精英还是大众,lululemon 们该如何选择?
从最新一季的财报来看,lululemon 在自己发家地北美的业绩增速,已经逐步放缓。不过,它在中国市场的表现依然出色,受众也日渐多元。
是的,lululemon 已经跳出「女性」与「瑜伽」的初始限定,正在瞄准更广大的群体,比如生产男士衬衫。但 lululemon 的创始人直接表示,这样的品类拓展违背了公司生产高质量运动服装的初衷。那么,为什么 lululemon 还是执着于拓圈?
在消费和品牌领域有着丰富经验的 Eva,从 lululemon 走向大众的过程说起,又延展到更广泛的体育品牌发展策略。
以下为对话要点,文末还有完整音频,也可在各大音频、播客平台搜索「吃喝玩乐了不起」收听,不要错过。
声动活泼
lulumeon 最早给人的感觉是比较偏女性化设计的运动装,但最近几年,周围很多人开始在非运动场合穿着 lululemon。所以它的品牌路径是什么?有哪些值得借鉴的策略?
Eva
其实 lululemon 的路径还是比较经典的。就是首先从一个细分场景、细分人群切入;然后做一个大单品,成功之后就基于原来的细分人群去做更多的品类,来覆盖这些需求。
lululemon 现在就在这样一个进程中。它已经完成了第一个阶段,就是在耐克、阿迪这样的巨头没有覆盖到的瑜伽场景里脱颖而出,或者说占领了一部分市场。接下来就是要扩大目标人群,往更大众的方向走,比如今年请了贾玲做品牌大使,就体现了这样的趋势。
▲ 选择贾玲作为品牌大使,被视作品牌进一步加码大众市场的信号。|图源:lululemon 官网
声动活泼
一个有趣的现象是,很多穿 lululemon 的人,第一,未必运动,第二,运动时候未必会穿 lululemon。这代表了一种什么样的消费观念?
Eva
lululemon 的盛行和「时尚运动风」有关。时尚运动风是近几年比较流行的一种风格,就是把运动、户外的风格带入日常生活。lululemon 的风格属于其中的一部分。
我们去看 lululemon 的发展历程,一开始就是非常精英的。它最初的定位是「超级女孩」(super girls),最早是在硅谷大厂和硅谷投资人圈子里流行起来的。瑜伽在北美本来就是在精英阶层首先流行起来的运动,lululemon 创立的时候,就把自己和这种精英圈子里的运动相挂钩和捆绑,成为这种运动一个代表性品牌,这也会把品牌的势能和定位拉得比较高,再加上它的价格和审美,也符合精英群体的需求,所以最早是在比较高端、小众的圈子里流行起来。
接下来,lululemon 首先走到大众面前,是从瑜伽进入其他健身项目,在健身房里,做其他运动的人也开始穿 lululemon。再接下来,随着时尚运动风的流行,它又走入日常生活,被更广大的群体看到。大家看到精英人群穿着 lululemon 从健身房里走出来,进入办公室,也会向往这样一种松弛的生活方式和心态。
▲ 目前,lululemon 在国内主要吸引的是都市中产阶级。|图源:搜狐
声动活泼
但靠细分产品起家的品牌,扩大覆盖人群和场景的同时,也可能会失去一部分忠实的用户群。你怎么看这种策略的取舍?
Eva
这在 lululemon 身上体现得很明显。lululemon 原本强调瑜伽精神、正念等一系列更偏文化属性的,也更吸引核心用户的一些理念。但是当 lululemon 扩大用户群时,它原来的核心用户反而被现在北美很火的瑜伽品牌 alo 抢夺走了。他们会觉得 alo 更聚焦于瑜伽,更具有原来 lululemon 所具有的强烈的文化属性。
但是 lululemon 做到这个规模,也需要继续增长,而且它已经是一家上市公司,也不由原来的创始人所掌控,所以不可避免要大众化。
大众化本身并不是问题。比如耐克是大众的,但过去这么多年还是让人感觉很酷,或者说在年轻人中仍然是具有精神感召力的。这需要品牌在走向大众的时候,有面向大众的具有感召力的口号或精神,而不止是存在于小众圈层的一种精神。但 lululemon 从小众走出来以后,目前还没找到一个新的面向大众有吸引力的叙事。
声动活泼
刚刚说到很多品牌初期都是找到了一个相对小众的,同时又有增长红利的切口。但是为什么这几年,在跑鞋已经有很多选择的情况下,Hoka、昂跑这样品牌还能做起来?
▲小众品牌运动鞋的出现,改变了往日耐克和阿迪霸屏的格局。|图源:VICE
Eva
这些品牌都是在耐克等大品牌这几年比较乏力的阶段,增长得比较快。在大家对这些大众品牌感到疲劳,觉得它们创新力不足的时候,小众品牌的产品有一个比较有特色的外观,在细分领域有某项功能,那么消费者会想要尝试。小众品牌会有这样一个红利期。
声动活泼
那长期来看,市场上的消费需求会被这些更专注服务细分场景的「屠龙少年」瓜分吗?
Eva
可以从两个层面来看。一个是这些细分品牌抓住了一个相对空白的市场,是当时巨头没有覆盖的。那它们做了之后,对整个市场来说都属于增量,对巨头来说也属于增量。这就谈不上是谁瓜分了谁,而是大家一起在这个市场上取得了增长。好比 lululemon 是做女性市场的,原来耐克没有做,那它现在也做女性市场,对整个市场都是一个增量。
另一个层面就是细分品牌瓜分了巨头的市场。细分品牌要去扩品类,和巨头肯定有非常多重叠。可能一些用户会因为喜欢细分品牌和它的产品,不再选择大品牌。在品牌层面上和产品层面上,巨头需要去考虑的问题,就是怎么能够继续保持酷的感觉。只要能够在品牌层面上维持魅力,不见得就会被瓜分掉。
▲ lululemon 在瑜伽门类取得突破后,耐克等大品牌也开始推出相关产品。|图源:耐克官网
而且,这些小众品牌可能底子不太厚,很多走的是潮流路线或者时尚路线。那它们的生命力够不够持久?其实很多人也是存疑的。
声动活泼
这些年在细分场景上冒头的新品牌,多是凭借单品单点突破,有产品力,但面对大众消费者,并没有品牌力。对于大牌而言,在新的细分领域,都保持住产品力和品牌力的优势,也不容易。为了形成品牌矩阵,不少体育集团会选择去做自己的副线或者副牌,比如阿迪达斯、李宁。
但安踏很明确是用收并购的方式,通过收并购整合了一个品牌矩阵,旗下有 FILA、始祖鸟和萨洛蒙等,看上去形成了一个比较稳固的品牌金字塔。
Eva
安踏采取的是多品牌战略,成功是从收购 FILA 开始的。FILA 现在已经是集团旗下非常主力的品牌,和安踏主品牌年销售额差不多。萨洛蒙和始祖鸟的势头也很好,但整体营收还没有到支柱地位。
安踏主品牌的路径其实是挺有意思的。原本大家会觉得安踏的定位相对低端,跟李宁相比的话品牌力更弱,但是采取了多品牌战略后,大家知道了始祖鸟这些高端品牌也是安踏的之后,对于安踏主品牌的认知也会提升。
▲ 安踏旗下品牌 | 图源:安踏官网
随着安踏规模的扩大,它主品牌的规模已经和李宁差不多了,也开始进攻一线城市的市场,有点类似于「农村包围城市」的路线。
这说明安踏的多品牌战略不仅是有一个协同性,有更多增长的可能性,也不仅仅是降低风险,还能在一定程度上帮助主品牌获得更好的增长。
反而李宁一直是单一品牌战略,虽然它孵化了一些子品牌,比如「中国李宁」或「李宁 1990」,但用的都是李宁这个主品牌的名字,全要靠李宁这个品牌来带。一旦这个品牌在品牌力上出现问题,所有子品牌都会受到影响。
声动活泼
这些年在细分场景上冒头的新品牌,多是凭借单品单点突破,有产品力,但面对大众消费者,并没有品牌力。对于大牌而言,在新的细分领域,都保持住产品力和品牌力的优势,也不容易。为了形成品牌矩阵,不少体育集团会选择去做自己的副线或者副牌,比如阿迪达斯、李宁。
但安踏很明确是用收并购的方式,通过收并购整合了一个品牌矩阵,旗下有 FILA、始祖鸟和萨洛蒙等,看上去形成了一个比较稳固的品牌金字塔。
Eva
安踏采取的是多品牌战略,成功是从收购 FILA 开始的。FILA 现在已经是集团旗下非常主力的品牌,和安踏主品牌年销售额差不多。萨洛蒙和始祖鸟的势头也很好,但整体营收还没有到支柱地位。
安踏主品牌的路径其实是挺有意思的。原本大家会觉得安踏的定位相对低端,跟李宁相比的话品牌力更弱,但是采取了多品牌战略后,大家知道了始祖鸟这些高端品牌也是安踏的之后,对于安踏主品牌的认知也会提升。
随着安踏规模的扩大,它主品牌的规模已经和李宁差不多了,也开始进攻一线城市的市场,有点类似于「农村包围城市」的路线。
▲安踏旗下品牌。|图源:安踏官网
这说明安踏的多品牌战略不仅是有一个协同性,有更多增长的可能性,也不仅仅是降低风险,还能在一定程度上帮助主品牌获得更好的增长。
反而李宁一直是单一品牌战略,虽然它孵化了一些子品牌,比如「中国李宁」或「李宁 1990」,但用的都是李宁这个主品牌的名字,全要靠李宁这个品牌来带。一旦这个品牌在品牌力上出现问题,所有子品牌都会受到影响。
声动活泼
说回收并购,国内包括特步在内的鞋企和运动企业,其实都有类似的动作,去收并购更知名的品牌,为什么安踏的品牌战略给人感觉更成功一些?
Eva
首先安踏起步很早,成立就比特步和 361° 早。安踏做多品牌战略也比较早,很多集团都是看到了安踏的成功,才去做收并购的。
而收购本身也不一定保证成功,甚至很多时候就是不成功的,还是要看具体的品牌。安踏收购 FILA 很早,是 2009 年,当时也是切中了大 logo 的潮流,在很多二三线市场卖大 logo,那时也是它增长最快的阶段。
但到了 2019 年之后,市场也变了,再去收购这些老品牌,然后去复兴它,要花的资源也更多。比如特步收购索康尼是在 2019 年,那时市面上已经出现了 Hoka、昂跑,萨洛蒙也在起来,市场环境更加激烈了。
声动活泼
所以成功的收并购需要天时地利人和,否则也难以把主品牌带到新高度。
Eva
很多集团在收购的时候,想要的就是快速变现。拿到一个品牌,就往里放很多与品牌核心相关甚至不相关的产品,借这个品牌快速取得一些销量,或是把它搬到电商、直播等快速变现的渠道上「收割」。而并没有去真正从顶层去打造这个品牌,给它注入一些新的文化,新的品牌精神,然后从高往低、从上往下重塑这个品牌,让它真正具有品牌价值。我觉得安踏是在做这件事的,包括对始祖鸟的改造,对萨洛蒙的复兴。这是需要很长时间的,如果用比较短视的行为去操作,可能就不会取得成功。
另外,原先国际品牌是带着很强的光环的,国内消费者有一种仰视的态度,现在我们自己的品牌做得越来越好,外国品牌的光环也在减弱。如果只是简单收购一个国际品牌,这个品牌没有很强的品牌特质,或是在细分领域没有很强的认知,想要去复兴,是不容易的。
如果这个品牌真的很好的话,不太会被买到,一般情况下买的都是不太行的。
归根结底,不论是打造自己的品牌,还是收并购其他品牌,保持产品力和品牌力都是重中之重。
你会因为向往某种生活方式而购买某个品牌吗?欢迎在评论区和我们分享。
以上内容整理自
声动活泼旗下播客「吃喝玩乐了不起」
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监制/徐涛
编审/东君
设计/Mori
编辑排版/Xinghan
运营/George
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