2024年“暴利”赛道：直播拆卡

来源 | DT商业观察

这个夏天，拆卡的风还是吹到了直播间。

客户下单卡牌，选择主播帮忙在直播间直接“代拆”，主播再根据卡牌稀有度进行展示，最后统一打包邮寄。对于这样的拆卡直播，有人大呼“看不懂”却场场围观，有人一个晚上就砸进上千、上万，有人睡不着拿它当助眠......

卡牌，成为继盲盒、谷子后的潮玩圈新顶流。在小红书上搜索“拆卡”，近一个月相关笔记数达到 3 万。在抖音，头部卡牌公司卡游在 2024 年上半年的销售额达到 2.78 亿，比 2023 年全年多了近 2 个亿，排名也冲上第二名，仅次于泡泡玛特。

从奥特曼到小马宝莉，从《庆余年》到《花儿与少年》，拆卡直播间的辐射群体逐渐扩大到有不同兴趣爱好的年轻人，也吸引了偶像和头部网红转型做拆卡直播。

从一个人的盲盒，到一群人拆卡，是什么吸引年轻人沉迷拆卡直播间？拆卡直播的背后，又有着怎样的机会和隐忧？

拆卡直播，有多火？

万物皆可出卡。

和炒到天价的球星卡、主打对战的 TCG 卡牌不同，目前市面上最新流行的卡牌，由各大 IP 衍生而来，包括动漫、游戏、影视、综艺。

不管是大热的奥特曼、小马宝莉，还是童年回忆蜡笔小新、樱桃小丸子，到热播的综艺浪姐、名侦探学院等等，甚至中国日报、非遗文化、四大名著等“破次元”IP 也拥有热门卡牌。

（抖音@汪旺拆卡 直播间售卖浪姐系列卡牌）

卡牌的玩法简称“盲袋”。每包卡牌都有不同的概率，可以抽到不同等级的卡。以时下最火的 IP 之一小马宝莉为例，出普通卡的概率是 86.7%，再往上有中级卡、高级卡、稀有卡，开到隐藏卡的概率仅有 0.05%。

相较于盲盒，卡牌的价格看起来更加亲民，2 元包、5 元包、10 元包......只需一点投入就能获得拼手气的快乐、满足集全套的收藏欲，卡牌让人迅速“上头”。

拆卡直播间，更是给了“拆卡”这一过程足够的沉浸感和仪式感。

主播往往会佩戴保护卡片的绷带，根据排单顺序进行拆卡。拆箱、拿卡、甩平边缘、剪袋、快速过牌，一套动作行云流水。每出一张稀有卡牌，都会放置到亚克力置物架上，并进行单独塑封包装。特别稀有的卡牌还将被持续展示，陪伴整场直播，拆卡圈把这个行为叫做“上班”。

据观察，在抖音头部拆卡直播间 @九欧拆卡，从 2023 年开始就一直保持着高人气。只要开播上链接几分钟，让主播“代拆”的订单就可以排到三个小时后。飞瓜数据·抖音版显示，2024 年上半年，@九欧拆卡 的场均观看人次接近 50 万。

谁在对拆卡直播间上头？

在抖音看拆卡直播间的人，主要以喜欢二次元和游戏的女性群体为主——从以模型玩具、动漫、三坑为主的购买偏好、和以游戏为主的视频喜爱偏好中可以看出。其次还有一部分给自己小孩买卡、抽卡的家长。

从 2022 年就开始做拆卡主播的楠楠（化名），经历了卡牌市场的成长与变化：“早期的 TCG 卡牌以男性市场为主，随着《鬼灭之刃》、三丽鸥等动漫 IP 卡牌出现，女性市场慢慢扩大，我们也跟着转型，去年迪士尼 100 周年的联名，拉动了很多圈外用户。”

卡牌的受众来自于 IP 粉丝，作为二次元文化、粉丝文化的延伸，本身就带着“精神寄托”的意味。最近迷上直播拆卡的小P（化名），最早因为英雄联盟接触到卡牌，这一次入坑则是为了《花儿与少年》和《明星大侦探》，投入了有“小五位数”。

（小P购入《全职高手》和《明星大侦探》卡牌）

“刚开始关注是因为喜欢 IP、卡面精致，但后续让我上头的，是主播给的情绪价值。”小P 提到，专业的主播对每套卡牌都很熟悉，拆卡之前，会提前询问自己想开出什么卡，开到了会对着屏幕恭喜，没开到也会说：“不好意思哦，没有欧（好运）到你。”

在拆卡直播间，无论是主播还是观众，都会给予开卡结果极大的正反馈。不少主播专门准备了一个传唤铃，在开出高卡位时会高声惊呼、按铃祝贺，紧接着互动区有人羡慕，有人祝贺，还有人刷屏“吸欧气（指代运气，源于游戏热词）”。

这也是为什么有一部分人不选择直接在淘天等电商平台上直接买卡寄回家，而是选择在直播间下单。在众目睽睽下开出的卡，往往会被赋予更多的满足与价值。

小P 在一个只有大约 10 人观看的拆卡直播间下单过，后面收货时，在包裹里发现主播附赠的小礼品和手写的纸条，“还挺惊喜的”。

不仅是观众，主播也喜欢拆卡带来的“情绪价值”。

楠楠说：“大家一起拆卡很治愈，有人收到不喜欢的卡片可以当场问有没有人愿意交换，在互动区达成一致后就可以私信客服。我选的也是自己真心喜欢的品，有时候遇到‘老板’抬箱（买一整箱），一次性能拆上百包，因为拆卡过程本身很有趣，我们的直播基本上不需要投流。”

相比于线下拆卡，在拆卡直播间，人们无需戴上社交面具，也无需隐藏自己的偏好。一个直播间就是一个同频的兴趣圈层，大家互相理解、陪伴、安慰与支持，分享同一种纯粹的快乐，年轻人可以在这里找到久违的归属感。

直播拆卡，是一门好生意吗？

一个隐秘的事实是，在直播间拆卡并不便宜。

不少直播间的卡牌是一盒起卖，一般包含 10 包卡，价格在 100-200 不等，抬箱等于购入二十盒以上，价格上千。如果是散包，许多直播间会推出新玩法来吸引客户不断下单。

小金在接触直播拆卡前，对卡牌的感受是“有些鸡肋”，一次偶然点进拆卡直播间，她被《魔卡少女樱》的联名卡牌吸引，渐渐发现玩法很有意思。

“是一种叠叠玩法，如果在一包里抽到中卡位和高卡位，就可以免费继续拆，而且无上限，我看到价格才十几块，就买了1包试试，结果运气很好，一直拆到 30 多包。”

“小马宝莉”的卡牌玩法更加丰富，除了叠叠乐，还有丢手绢、数小马......都是通过“拼手气”来决定是否可以免费加码。

卡牌表面上看起来单价不高，但卡的类别、概率都十分细致，想要集齐卡牌，往往投入会超出预想。

小金开始下单拆卡后，心态也慢慢从想要集卡，变成看看今天运气好不好，能不能拆出高卡位。

回过头来才发现，“明明买的都是十几、二十几的卡，计算下来的花销竟然超过自己预想的 3、4 倍，挺后悔的。”

“而且除了个别IP，卡牌的二手市场也没有想象中那么热。”小P 抽到的卡牌，一部分会自己收藏，一部分做二手转卖，但“回本不好说，个别卡面可能有回本的机会，主要还是享受拆卡的乐趣”。

从消费端的投入来看，直播拆卡成本低、利润高、粉丝粘性大，拆后不退换又转移了部分售后风险，似乎是一个“暴利行业”。

根据飞瓜数据·抖音版，拥有 160 万粉丝的 @九欧拆卡 2024 年上半年的预估销售额是 1000万-2500 万，平均每场 10 万-25 万。还有不少粉丝数在 1 万左右的拆卡博主，近一个月的预估销售额也在 100 万-250 万元区间。

但楠楠告诉我们，做拆卡直播并没有想象中那么容易。

拆卡主播拿货和赚取利润的方式和电商主播类似，主要通过品牌方和经销商两个渠道，楠楠说，业内主播的利润大约在 20%-30%，头部主播可以到 40%。“你的体量越大，话语权就越大。”

“拆卡存在售后的问题。卡牌的性质本身决定了它容易受损。一些稀有卡，或者更特别一点的像手绘，世界上就仅此一张，如果在分货的时候受损了、不见了，会变得非常困难。”

楠楠每天播到半夜，下播后需要立刻处理当天的发货问题，她的工作室只有三个人，中控也负责打包，她除了直播还负责选品和商务对接，团队里还有一个去年新招的助理。

“更大的问题是囤货，大部分卡牌的时效性很快。”楠楠做的是全品类拆卡，一个新品的热度大概只能维持三天，“一到两周已经是很持久的了”。

以 @九欧拆卡 抖音直播间为例，今年 5 月和 6 月销售额最高的 TOP10 卡牌都是不一样的系列，5 月还是迪士尼、漫威、三丽鸥和庆余年系列的天下，6 月就变成了大美中国、泡泡玛特、Mikko、蜡笔小新和樱桃小丸子等。

更长远地来看，卡牌对IP强依赖、强绑定，而且强调新鲜感。

品牌需要不断去扩充、购买和开发新的 IP，主播也需要不断上新，才能跟上流行趋势，让受众持续“上头”。

除了奥特曼和小马宝莉这样长青的 IP，其他大部分 IP 卡牌目前都像“一阵风”，开发完一轮后，就“吹过了”，即使有不同的版本，感兴趣的受众也十分有限。

像《西游记》等经典 IP 属于公共版权，目前市面上和西游记相关卡牌，就已经出过上美影版、戴敦邦版、蔡志忠版......但相关热度的持续时间都不长。

写在最后

卡牌、盲盒、谷子、捏捏，这些原本二次元圈子里的特定产物不断破圈，本质上都是年轻人为了喜欢的东西买单，不强求功能而允许“无用”，属于悦己和自娱的情绪消费。

直播拆卡也一样，它是新型社交货币，是自我投射，也是内卷化社会的“精神按摩”。

有人说，卡牌并不是什么新鲜事，只是那些为了水浒卡吃方便面的人长大了，“一代人有一代人的破烂”，一代人有一代人的解压方式和收集癖好。

目前的卡牌市场，仍然混杂着许多问题：未成年人的沉迷、涉及赌博的争议、高价炒作的二手市场、IP 开发的乏力......和其他的任何一个市场一样，卡牌市场需要正确的引导。

毕竟一张卡片炒到天价，它也只是一张卡片而已，它的初衷，应该都源于单纯的热爱。

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