“定位之父”艾·里斯传承人张云：进入消费者心智必学的三种定位方法

本文选自“定位之父”艾·里斯传承人张云作品《抢占心智第一：一本书吃透定位实战要领》第三章中的第一篇《定位的三种方法：抢先定位、关联定位、为竞争对手重新定位》

“心智启于分类”，即“消费者以品类思考，用品牌表达”。在消费者心智中存在众多品类的小格子，有些小格子已经有品牌占据，有些还处于空白状

态。“抢先定位”就是要找到消费者心智中有价值的、尚未被占据的空白格子，率先发力，进行抢占。

抢先定位的核心在于让品牌成为在特定品类中第一个进入消费者心智的品牌。这样一来，品牌可以被消费者看成品类的代表，是“正宗货”，之后其他的品牌则会被消费者归为模仿者之流，是次一等的选择。

抢先定位的关键在于找到消费者心智中的空白格子。在定位实践中，第一个进入消费者心智的品牌往往是其所在品类的领导者。一个品类的领导者，对消费者而言，往往就意味着是这个品类中最好的品牌，因此，往往也倾向于选择这些品牌。

领导地位一旦确立，在短期内很难被动摇，它能够帮助企业几乎在发展的每一步上都独具优势。商店会更愿意摆放领导品牌的商品，甚至在价格上做出让步。人才、发展资源等方面也会朝着有利于领导者的方向发展。

那么，如何在品牌传播的过程中抢占消费者心智中的领导位置？最常见的方式就是强调自己“销量领先”，因为销量领先是对领导地位最有力的证明。

除了抢“销量领先”这个心智空缺，还有很多其他的选项。

在技术壁垒显著的行业中，抢占技术领先，就是很好的选择。

在食品饮料行业，品牌若想在口味上建立壁垒，“发明者”“正宗”的概念就显得尤为重要。

此外，品牌还可以抢占品类的第一特性。

如何找到品类的第一特性呢？这往往要从品类解决的问题出发。例如，油烟机是为了解决油烟问题而诞生的，那么，吸排效果就是油烟机品类的第一特性。婴幼儿奶粉是为了替代母乳而诞生的，那么，无限接近母乳就是婴幼儿奶粉品类的第一特性。

何为“关联定位”？回到消费者的心智规律，第二种心智模式的重要观点是：阶梯有限。每个品类在消费者心智中都对应着一架心智阶梯，领导品牌居于阶梯的第一层，第二品牌则居于阶梯的第二层，其他品牌按照其在消费者认知中的排名依次占据阶梯的不同位置。关联定位主要适用于品类中已经存在强势的领导品牌、心智中已存在明显首选的情形。

关联定位适用的对象是在消费者认知中排名靠后的品牌，策略是通过跟心智阶梯中的强势品牌相关联，让消费者在首选强势品牌之后，能够紧接着联想到自己，从而成为仅次于第一品牌的第二选择。强势的领导品牌在消费者心智中已经形成清晰认知，是消费者购买的首选品牌，难以扭转。在这样的竞争中，后进品牌的最佳竞争策略是通过关联定位，抢占消费者的第二选择，从而快速提升品牌的地位。

七喜是一个运用关联定位取得成功的经典案例。

何为“为竞争对手重新定位”？同样回到消费者的心智规律，第三种心智模式是“心智斥同存异”，人们只会对不同的东西感兴趣，给予额外关注。所以，在某一品类中已经存在领导品牌时，其他品牌想要取而代之，是无法通过模仿领导品牌来实现的。此时要做的是找到领导品牌弱势的一面，放大领导品牌的弱点，强化自身的优点，即为竞争对手重新定位。

为什么非得找领导品牌强势背后的弱势？所谓“强势”，往往是支撑领导品牌走向成功必不可少的关键因素；但任何事情都是一分为二的，“强势”往往也会给领导品牌留下无法回避的“弱势”。非领导品牌，如果能够找到并抓住领导品牌强势背后

的弱势，将领导品牌定义为有缺陷的品牌，而自己则是没有相应缺陷、反而占有优势的品牌，就可以颠覆既有格局，挤开对手，找到自己的立足之地。

需要注意的是，重新定义竞争对手，需要有两个前提条件。一是消费者心目中有明确的领先品牌，因为只有找到了高知名度的靶子，向它进攻才能获得更大的关注度。二是能够找到强势品牌背后的真正弱势，并且这一弱势必须是消费者非常关注的、能够动摇消费决策的关键点，只有这样才能引发消费者的追随。