好，价格也稍微高些。“但只可惜，后来做着做着，就不那么精品，比较民生路线了。”时至今日，从永辉超市信万广场店的火爆程度可以看出，永辉超市和胖东来联手，的确产生了不一般的化学反应。

张轩松似乎无比信任于东来。在永辉超市调改动员会上，张轩松曾表示，“从今天开始，永辉一起跟着东来哥去追求光，追求品质，追求大爱。”或许是预料到今天这个火爆场面，早在6月19日，永辉超市信万广场店开业的那一天，于东来在回答媒体“什么时候多开几家”时，自信满满地称，“会陆续开，可能会有20家。将河南的20家卖场，都陆续这样改造。”

于东来的这个愿望能够实现吗？在资深零售人士张岚看来，如果单纯是在河南区域进行爆改的话，问题不大。单店的人力成本，比如工资提升上去，会赢得口碑，获得一些流量。这对永辉的业绩，肯定是有帮助的。

不可否认的是，胖东来在河南的确有先天的优势，它拥有一个完整的供应链，提供叫好又叫座的自有、自采品，也在人们心中积攒下绝佳的口碑。多名河南人士对于胖东来的信任大同小异，“在河南，胖东来就是品质的保证，这家商超的东西可以闭眼入。”

如果想要将这个模式铺开到全国，“难度就很大了。”永辉超市这三年不断地进行战略收缩，尽管较之于高峰时期的1440家的店铺数量减少了很多，但2023年年报显示，永辉超市门店仍有1000家门店。“几百上千家门店，人力成本都按调整后的算，并不现实。”张岚认为。

毕竟，永辉超市是上市公司，也得看投资回报。而这家超市巨头的现金流，近些年处于紧绷的状态。“永辉超市资金链紧张不结款，导致我们现在跟它合作越来越谨慎了。”广西永辉超市的一名供应商告诉「市界」。

退一万步来说，就算永辉超市选择全国范围推开，很大可能要将所有店里的商品，大部分换成胖东来的。因为，从步步高、永辉超市爆改后的受欢迎的品类来看，多数人是冲着胖东来自营品去的。

中国食品产业分析师朱丹蓬向「市界」解释道，胖东来只是一个区域性的品牌，它去做为数不多的单店时，力推店内管理的精细化、品类组合的精准化，以及对团队管理的人性化，在小范围内是可以实现的。“但是如果说到复制到一个大连锁，全国乃至全球的，难度不是一般的大。”

对于永辉超市“能否全国范围铺开”这一问题，冯清显得乐观一些。“如果真的认可这种模式，是可以复制到更大范围。”冯清继续向「市界」解释道，“关键要看永辉超市有没有变革的决心，胖东来模式能不能坚持下去，客户服务能不能做到位。这就要看永辉对自己的定位是否明确。”

早前的永辉超市，也曾借鉴过别人。比如它曾到日本向伊藤洋华堂学习过，到香港向牛奶国际请教过。“只是学完之后，能落地的并不多。”冯清坦言。并且，「市界」了解到，这次被胖东来爆改的同时，永辉超市在一些城市的门店，也有一些动作，比如福州、北京。

不过，相比河南那边的门店，福州、北京门店的变化，还是相对表面。以北京大兴西红门的一家永辉超市为例，“除了早上上班时间从7点改成7点半外，目前并没有其他明显的变化。”一名店员告诉「市界」。

对于规模扩大这个问题，于东来则显得谨慎得多。同样是在6月19日，媒体再次向于东来发问“咋不开200家（爆改200家永辉超市）”，这个网红老板边摇头边摆手说，“那不可能，还得有其他的品牌，共同来服务这个市场。”

无论如何，从目前来看，于东来和张轩松实现了双赢。胖东来的货可以卖到永辉超市，而永辉超市获得了胖东来的人气和管理经验。除此之外，就在市场传出张轩松要拜于东来为师开始，永辉超市的股价收获了三个完整的涨停，涨幅将近三成，股价从2.3元涨到了最高2.93元。

爆改后的永辉超市首店，业绩连续多天火爆异常，这种单店整改效果被放大背后，“永辉超市全国关200家”的消息，也没多少人关注了。“胖东来帮扶永辉超市的消息，在某种程度上，给市场释放了一些正向的信息，为永辉超市关店消息做了一个对冲。”张岚也熟悉公关行业。

6月18日晚，有零售自媒体报道称，永辉超市2024年会大幅优化现有门店体系，计划关闭200家左右尾部门店，关店数占现有门店的20%左右。永辉超市回复多家媒体称，“对此暂无回应”“此消息并非公司发布的内容，属于市场传闻。公司每个季度都有开店或者闭店计划。具体以公司对外发布的内容为准。”

不过，种种迹象表明，关店消息并非空穴来风。

6月23日晚上9点多，广州市增城区90后姑娘汪思突然想吃西瓜了。于是，她就在线上下单了新塘万达永辉超市的东西。在她看来，因为满38元，就可以1小时内送货上门，“挺方便的，比较适合我这样的懒人。”

然而，令汪思意想不到的事发生了。送货员敲门递给她东西时说，“我知道你经常买永辉的东西，但下个月这家超市要闭店了。你要做好心理准备。”那一刻，汪思无比失落。冷静下来，汪思知道，新塘万达永辉超市走到闭店这一步，在情理之中。

新塘只是增城区下面的一个镇，消费能力并不强，尤其是在这两年，大家买东西越来越谨慎。不知从何时起，汪思也发现，周边有非常多门店、铺面，因为人流量减少生意惨淡。哪怕是开在万达商场里的永辉超市也不例外。

更大的冲击从2021年开始了。这一年，在万达商场旁边，又开了一个永旺梦乐城，它号称亚洲最大的综合商场，“这个商场将中高端客流都夺走了。”汪思遗憾地告诉「市界」。诸如此类的情况，也在其他城市上演。

在永辉超市买到了一次臭鸡腿后，重庆的小杨就再也不去永辉了。永辉超市原本主导的生鲜，品控越来越差。与其他竞品超市相比，永辉价格又不占优势，“员工服务态度也不好。”小杨向「市界」抱怨道。

「市界」了解到，目前，永辉超市仍然在进行战略收缩，关店行动仍在继续。主要集中在一些三四线城市，比如广州增城、重庆、广西、四川等。以重庆主城区为例，就有4家永辉超市关闭。不过，一些大城市，比如北京等，永辉超市运营的还算尚可。

究其原因，北京以集中采购为重，体量够大，很多供应链优势可以覆盖，品质也会更可控。“三四线城市，以区域采购为主，因为采购量有限，品质管控也不够严格，缺乏长半径支持。”冯清道出其中原委。

“现在缩减是正确的，因为有些店，是盲目开出来的。单店的营收不行，肯定要关掉。”朱丹蓬解释道。A股上市的永辉超市，也曾有过“高光时刻”。

自2010年登陆A股后，永辉超市股价曾持续上涨，2018年达到每股11.72元的高点，总市值一度高达1064亿元，被外界叫做“超市之王”。张轩松也多次成为福建闽侯首富，哪怕持续战略收缩的2023年也不例外。

但实际上，从2018年开始，净利润首次遭遇大跌后，永辉超市便掉头向下，渐显颓势。自2021年开始，永辉超市就走上了闭店裁员之路。公开信息显示，永辉超市在三年时间，关闭了业绩不好的店铺400余家。走到这一步，并非没有征兆。

转折点其实始于2015年。冯清明显感觉，永辉不再向上发展了。尽管那时股价还没有反应，但内部员工都感觉公司发展遇到了一个瓶颈期。不仅如此，张轩松、张轩宁两兄弟的经营分歧，也明显了起来。

“老大想做精品超市绿标，老二主要搞资本，后来介入具体业务。”冯清向「市界」解释道，也是为了股价好看，不影响上市公司的业绩，将亏钱的永辉生活（永辉云创旗下公司）剥离出去，想着赚钱了再并回来。

2018年年底，张轩宁带着新零售业务永辉云创，剥离出永辉超市体系。这在当年闹得沸沸扬扬。关键点在于，张轩宁和张轩松原本作为一致行动人，合计持有永辉超市22.17%的股份。

但同样是在2018年，两人解除掉了一致行动人的关系。也正是这番动作后，两兄弟都不再是永辉超市最大的股东，失去永辉超市的管理控制权。尽管张轩松和张轩宁后来握手言和，但永辉超市已错过了弯道超车的机会。

“京东、腾讯、牛奶国际等资本的进入，永辉超市的很多决策，不是自己能决定的。因为资本需要创新，需要话题。”冯清认为。也正是从2015年开始，永辉超市的内部架构不断调整，重心在区域和总部之间不断切换。

在永辉内部员工看来，公司一直在变，没有沉淀，使不上劲，组织有点散，也失去执行力。有员工在2015年左右进入永辉，之后9年时间，基本每年都要换岗位，工作城市也一直变，“曾有同事在一个城市刚租了房子，都没来得及学，就被调到另一个城市。”谈及老东家，冯清唏嘘不已。

与之伴随的，是永辉超市没办法100%完成业绩目标了。虽然当时在外界看来，永辉超市的整体数据不错，持续增长，但只有内部员工才知道，同店的增长已经开始下滑，主要靠持续扩张带来比较好看的业绩。

遗憾的是，彼时的永辉超市，扩张太快太散了，“包括西藏都开店，其实没有办法充分发挥自己的规模，以及供应链优势。”就这样一直到2021年，永辉超市的颓势众人皆知。永辉超市前董秘张经仪，在这一年离职时，发朋友圈称，永辉超市“正在下山”。

这么多年，张轩松也努力过，他做了很多事。令冯清印象深刻的，是内部做的自有品牌。比如mini永辉、永辉生活、超级物种等。张轩松也很想将这些做好。当时，在内部会议上，张轩松就曾表达过，其实是希望将融来的钱，花在供应链上，提升产品竞争力。

然而，令冯清感到无奈的是，很多决策都是一窝蜂地跟进，看到市场上有动作，没有周全地调研，就贸然进入。“有点生搬硬套。碰到问题的时候，也没合理分析、解决，导致这些东西学得很快，结束的也很快。”

喧嚣一场，寂寥一地。mini永辉、永辉生活、超级物种等，最终并没有迎来良好的结局。无奈之下，曾叱咤风云的张轩松，低下了头弯下了腰，成为了于东来的“门徒”。这一边，永辉超市被胖东来爆改一事未完待续，福建闽侯首富张轩松仍想借此力挽狂澜。

另一边，时代的车轮，仍滚滚向前。

（文中人物冯清、张岚、汪思、小杨皆为化名。）