晚点独家｜淘天 “松绑” 仅退款，店铺流量规则大改

拼多多于 2020 年起向入驻商家收取 0.6% - 1% 的基础技术服务费；京东、抖音则在 2023 年更新规则，都采用 0.6% 的费率标准。

淘天也是收取该服务费口径最严格的。拼多多和抖音，计算该笔基础软件服务费，都是基于消费者实付金额加上平台优惠金额等计算，而淘天针对的是状态为 “交易成功” 的订单收取 0.6%，即消费者完成确认收货的订单，也就是基于商家实际收到的货款金额来计算 —— 最大的差别，就是消费者点击确认收货前的退货退款行为，淘天不会抽取这笔 0.6% 的费用。

此外，更新后的商家规则里还宣布了从今年 9 月 1 日起将正式取消天猫商家的年费（年度软件服务年费），这一费用有 3 万元和 6 万元两个档次。具体而言，9 月起入驻天猫的新商家不需要再支付年费；已经支付 2024 年年费的商家，将陆续分批退还。

淘天会围绕此次商家规则调整，召集一些商家进行为期 7 天的意见征集，除了费率，仅退款、运费险等都将是讨论重点。我们了解到，淘天将会在 8 月对仅退款进行 “松绑”，对于店铺体验分超 4.8 分的商家，仅退款的决定权将交回给他们。

2024 年一季度（阿里 2024 财年第四财季）阿里财报显示，淘天的客户管理收入增速 5%，成交额增速为 10%，这意味着淘天从商家处获得的收入不及平台成交额的增速。

原因之一是在上半年的低价竞争中，更具价格竞争力的淘宝商家成交额增速超过天猫；另一个原因则是淘天对商家经营成本的减免。

过去四年，淘天围绕商家的运营工具、各种服务费、年费、保证金等持续有减免动作。新任 CEO 吴泳铭上任后，围绕商家的动作变得更密集。今年 4 月，店铺经营工具生意参谋向淘天商家免费提供；本周，淘宝还将为服饰类商家提供 “全球包邮计划”，商家仅需将订单商品发送至国内集运仓，待货物到仓即可确认收货。

“仅退款”，是指当用户发起退款，他们无需寄回商品，退款便已实时到账。

2023 年底，淘宝实行新的争议处理规则，根据大数据判断商品质量问题，让买家有机会不用自己举证商品存在问题就可以获得退款，且不用退回商品。

这一改变被解读为阿里要学习拼多多的仅退款政策。

拼多多的仅退款政策上线于 2021 年初，拼多多对单笔 20 元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。

它和 “百亿补贴” 一起成为拼多多最深入用户心智的产品设计。

但拼多多的规则过于向用户倾斜，引发过商户抵制。双方最直接的一次冲突爆发于 2023 年 3 月，中小商家们以消费者身份在拼多多部分品牌旗舰店批量下单，发货后集中申请 “仅退款”。但这没有影响拼多多，仅退款政策未见松动。

一位拼多多员工说，他认为 “仅退款” 视为国内互联网产品过去几年最优秀的设计之一。在他看来，该设计帮助平台维护了用户的信任，且节省了大量售后成本。

但这些成本多数都由商家承担。两位阿里行业运营员工认为，仅退款政策可能只适用于淘天 10% 的商品。

两个平台的商品结构不同，拼多多上白牌多、次品率高，很多商家在运营预算里就已经算进了仅退款的成本；淘天上的品牌商家更多，有商家会提问：“退多了消费者拿去闲鱼流通，怎么办？”

我们了解到，8 月 10 日开始，针对店铺综合体验分大于等于 4.8 分的商家，淘天不会再通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商。

体验分，是淘天 6 月开始全面推行的商家新评分体系，包括 “店铺体验分”“商品体验分（PXI）”，以前，店铺分数高低和 GMV 直接挂钩，现在增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

商品体验分是影响搜索、推荐算法的核心因素，越高权重越大；而店铺体验分越高，商家将获得更多售后服务的自主处置权，比如前文提到的 “仅退款” 场景，其他还包括申诉、发货异常等。

一位电商行业人士认为，仅退款更适合特定品类的特定货品，且要设置条件。放在全世界的零售来看，这都不可能成为一个主流模式，“因为不能去对抗人性。”

淘天此次收取的基础软件服务费，费率为每笔订单确收成交金额的 0.6%，虽然面向全部卖家，但对不同类型商家有很多减免措施。

我们了解到，对中小商家，收到货款每年不高于 12 万元的，基础软件服务费会被返还 100% 现金；对高客单和批发等商家，在 2024 年 9 月 1 日 - 12 月 31 日期间，电脑、手机、冰箱、珠宝等 100 多个品类的商品订单，实行最高 60 元封顶的收费标准；同期，对腰部商家，确收成交金额在 12 万 - 100 万的，将获得基础软件服务费 50% 等额的广告投放优惠券。

一位阿里人士称，整体减免和返还的费用有数十亿元，覆盖商家超 500 万。

如今商家在淘天平台的经营成本结构，主要分为六个方面：

• 开店费用：保证金（多数在 1000 元，2023 年 3 月已减免）、年费（3 万和 6 万两档，此次已减免）；

  
  

• 工具费用：生意参谋等经营工具（2024 年 4 月已减免）、数据工具、客服工具；

  
  

• 平台服务费：基础软件服务费（此次新增，0.6%）、技术服务费（俗称 “佣金”，只面向天猫商家收，普遍 2% - 5%）、天猫积分等；

  
  

• 流量推广费：直通车、引力魔方、万相无界（主要包括关键词、全站推广、精准人群、万象台）、活动坑位费；

  
  

• 售后费用：仅退款、运费险等；

  
  

• 和平台合作的物流仓储等费用。

此前，淘宝 C 店不会基于店铺的订单成交额向平台支付一定费率，现在，收取 0.6% 的基础软件服务费也面向淘宝商家。

多位商家认为，取消年费的影响并不大，“只是换个名头”，此前店铺每年成交额只要达到一定金额就能减免年费。

我们了解到，在上述各项经营成本中，整体来说，开店费用、工具费用占比不足 1%，物流仓储费用占比约 5%（不同行业占比不太一样），包括佣金等在内的平台服务费用占比超过 20%，而占比最大的成本是流量推广费。

多位商家对我们表示，他们在平台的流量推广费在成本结构中占比超过 50%，有的甚至能达到 70%。

2020 年三季度，在财报口径中，阿里将佣金收入合并至客户管理收入，后者就是淘天平台从商家处收取的流量推广费用，参考合并前收入比例，佣金收入与流量收入的比例差不多是 1：2.4，也就是说，淘天从商家手里收取的各种费用，流量收入占比至少超过六成。

淘天正在商家经营成本上进行更全面的梳理 —— 不仅要减免，还要在商家成本占比最大的流量推广费用上提效。

在流量推广上，淘天目前最新的动作是 “全站推”，该产品能帮助降低商家的广告投放门槛，简单来说，商家只要在全站推系统中选择商品、设置每日的花费预算，其他就可以交给系统自己运行。

吴泳铭在 5 月的财报电话会中表示，全站推的核心需求是 “保证客户 ROI （投资回报率）的要求下，帮助其获得生意的增长”。

我们了解到，全站推目前还没有全面上线，仍在小规模内测阶段，下半年会力推，淘天内部的预期是借此把货币化率提高到超过 4%。

在测试阶段，一些参与全站推的商家表示，他们的广告支出减少了 5% - 10%，GMV 和转化率提升超过 10%。一位资本市场人士的调研数据显示，全站推帮助头部商家的 ROI 提升 5% - 8%，中腰部商家则提升了 12% - 15%，他预计，对新店铺和刚开始做淘宝生意的新商家，其 ROI 可以提升 35% 以上。

一位行业类目大卖家说，“今年公司的大店在淘天得到的平台激励是史无前例的，比其他平台加起来还多不少。” 不过，他也表示，公司旗下也有经销商和小店铺，他们获得的激励少一些，“平台是给商家很多减免和支持，但是有侧重。”

一位高管近期对下属说，淘天最大的挑战是与自己的过去竞争。拼多多最初的商家大多来自淘宝，据我们了解，过去大半年，有超过 100 万拼多多商家流向淘宝，它们选择在多个平台同时开店。

这个平台 20 多年来积累下来算得上长板的东西，是商家经营的确定性。考验是，低价竞争中，阿里能不能继续让商家依然能赚到钱。