惠民保“圈粉”上亿用户，下一步他瞄准中产

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1月前

民众对健康的消费意愿在增强，这对商保行业是个大的刺激

文｜《中国企业家》记者谭丽平

编辑｜张昊

图片来源｜受访者

镁信健康创始人、CEO张小栋觉得商业健康险（以下简称“商保”）的那个“拐点”就要来了。

他能明显感觉到老百姓疫情之后对健康的重视，“越来越愿意去为自己和家人的健康去买单。”尤其是2020年起全国大面积推行城市定制型商业医疗保险——惠民保，镁信健康深度参与了100多个城市的项目，张小栋很清楚这个年保费百元级别的爆款对于这个行业的价值。

但“不够”，很多人在知道镁信健康是惠民保背后的综合服务方之后，都会提出一个问题：为什么没有一款“升级版”呢？“可不可以多些保费，但多点服务呢？”张小栋感觉到潜在客户的“不解渴”。

要么是几万元年保费的高端医疗险，要么就是只起“补充”作用的惠民保。按说处在中间层的庞大中产阶级，是医疗消费的主力军，怎么没有产品去对应呢？

这并不是一个新问题。当年，包括镁信健康在内的一众公司，不论是从医疗服务、保险、电商等任何一个点切入，都是要成为中国的“联合健康”。这家美国的医疗服务巨头去年营收超过3200亿美元，后端连接了覆盖全美国的医院、医生、药品、护理等全流程医疗服务，前端向个人和企业提供商保产品，医疗数据、药品、资金完全实现了闭环。

但到现在没有一家中国公司能把流程跑通，更别说规模化发展。这个商业模式太复杂了，大家都在畅想着给中国最有消费力的群体提供一个伴随终生的服务，都未能如愿。

镁信健康已经算最接近的那一个了。它是由上海医药孵化，这是国内前三的医药流通企业，不缺好药；汇丰集团、蚂蚁集团、中再集团等金融、保险公司是它不同融资轮次的领投方，在to C端的保险市场也有庞大的用户积累。

张小栋说，医疗行业就是如此，很难“一招鲜吃遍天”，惠民保做得越多，他就越意识到这个问题。“医疗本来就很复杂。我们的人口是美国的5倍，产品肯定要分层。医疗服务也有区域性。”他说并不是联合健康的模式在中国落不了地，而是中国人口多，需求丰富，确实不是一家“联合健康”可以解决的。

镁信健康已经“大”到了必须要解决实际需求的阶段了。2021年8月，C轮融资超过20亿元。去年1月，C+轮融资又引入汇丰集团作为战略投资方。

张小栋瞄准了商保的深水区——中端医疗险。“小米出现之前，手机要么是苹果或三星这样的高端产品，要么就是‘山寨机’。小米突然定义了一个1999元的价位段，整个行业就爆发了，后来越来越细分，价位段越来越多。”他说，“10年前的老百姓是不愿意花1999元买一部品质还不错的手机吗？不是，当时就没有人做，行业想的都是‘更便宜’。”

“不能说市场完全空白，但从产品的角度来看，服务链路和资源网络整合还没完全跑通。”张小栋说还差几次“革命性迭代”。今年下半年会是一个关键阶段，中端产品可能不止一款。“用户分层越来越精细，中端产品反而更要追求性价比，一两千元的保费，它是要比惠民保和百万医疗险更能解决实际问题的。”张小栋说。

他的眼中，商保的“小米时刻”就要来了。

多元支付解法

实际上，如何精准地描述镁信健康的商业模式，一直是挺让人困扰的事情。有段时间，最常用的是“互联网+医+药+险”，这个直白的描述方式的确把镁信健康所有的要素都罗列出来了。

现在用内部的话说，它是两个行业——医疗和保险的“桥梁”，“赋能两个行业，服务于家庭的健康”。

张小栋说，镁信健康不是保险公司，保险公司其实是他的客户。

“我们最终目的还是帮助家庭解决医疗支付的问题。”他说，“我们要对应的是好的医疗服务，联合健康也不会认为自己单纯是个保险公司。”

药企也是镁信健康的客户。“它需要的不是我们帮着去营销，而是这个药已经被市场证明非常好，但很多老百姓无法支付。那么我们来用包括金融的方式解决问题，医药企业要为这些服务来付费。”张小栋说。

他喜欢用“多元支付”来概括这个业务流程，这当然不是他发明的词。去年7月，上海市医保局等七部门联合印发《上海市进一步完善多元支付机制支持创新药械发展的若干措施》。

如果说几年前，张小栋还挺难给政府相关部门去解释镁信健康的价值点，那么现在反过来了，“是他们给我讲发展的趋势和模式，不能说百分之百超前，但绝对超出想象。”张小栋说。

问题能归结到“支付”这件事上，商保的发展方向其实就明确了。

其实张小栋创建镁信健康的初衷就是看到老百姓除了医保，缺少其他渠道可以支付药品和医疗服务。近几年，中国新药的审批审评制度改革持续推进，创新药发展迅猛，然而对创新药纳入医保的准入及待遇水平仍会有一些规定，这是个实际问题。

2017年之前，他还在上海医药工作。直到现在，提到当年服务过的两款药，他都兴奋不已，因为在当时都被认为是行业的突破。

第一款是肺癌创新药，多方调研显示疗效都不错，但4个月要花费24万元。他就只是做了一个分期付款，把药费分摊到2年去付，“就一下子有好多病人说付得起了”。

第二款是丙肝药，治愈率非常高，超过96%。5万元的药价不算贵，但毕竟不是100%治愈，如何说服所有人都愿意买单。那是张小栋第一次跟保险公司合作，围绕这款药设计了一个保险产品，没治愈可以退费，完全按疗效付费。

以至于镁信健康启动时，他还用了一个口号——创新支付医疗专家。但事后看来，当时的很多创新型尝试也不“完美”。比如分期付款不可能成为一个通用的解决方案，不会所有人都接受。分期也对应着经营性“风险”：癌症病人万一去世了，还没付完的款如何处理。

但支付是明确的创业方向，只有更多元的支付手段，才能帮助用户更好地用医用药。

在他的设想中，之后任何一个药在中国上市，要么进医保，要么进商保和惠民保，镁信健康就是一个非常重要的补充渠道。张小栋说：“最重要的还是国家提供的医保，再往上有各种保险，一个中国人有可能要配三种保险，解决不同的问题。”

去年开年会，张小栋把当年的融资材料拿出来给大家看。“十几页内容，比较欣慰的一点是对照7年前写的，我们还在做那个事，虽然完成的节点不一样，但就是一步一步按照那个东西在做。”他很感慨，“这确实是一个很复杂很难的行业，最初我的大部分客户根本无法理解，保险公司和医药公司都认为不需要，但我们通过创新走出一条路来。”

瞄准“中端市场”

从2022年开始，张小栋就明显感觉到有关“多层次医疗保障”的声量在加大。老龄化、少子化的社会背景下，民众对于医保之外更多支付手段的需求是明确的，并且越来越愿意为先进医疗付费。

这对应着商保的一个巨大机遇。“假如随着产品的丰富，数据和服务链的打通，能真正地设计出一款或几款产品出来，能满足老百姓在医疗健康上不同的支付需求，他们的购买欲望肯定很强。”张小栋说。

目前受众最广的商保产品是惠民保，但势能比刚上市时“平淡”了一些。至2023年11月15日，全国共推出的284款惠民保产品中，有211款产品还在正常运营。

在张小栋看来，惠民保有其市场，会增长，也会演变。外界感觉有反差，问题在于“过去做事太过于想用一个东西解决所有问题了”。即便中端市场更吸引他，但每个产品都对应着适用的客群，不存在谁赢谁输。

包括镁信健康在内的各方，已经在做相关的基础积累了。如何打通中端产品的服务链路，张小栋提到了三个关键词：优医、好药、便捷支付。

前两者相对好理解，不过他提到的“优医”，不同于高端医疗险主打的“奢华体验”，而是在不同的疾病领域，不同的健康状态下给客户匹配最好最适合的服务。

“重要疾病当然是更需要专家，环境就其次一些；如果是小毛病，那最好是环境好一点，也快速解决，不要排队。”张小栋说。

“好药”同样不代表是最贵的药，而是说在患者不同的阶段，真正需要的是什么。那就不限于治疗了，会加入预防阶段，从早筛到疫苗都会是重要的组成部分。

张小栋以带状疱疹疫苗为例，“几千元一针，很多时候可能就忍忍，但打了，就一辈子不会得，症状还是挺痛苦。”

最关键但最复杂的就是“便捷支付”。实际情况是很多支付场景发生在医院内，尤其是公立医院，这很难快速接入商保。一方面，这会让保险公司在设计产品过程中缺少相关专业数据。另一方面，用户在使用商保支付时很复杂，需要很长的流程。

张小栋在推“一码直付”，跟保险公司合作，团队也在跟各地医院和相关机构谈，扫描二维码就可以直接结算。“确实很难，但我们做了很多地方的惠民保，有很大的一个基础量，而且我们会站在用户需求端去理解。小米第一个手机做出来肯定不是100分，可能只有80分，但它先走出这一步来，就有机会。”张小栋说。

看到了曙光，他还是很克制。他不是一个追求“爆款”的人，或者说他更接受“精品”的概念，“我敢肯定一点，我们公司没有什么爆款思维。”

他在内部经常提到一个标准：你做的这款保险产品，自己买不买？“如果你自己不用补贴都愿意掏钱，那就意味着老百姓可能会认可到里面的价值，也愿意去买。如果你自己不愿意买，但是你某种程度上打造了一个爆款，把数据弄得很漂亮，我觉得这个东西没有任何意义。”张小栋说。

“一年能有一两个精品出来，它可能的确是个‘爆款’。”张小栋说，“但让我出100个产品，今天打这个爆款，明天打那个爆款，不是我们的方向。”

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值班编辑：郭立琦审校：董斌制作：姜辰雨

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来源：中国企业家杂志

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