两周做出爆款视频号?我们问了问足力健二代张亚丽
作者 | 花道
“2024 年是视频号商业化的第三年,在头部电商增速放缓的当下,不少人将视频号视为掘金的机会。”
据刀法了解,每年都有想入局视频号的品牌,每年也都有人苦于找不到正确的打开方式。
一个共识是,视频号是公域私域交汇的理想场所,这里坚持“去中心化”,所有人都有机会重新站在同一起跑线,冲向未知的生意天花板。
令品牌们困惑的在于,视频号营销生态始终保持独特的一面,它连接着超 11 亿普通人的生活和社交。按照这个逻辑,真实且富有传播价值的内容,才是敲开流量入口的密码,但这类内容的标准和边界,往往也更为严苛。
正因为听过太多有关视频号的传说,我们更希望集中聊清楚这些问题:
品牌在视频号的营销生态下,究竟面临怎样的市场竞争格局?
那些认真运营微信视频号的品牌,现在赚不赚钱?
在生意内容以及品牌建设上,有没有直接可以学习参照的操盘经验模板?
最近,「足力健」品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽做客《视频号营销头号玩家》栏目,围绕这些问题,张亚丽结合 2023 年以来的视频号业务一线操盘心得,分享了她的洞察和感悟。
以下是本次对谈的精华,经刀法整理提炼,enjoy~
Q&A 精华
1、品牌团队亲自下场,视频号加码全渠道战略
Q:最近一两年,网上年轻人流行爆改足力健老人鞋,包括品牌官宣了代言人凤凰传奇,我们的品牌战略是不是发生了一些转变?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
爆改、代言人,都是因为我们根据这几年用户反馈和数据提炼了一个新的品牌战略,叫做:送长辈,足力健。
因为我们看到,以前可能只是老年人自己买给自己,现在很多子女,特别是 30 到 40 岁左右的女性,会选择足力健送给自己的爸爸妈妈、爷爷奶奶,这类用户会考虑鞋子的穿着场景、颜值、舒适度等等。
基于这些,我们从 2023 年就开始去开发了更细分场景的鞋,在颜值上做了优化。比如我们为广场舞场景做了跳舞鞋,为出游场景做了旅游鞋,还有专门为老年人长时间健步走的鞋,会增设一些回弹减震。
做了以上这些产品升级之后,市场反馈很好。就拿视频号来说,今年 5 月母亲节那七天销售环比上周增长了 3 倍左右,整个 5 月比 4 月增长了两倍以上。
Q:您分享的这些现象,包括用户反馈和产品升级,也是品牌布局视频号、加码全渠道业务的契机吗?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
我们品牌一直在做线上和线下全渠道,视频号业务是从 2022 年底-2023 年初就开始做了,是内部团队在做整个视频号业务。
为什么是用自己的团队去做呢?
因为对品牌来说,公众号-视频号(包括直播矩阵)-私域社群-品牌小程序,这是一个整体,不是说我只做视频号直播纯卖货就可以了。品牌团队自身需要非常了解其中的多组件,才能进行联动,最终形成完整的链路(或者叫做“闭环”)。
足力健把过去大量的老年用户沉淀在微信生态里,通过私域社群进行连接。后来我们开了视频号直播,也不是纯卖货,主要是在直播间给用户分享一些运动、养生知识等等。你可以理解为,我们用直播这个工具,来和几十万中老年用户去进行一个链路相对比较短的互动,增加品牌用户的粘性。
2、微信生态一体化+多触点运营,分阶段调整营销目标
Q:确定做视频号之后,我们有没有设定一些目标?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
这个问题分阶段来看。
我们一开始做视频号的时候,目标是规模,核心是希望在视频号上跑出属于足力健品牌的商业模型,会思考这些问题:在视频号上要把产品卖给谁?卖什么样的产品?——先通过不断地跑规模,想清楚用户、产品、变现模式,最后才考虑流量。
在跑规模的阶段,你会发现足力健视频号 2023 年下半年的数据非常好,单月达到过 800 万,近 1000 万。今年不一样,整体方向会有调整,我们希望去寻求更多的稳定增长。
3、公域“挖井”做规模,公私域结合做利润,付费合作提高经营效率
Q:现在足力健整个视频号生态链路是怎样的?品牌主要通过哪些触点接触到用户?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
首先是利用我们的内容矩阵,在公域里面不断撬动和吸收流量。包括品牌的公众号,公众号现在不光是发文的任务,还有涨粉的任务。视频号也一样,负责涨粉和曝光。用户可以被文章内容种草,也可能在刷视频号的过程中种草购买,这个转化链路是非常短的。
我们还做了其他的内容矩阵号,聚焦银发用户的兴趣内容。比如「宝藏老人」这个账号,摸索了差不多两三周之后,开始出爆款 10w+,现在基本上能做到周周有爆款。
所有这些内容,都能够把我们在视频号生态里的 R1 人群给放大,R1 人群一般是那些看过一两次、两三次我们内容的用户,他们对足力健的内容产生更多的兴趣后,慢慢进入到我们品牌 R2、R3 人群这样的池子。当这些比较深度兴趣用户后面再接触到足力健的视频号、直播、小程序这些触点时,就会更加容易带来转化。
Q:了解到足力健私域做得非常好,您认为比较关键的打法有哪些?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
我们是分社群运营,对用户画像进行多维度、精细的标签化处理,结合用户标签工具和品牌自己的 CRM 系统一起使用,然后以兴趣爱好或者年龄等维度,做好用户的社区化分层运营。
至于其他方面,其实就是做好服务和内容,最终的转化是自然而然的事。
在公域和私域的联动方面,我们会围绕节点营销展开,比如父亲节。另外就是上新和福利,主要围绕用户需求去开展运营动作。
就像前面提到的,我们私域社群做的不是让用户纯买单这件事,而是去给用户创造更多的附加值,让品牌和用户形成双向奔赴的价值。目前,我们品牌私域活跃的数量粉大概在 20 万以上,视频号渠道的用户复购率超过了 30%。
Q:从操盘逻辑来看,您觉得视频号有什么差异化优势,能够帮助足力健去做可持续的增长?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
视频号最大的差异化优势在于,它能够沉淀属于品牌自己的用户资产。
视频号对私域的影响也非常的直接和深远。做私域,意味着你必须深耕,那么从流量的角度来讲,有了视频号的加持,就有一种“打井很贵,取水免费”的既视感。
具体来说,视频号主要在这三方面持续给足力健品牌带来增量:
第一,矩阵直播。以前我可能就基于一个号做直播,现在变成做多个矩阵号开播。
第二,货盘拓宽。以前我们直播间可能只跑出来一两个爆品,现在每个直播间都打出了两到三个爆品,并且还搭配一些细分产品线,来满足用户不同的需求。
第三,付费效率。也就是一些关于在广告上的付费合作,通过我们团队对工具、机制上的探索和优化,不断提高付费效率。
Q:在付费合作这块,我们摸索出了什么样的技巧?
足力健品牌推广中心负责人 CMO 张亚丽:
一方面是微信豆和 ADQ,这两款产品我们都在做尝试;另一方面,我们也会开放合作一些经验丰富的第三方,提升我们微信视频号团队的运营效率。效率变高,对品牌 ROI 的增长还是比较明显的。
分析师点评
不夸张地讲,在如今的全域营销时代,视频号业务已经不再是一个可选项,而是品牌发展全渠道业务的必选项。
在足力健的案例中,我们看到,团队有三大可复制的操盘思路:
1、私域导流直播间,自然流快速涨粉
2、做大直播场观,微信豆拉动高转化
3、ADQ 公域拉新人群,撬动盈利增长
具体来说,这三步视频号营销动作落地,首先能帮助品牌实现联动整个微信生态,以公众号、视频号,还有社群、小程序和直播构成完整的闭环,用户从被种草到购买可以丝滑完成。
特别是在起量阶段,品牌搭配付费合作(微信豆+ADQ),可以快速找到意愿更强的兴趣人群,快速做大直播间场观,为生意带来源源不断的蓄水,做大规模;进一步地,视频号营销生态下的组合式营销手段,充分发挥公私域结合的优势,进一步提高品牌整体投放的利润空间。
当品牌选择付费合作,除了实现流量拉新之外,还可以通过公众号、短视频持续种草,以小程序+直播间等组合链路,多触点承接人群购买转化。
值得一提的是,视频号不仅适合品牌官方带货、传统达人(KOL、KOC)带货,其独有的社交生态,也激活“熟人带货”。从足力健的视频号消费群体来看,过去是老年人为自己买“老人鞋”,现在,越来越多的年轻人来到直播间为父母购买,对品牌用户、产品线、细分场景都形成了重要的补充,为长期发展战略提供了方向指引。
长期来看,品牌持续通过私域建设和精细化运营,给用户带来更具价值感的产品及服务,最终形成更强的用户粘性、更高的复购率、更健康的利润模型和更优质的口碑。
有意思的是,足力健的案例并不是视频号玩家的唯一模板,毕竟,把“去中心化”刻在基因里的视频号,从未给品牌设限。
或许,一千个品牌投入视频号,他们对这个平台价值的判断,就有一千种答案。
「品牌观察」始祖鸟 | 昂跑 | 萨洛蒙 | 迪卡侬 | 凯乐石 | Crocs | BEAMS | 比音勒芬 | 海澜之家 | s.deer | 骆驼 | SKIMS | 薇诺娜 | 可复美 | 溪木源 | Aēsop | Le Labo | 恋火 | 娇兰 | 乐高|Brompton | 戴森 | 徕芬 | Jellycat | 百丘 | 茶百道 | 古茗 | Manner | 老乡鸡 | 柚香谷 | 暴肌独角兽 | 麦富迪 | 電力宠物百货 | 韶音 | Babycare | 圣贝拉 | HeyBetter | smart | 坦克 | 极氪 | 蔚来| 小米汽车 | 哪吒汽车 | 小米生态链|Tagi. | 老铺黄金 | 多邻国 | 蓝盒子
「营销观察」618 | 双11 | FENDI x 喜茶 | 情绪营销 | 海外宠物 | 海外饮料 | 联名营销 | 定价焦虑 | ESG | 哈尔滨 | 龙年营销 | 中产消费 | 首店经济 | ISPO
微信扫码关注该文公众号作者