胖东来“爆改”永辉，销售额翻了13倍

作者｜Tin          

今天是那家被胖东来“爆改”的永辉店重新开业的第6天。

即使是星期一，永辉超市郑州信万广场店依然大排长龙，“要进超市先排2公里”、“下午四点面包区一抢而空”。

6月19日，永辉超市郑州信万广场店在经过从5月31日至6月18日共计19天的闭店调改后正式开业。

当天，开业时间是9点半，但才8点多，信万广场就已经人山人海。开门营业20分钟之后，卖场就不得不为了安全开始限流。当天销售额达到了188万，是调改前的13.9倍，日均客流量翻了5倍多，累计人次超1.2万余人。

据悉，这家永辉超市的闭店调整，是受到了许昌本地连锁超市胖东来的手把手指导。

本次调改以胖东来团队为主导，由胖东来超市总经理关娜为总指挥，青海一家亲团队提供了重要协助。调改之后的卖场，在商品结构、动线布局、设备设施、专业能力及员工福利等各个方面都有所提升，招招都学到了胖东来的精髓。

除此之外，超市内还出现了许多如果汁、洗衣液等印有“胖东来”标识的产品，通过对比，这些产品都和胖东来自营超市里的标价一样。

从体量上来看，这是一场“小弟”对“大哥”的指导。胖东来是河南许昌当地的超市，目前仅在许昌和新乡有12家门店，而永辉超市则是在全国开店1000余家的“中国超市大王”。

实际上，这并不是胖东来对其他超市的第一次伸出援手。

今年以来，胖东来先是在3月宣布“帮扶”长沙步步高，两个月之内，将步步高梅溪湖店的平均日销拉涨8倍，达到133.18万元；宣布入驻郑州永辉整改后，永辉股价率先起死回生，当日涨停，又于调改前一日（2024年5月30日）起，连续三个交易日累计涨幅达20%。

一家小小的本地超市，竟有这么大的魔力，胖东来真的天生具有让传统商超转死回生的超能力吗？

无法用商业逻辑理解的于东来

提到胖东来，就不得不提到和超市同名的创始人于东来。

对于郑州永辉的整改，于东来提出了几点自家的常规操作：

第一，优化商品结构，下架近八成商品。

据胖东来相关负责人介绍，该永辉店原有13334个SKU，本次淘汰下架了10841个SKU，占比81.3%。重新梳理商品结构后，门店现有12581个SKU，其中新增10110个，新增产品占比80%。

第二，取消强制动线，提供便民设施。

本次调改，卖场扩大了烘焙区、现场加工、熟食区。同时，门店取消了之前的外租区，增加了全新烟酒礼品区和顾客休息区。在顾客休息区可以看到洗手台、护手霜、直饮水、一次性纸杯、共享充电宝、公平秤、微波炉、身高体重测量仪等便民设施一应俱全。

第三，提升员工薪资和幸福感。

为了充分激发团队和员工的积极性和向心力，本次调改在体制政策方面也进行了较大力度的优化提升。

员工薪酬方面，门店已经实现全员加薪，基层员工工资从每月2500元提升至4500元，营业时间了，缩短了三个小时。员工工作时间平均每天不超过8小时，同时增加了年休假，工作满一年即可享受10天年休假。此举意在提升员工的幸福感，让员工能够轻松快乐、精心专注地投入到工作中，真诚服务好每一位顾客。

简单地来说，就是把这家永辉开成了胖东来的样子。

对于此，外界也有不同的声音。有人质疑胖东来借助超市帮扶，是为了在国内拓展自有品牌供应链。在郑州永辉重新开业的这天，于东来也现身否定了这一说法。

根据第一财经的报道，于东来表示，胖东来并没有扩大营收规模的想法，而且，即便是已经进入别家超市的胖东来产品，也参与了其他供应商的共同竞价，而且，自己（进入别家超市）的产品，在向兄弟超市供货的时候，供货价与自己内部的供货价基本一致，连研发费用都没算进去。

“实际上，我们（供货）的不少产品，都是亏损供应的。”于东来说。

此次调改永辉，胖东来方面没有收取任何费用，也不涉及任何回报，且众多成本诸如帮扶团队的工资、交通食宿等全部由胖东来自行承担。与此同时，胖东来自有品牌商品在严重供不应求的情况下，依然把部分产能“零加价率”支援改造门店，等于拿着自身利润在满足郑州市民对胖东来优质商品的需求。

亏钱帮忙这种事，放在别人身上很难理解，但如果是于东来就很合理了。   

胖东来这两年在网上走红，起因于被称为“零售界海底捞”的极致服务。

有多极致呢？《许昌日报》曾刊登过一则“四两荞麦面”的故事。一位顾客为了给母亲买药引，跑遍河南许昌都买不到四两荞麦面，在胖东来也寻药无果后，店员让她做了登记。本没有指望能有后续，但第二天下午，两个胖东来员工就把这四两荞麦面免费送到了她家。

在胖东来买东西，榴莲吃了一块发现没熟也是可以退货的，电子秤不工作时是去皮后的负重量，买衣服会标上成本价和供应商的电话，存车、维修、干洗、改衣服等100多项服务都是免费的。

在胖东来当员工也是幸福的。胖东来对顾客好是因为于东来对员工好，2021年，胖东来把30天的带薪假延长到了40天，周二闭店让员工休息。一年到头，公司挣的利润95%都分给了员工。2020年，河南零售业平均工资才三千出头，但胖东来一个普通售货员的工资就有五千，就连保洁阿姨也能拿到3千左右的工资，是当地普通保洁阿姨的3倍。

胖东来创始人于东来曾公开表示，原本2023年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿元。23年新店开业，没做任何宣传就引来了15万人到店。这样的净利润水平和客流量，已远超不少陷在亏损泥潭的商超巨头。

但胖东来也有局限性。

从1997年开第一家超市至今，胖东来一直没走出河南，仅在2005年从许昌进入新乡。

不是胖东来不想走出去，而是走不出去。

胖东来的服务依赖于企业文化，而这企业文化又和于东来本人的个人气质紧密连接，一旦扩张开来，企业文化会因为规模的扩张而摊薄，同时供应链管理的难度也会加大。

比如年初胖东来帮扶湘潭步步高超市调改后，虽然很多服务形式上和胖东来趋近，但在执行上还是差强人意。知名“打假博主”B太发布的视频里看到，这家超市在整改前营业额约11万，客流量2000人。在整改后营业额突飞猛进到163万，客流量13000人。在B太的采访中发现，商场的员工每日工作时长仍然高达14小时，工资2000元；宠物寄放处、购物车的设置学习了胖东来，但只学到了皮毛，和胖东来还是有差距。

另外，想要保持商品高品质、员工高福利就会导致胖东来的进货成本和经营成本都极高，这直接导致胖东来作为一家县级地方超市，商品价格颇高。

在社交平台搜索“胖东来 贵”两个关键词可以看到很多消费者的反馈。但也有网友认为，胖东来的“贵”并没有太超额，相对的商品品质和服务让人可以安心购物才是胖东来让本地人信赖的原因。

同时有网友表示隐忧，目前胖东来的高客流高营收可以覆盖高成本的问题，但如果“网红”光环褪去，客流减少成本不变，胖东来就会有入不敷出的风险。

另一面，不同的城市对服务的需求不同。同样的商品和服务在县级城市能收到追捧，放在一二线城市不一定能够轻易成功。

“电商网购崛起的云消费时代，一线城市最先被冲击，二三四线城市有时间差。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析，目前，相对于一线城市，许昌商超业态受到电商的冲击尚没有一二线城市严重。

所以，胖东来在其他城市为商超提供调改，也可以理解为是一种低成本的尝试。尝试在省会城市这样更大的地方市场，“胖东来模式”能否成功。

但不得不说的是，即使对服务的需求有差异，但好的服务在任何地方都能受到欢迎。

传统商超，如何自救

永辉向胖东来寻求援助，实为无奈之举。

从2020年开始，受到线上零售业和线下仓储式购物中心的冲击，永辉超市逐渐式微，连年的亏损让永辉开始了闭店潮。

2021年，永辉超市亏损39.44亿元，2022年亏损27.63亿元，2023年亏损13.29亿元，连续三年累计亏损超80亿元。门店数量也从巅峰时1440家，减少为1000家，超30%门店被关停。

门店亏损，永辉的资金实在支撑不起往年的开店热。资产负债率从2017年的37.91%涨至2022年的87.68%，同期的流动比率从1.65下降至0.84。

不只是永辉，几乎所有的传统商超生意都难做。

2023年，联华超市营业额约为218.36亿元，同比下降约11.5%，其中大型综合超市业态同比下降约22.2%；家家悦实现营收约177.63亿元，同比下降2.31%；人人乐2023年实现营业收入28.53亿元，较去年同期营业收入下降28.15%......

其中，人人乐在财报中表示，公司全年营业收入变化主要由于门店数量减少及销售下降影响。截至2023年12月31日，人人乐开设实体门店91家。报告期内，公司关闭门店22家，未新开门店。在关闭的22家门店中4家合同到期不再续约，5家转让给其他商家，剩余13家因经营长期亏损或不符合转型需要等原因关闭。

业内人士普遍认为，传统商超发展遇到瓶颈，是在新的时代背景下，大卖场原有的一站式购齐优势已经逐渐消失。

时代在变，年轻的消费者对超市的需求也在变。盒马鲜生等新生品牌对年轻人的认知度和认可度更高；同时，面对会员制仓储式超市巨头如山姆、Costco这样强有力的产业链优势，传统超市的产品和渠道的优势并不突出。   

危急之下，需要自救。

一类是永辉这样通过“爆改”来调整优化的。据了解，截至目前，永辉超市已经在全国200家门店中设置了“新品孵化区”。同时，今年将持续增加“正品折扣店”的数量，计划于上半年完成600家“正品折扣店”的改造。

另一类是通过品牌升级，走向高端路线。华润万家表示，未来将陆续把一些不符合新战略方向的门店，升级为更符合商圈要求的高端超市，同时进一步拓宽门店的服务半径。

另外，还有一些商超品牌，正在拓展新业态。如家家悦先后推出悦记零食店、好惠星折扣店等新品牌，加快线上线下融合推进，不断优化完善直播、社区拼团等线上线下融合的模式和场景等；人人乐在财报中也提到，公司业态模式上主要以大卖场Le supermarket、精品超市Le super、社区生活超市Le life、百货店等实体业态与“人人乐到家”小程序及APP服务相结合的线上线下融合的多业态发展模式。业态模式根据市场需求和消费升级的变化不断调整创新，同时尝试拓展直播业务，寻求转型。

根据国家统计局公布的数据显示，2023年全年，我国社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%；2023年全国网上零售额15.43万亿元，同比增长11%。其中，实物商品网上零售额13.02万亿元，同比增长8.4%，占社会消费品零售总额的比重为27.6%。按零售业态分，2023年，限额以上零售业单位中百货店、便利店、专业店、品牌专卖店零售额比上年分别增长8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售额比上年下降0.4%。消费潜力持续释放，传统商超行业必须面临转型升级。

商业世界，唯一不变的就是变化。但“胖东来”式爆改的成功也证明了，商业的本质始终不变，那就是顺应时代需求，提供人民喜闻乐见的服务。