商场里的「塑料娃娃」，赚了新中产几个亿？

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3月前

撰稿丨杜都督编辑丨米粒暗

本文首发于公众号凤凰生活报告

ID：PhoenixLifestyleRpt

商场，是现代人最陌生的安全屋。

尤其在37摄氏度的夏季，常常能重塑一个社畜的灵魂。

编辑部的李周是逛商场达人，离李周家最近的合生汇，b2有海底捞和小米之家，f3的小放牛f4的费大厨，她都铭记于心。

然而最近李周发现，这个熟悉的 comfort zoom，已经换了陌生的脸。

具体表现为，为什么现在的商场，长满了花花绿绿的动漫人偶？

五颜六色的围挡，可爱的卡通形象，络绎不绝的人在这里合影；

最重要的是，排队的年轻人，摆成了看不见头的S形长队，甚至还有人带了小马扎坐下……

李周看得瞠目结舌：

“虽然我不知道这是干什么的，但我感觉北京的漂亮女孩都在这里了，我至少看到了10个 jk 和5个 lolita。”

她打开小红书搜索，立刻传来无数人崩溃的呐喊：

“救命啊！线条小狗来合生汇了！这里至少有一万人！”

商场里，长满了「表情包」

在爱好者眼里，就算有1万人排队，这里也俨然是人间天堂——

因为无数印着小狗图样的挂件钥匙扣冰箱贴水杯明信片，唾手可得，近在咫尺，软软糯糯，冲你微笑；

货全，还有限定的冰糖葫芦小狗、说相声冰箱贴、胡同场景明信片，京味拉满，仿佛感觉鸡毛叫一声都带儿化音。

不要很多钱，也不用很麻烦。

虽然大多数人对“线条小狗”四个字的印象，还只停留在发给暧昧对象的表情包，

但是它已经在年轻人里面烧透了半边天。

这个世界就是一个巨大的复读机，总是会徘徊陈旧的新鲜事。

上个月，百儿京儿城儿的当红炸子鸡还是chiikawa——

随后，这个大多数人并不知道怎么念，长相介于“丑得有点可爱”和“萌得有点猎奇”之间的小兔猫子，登陆了北京市年轻人的诺曼底——朝阳大悦城。

铺天盖地的粉色装置，巨大的玩偶，纵使再没有少女心的人，也会被这浓妆艳抹的阵仗惊到。

这是和名创优品联名的快闪店，粉色的货架上摆满了毛茸茸的chiikawa娃娃、吧唧、钥匙链、挂件。

一排一模一样的玩偶站成一排，宛如赛博电子女兵，等待着人们的检阅。

这个曾经相当于中传的后花园，如今和别的新型商场比已经垂垂老矣的朝阳大悦城，因为这抹娇嫩的粉色，已经不知道几岁了。

而这个夏天，商场里已经以迅雷不及掩耳之势，塞满了表情包。

四字女星携舞蹈学院出身的闺蜜，跋山涉水来到了王府井apm，上海囡囡爆改北京大妞，立刻被热情的北京人民包围了。

迪士尼的快闪店，除了免费发小扇子小贴纸小袋子，里面售卖各种周边之外，

最重要的是，这个地方，仿佛已经被四字箴言附魔：“包出片哒！”

有的商场爱复古口味，蜡笔小新、猫和老鼠、樱桃小丸子的联名……能填空下面话的人，大概已经四张左右了。

“做人最重要的是_____”

“人只要活着，一定会遇到______”

年轻人唯爱花花绿绿，什么阿尼亚、咒术回战、小排球……

尽管，我没看过此番的同事，将这张图命名为《宛如穿了校服，但并没有遵守校规，所以上学会坐在最后一排的初中生》。

在前几天，卡皮吧啦可能还是商场最火的联名款。

去一趟有卡皮吧啦的快闪店，得捧一堆毛茸茸回家，合影发3条9图朋友圈、5条“XX商场你不宣传这个你糊涂啊”的小红书才算管饱；

〓上海静安大悦城，卡皮吧啦快闪

但短短半个月，卡皮吧啦已经不能变成青年人的时尚单品了。

越来越多的动漫IP上桌，攫取人们的注意力。

在“前IP”时代，它们只是谷子店的边角料，比如miniso联名的玉桂狗，比如登上酷乐潮玩的盲盒，卡游的包装袋。

或者是奶茶店联名的杯套和纸袋，被年轻女孩握在手里。

IP和它们的衍生品只是潮玩店的小把戏，吸引着一部分固定的客群。

二次元客群和普通顾客分庭抗礼，来买女装的顾客和买谷子的二次元党，平静地瓜分着商场的空气。

现在，动漫国乙，已经拥有了更多的respect——它们以快闪的形式出现，拥有最显眼的地方，满墙的banner，和无数的营销。

从纯宅漫，到普及度极高的国民动画；

从线上的虚拟消费，到线下纪念品、衍生物、IP的联名款消费品；

从一小批二次元用户，到更大范围的辐射；

从普通的谷子店，到商场里的快闪店；

种种迹象说明，二次元的经济，正在到达三次元的战场。

有人说，没人去的老商场，就这样活起来了。

二次元经济，上桌吃饭

最初，很多人对二次元的了解只有三种形式：

一个蓝绿色头发的唱歌女孩，三部的经典民工漫，漫展。

互联网上，如果你在看到一个帖子里看到什么“吃谷”、“痛包”，立刻敲下“手机爹又带我进了什么潮区”。

那时候，宅男不是什么好词，甚至想到这两个字，一种脏乱的外表、不舒服的气味、邋遢的生活方式和自绝于人世的凄凉，已经跃然纸上。

世界对二次元的经济的想象，也只能局限于“宅男一面墙，北京一套房”。

现在，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。

在这个市场里，除了线上的游戏动画和线上虚拟，渐渐蔓延到图书、模型、服饰、玩具，越来越多的人加入了这场狂欢。

〓图片来源：第一财经

曾经有媒体报道过，一枚在外人看来平平无奇的徽章，已经卖到了7万人民币；

今年3月，上海静安区的chiikawa快闪，在10个小时就卖出了200万的成绩。

宏观来看，2023年中国“二次元”行业规模增长27.6%，达到2219亿元——

大人，时代变了。

另一方面，曾经的传统商场，正在以肉眼可见的速度败退。

这个月月初，上海梅龙镇的老牌商场伊势丹宣布倒闭，这个日本血统，在中国经营27年的品牌，如今竟然只剩下了唯一的一家店。

这并不是个例。

根据统计，2023年上半年，百货购物中心共关闭了14家门店，涉及13个品牌。

曾经我们熟悉的百货中心，一层化妆品二层女装三层家居四楼吃饭顶层看电影。

方方正正的商场，规规矩矩的排布，来了就买东西、买完东西就走，主打一个方便快捷、雷厉风行、效率极高。

现在，在线上购物和疫情余波的冲击下，传统的模式显然已经不能够满足现代人明显复杂的消费行为了。

那种传统“你买我卖、分类站柜台、专柜销售收入分成“的商业模式，也自然变成了历史。

现在，谁真的是为了买东西才去商场呢？是网购不够快，不够便宜，还是种类不够丰富？

这有数码店？我要进去摸一摸新机型，再对比一下线上平台；

这有美妆店？那我要上嘴看看新口红色号适不适合我，再蹲一波618；

这有谷子店？那我要和我家纸片人拍拍照，最后再发社交平台。

商场，已经变成了商业化的游乐场、网购店的试金石。

人们去商场，变成了沉浸为主、体验为辅的场景式娱乐。

而这些进驻商场的IP快闪店，恰巧正好牢牢抓住了现代年轻人“年轻、钱少、图一乐”的特点。

〓广州天河城，奥特曼巡礼

巨大的色块和布景，让你走到商场门口就沉浸在这种氛围里；

可爱的等身玩偶立牌，就差把“快和我拍照发朋友圈”写在脸上，专门为社交平台的打卡经济服务；

而这里真正的消费品、需要你掏腰包买的，只是巴掌大的小玩偶小挂件，一两杯奶茶的钱，完全在年轻人的消费线之下。

上海静安某商场，在暑期7、8两个月，官方安排了有14场“顶流IP”快闪。

从20周年的银魂，到咒术回战，再到红山动物园……从90年代的老二次元割到现在的新人，上海年轻人有多快乐，可想而知。

〓桂林万象城，猫和老鼠

曾经我以为，“夏天是年轻人的节日”，指的是可望而不可即的暑假；

现在我醒悟了，夏天，也可以是年轻人的购物节。

Z 世代的钱，为什么这么好赚？

作为一个深耕消费领域的编辑部，我们越来越发现，现在值得一论的消费行为锚定的大多是两种人群：

中产，和Z世代。

中产成为消费主力，是因为已经有足够的资金积淀，他们注重健康、品质、社群隔离。

他们喜欢“花一些钱，提升别人感受不到的体验”，主打一个品质和逼格并存。

而Z世代称霸消费领域，则代表的是新兴消费方向的崛起：

这群生在互联网原住民的年代的年轻人，热爱悦己消费，以兴趣为导向，注重享受生活，追求新鲜体验。

2020年，Z世代的月人均可支配收入为4193元，远高于全国平均水平的2682元。

随之而来，卷起的颜值经济、宠物经济、泛二次元的亚文化经济，都是年轻人用钱进行的投票。

谷子店长满商场，IP快闪店宣传的铺天盖地，消费品都热爱联名，我们也在慢慢感受新一波潮水的方向。

有不少消费者，不是圈子里的人，也不懂什么叫“吃谷”，但是遇到IP快闪店，也愿意逛逛：

“说铁忠粉肯定不至于，但拥有这么可爱的娃娃，等于在冷酷的生活里能拥抱触手可及的毛茸茸，这已经是性价比最高的快乐了，谁会拒绝呢？”

不是所有人都是Z世代，但大家都有自己的消费话语权。

毕竟没有人永远年轻，但永远有人爱着年轻的时刻。

编辑部的小k说，她自诩人到中年，不看动漫很少上小破站，她曾以为这些东西“都是年轻人的小玩意”，无论如何，都与她无关。

然而某次mallwalk，她在潮玩店发现了《盗墓笔记》的周边徽章那一刻，立刻心头被“东西结结实实砸中了”：

“我只有一个念头，这怎么可能不买呢！”

我说这一看就是AI画的，她说这是张起灵；

我说长白山之约都快20年了，她说别管了这可是张起灵。

“想当年，我们只是看书，就算再喜欢也只能睡不着在床上打滚，无声尖叫大喊小哥好帅。

那时候没人知道啥叫IP，粉丝经济无从谈起，更没有厂商出这种花花绿绿的徽章，哦我应该叫吧唧。”

羡慕、感慨夹杂着惊讶，化成一种穿越时空的冥冥感。她仿佛加入了周围都是看起来比她小一轮的孩子们：

“那一刻陪我站在这里的，仿佛还有年轻时候的自己。”

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来源：凤凰WEEKLY

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