这三点，会影响你的每一个决策
第 8470 篇深度好文：3453字 | 9分钟阅读
行为经济学，是一门融合了经济学和心理学的学问，这门学科在当今炙手可热。
哈佛、麻省理工、康奈尔等世界一流大学纷纷开设这一学科的硕士、博士点；苹果、谷歌和网飞等互联网大厂也建立了课题组研究行为经济；最近十年，行为经济学相关工作的搜索热度增加了1000倍！
这本《妙趣横生行为经济》有趣有料，带你系统性地认识这一门年轻的学科。
读了这本书之后，作为消费者，你可以擦亮双眼，不再为企业的种种战略迷惑；作为企业方，你可以运筹帷幄，让自己的商品、服务更有吸引力。
人类行为其实就是一连串的决策。了解“为什么人们会做出这样的决策”这一机制后，我们就能明白“为什么人们会做出这样的行为”。
例如，你在某个下班后的夜晚，想打开网飞看一部电影，无论你是有意识还是无意识的，这一行为都是“想打开网飞看看”这一决策所带来的结果。
而你打开网飞后又点击一部电影打算看看，那么你点击这部电影的行为也是“看看这部电影吧”这一决策所带来的结果。
图1
图1说明了，行为源于决策。
作为一名顾问，我常利用行为经济学来理解这种行为背后的机制。
传统经济学的假设人都是理性的，而行为经济学就是一门研究“人类非理性决策机制”的学问。上述看电影的例子也佐证了“人类是非理性的”——如果人类足够理性，那么就不会在忙碌的生活中抽出时间漫无目的地流连于各种视频。
作为刚诞生不久的新学科，行为经济学并未得到系统化，学科内部尚未划分领域范畴，理论之间也缺乏联系。
我在这本书中提出了如图2所示的“学习方法”——通过建立“三个范畴”来帮助读者理解其本质，将之前杂乱无章的各种理论有机地联系在了一起。
人们做出“非理性决策“的机制中主要有三大要素，分别是“认知习惯”“环境”和“感情”。接下来，让我们根据图2逐一解释这三大要素。
图2
一、认知习惯
首先是“认知习惯”。“认知习惯”关乎“人的大脑如何处理输入的信息”，也可以理解为“大脑处理信息的方式“。
“认知习惯”要素中极具代表性的理论就是“双重过程理论”（系统 1vs 系统 2）。
在使用“系统1”（直觉）时，人们不会仔细思考，而是快速掌握和判断信息。因此，人们不会对所有的可用信息进行深入思考，而是根据直觉或情感等少数信息使用启发式的方法，即所谓的“认知捷径”。
而在使用“系统2”（逻辑）时，大脑会不吝精力处理信息，并结合以往的经验对信息进行思考、分析，然后掌握信息，做出判断。此处的关键在于“慢慢”思考。
诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼也注意到了这两者在思考速度上的差异，他将这两种系统称为“思考的快与慢”，同名著作《思考，快与慢》风靡全球。
那么，为什么“系统1 vs 系统2”会导致人们的判断出现扭曲呢？关于这点，有一个非常著名的实验——“巧克力蛋糕和水果沙拉实验”。
受试者被分为两组，A 组被要求记忆两位数的数字，而B组被要求记忆七位数的数字。研究人员告诉受试者“这是一项有关记忆力的研究”，于是受试者都开始努力记忆数字。
在完成记忆后，实验人员告诉大家：“辛苦了。我们的实验还在进行中，但为了表示感谢，我们准备了一些食物，请尽情享用。”
桌上有巧克力蛋糕和水果沙拉两种食物。结果，在记忆两位数的A组受试者中选择水果沙拉的人更多，而在记忆七位数的B组受试者中选择巧克力蛋糕的人更多。
这是因为A组的受试者仅需记忆两位数，记忆内容比较简单，所以还有余力来思考其他问题。因此，他们更多地运用了促使人仔细思考的“系统 2”，做出了“理性选择”，选择了更加健康的水果沙拉。
然而，B组的受试者背负着记忆七位数的重担，他们没有余力再来思考其他问题。因此，他们在“系统 1”的驱动下自然而然地、迅速地做出了决定。
正如大家所见，他们之中更多人做出了“非理性选择”，选择了热量更高的巧克力蛋糕。
但我们不能就因此武断地认为“系统2”好、“系统1”不好。如果我们没有能促使自己迅速做出判断的“系统1”，那么大脑就需要思考过多的内容，最终过载瘫痪。因此，不会给大脑带来过多压力的“系统1”至关重要。
反过来看，如果“系统1”运用在了不恰当的场合，那么就会导致人们做出错误判断，这种情况十分常见。
换言之，我们的生活中有适合运用“系统1”的情况，也有适合运用“系统2 ”的情况。关键在于我们要知道自己脑中有两个系统，并恰当地采取行动。
二、环境
“认知习惯”是发生在人类大脑内部的活动，这就意味着我们的决策无法摆脱“认知习惯”。因此，可以说“认知习惯”是三大因素中最根本的因素。
然而，还有一些在大脑之外的因素会导致人类做出非理性决策。人类的决策深受周围“环境”的影响。
传统经济学建立在“人类不受环境左右，总是会做出理性的决策”这一假设上，而我们自己也往往会认为我们是在自主做出决策和采取行动，可以掌控自己的生活。
然而，成千上万的研究加以证明，而我们自以为拥有的“能动性”其实只是镜花水月。“我刚刚的行为都不像我自己了”“我怎么就选了B没选A呢”——想必你也有这种事后回想起来觉得不对劲的时候吧。
这说明我们不是在“独立自主”地决策，而是被周围的环境裹挟着被迫做出了决策。正因如此，如果我们没有意识到这一点，就会做出“非理性决策”。换言之，环境的些微变化都会影响我们的决策。
“环境”要素下，有一大著名行为经济学理论叫作“选择架构”（Choice Architecture）。该理论认为可以通过操纵环境来引导人们朝着自己想要的方向前进。
例如有一家餐厅想在自己提供的几种午餐套餐中大力推销B套餐，那店家就可以通过把A套餐设置为昂贵菜品，把便宜的C套餐设置为奇怪菜式来诱导人们自然而然地选择B套餐。这就是一种通过故意改变各种选项所营造出的“环境”，来引导顾客选择B套餐的方案。
三、感情
我们的决策无法摆脱“认知习惯”。而当我们做出决策时，在这两大要素之外，还有一个影响人类做出“非理性决策”的因素——“感情”。
传统经济学认为人是理性的，因此他们的行为不会受到感情或其他因素的影响。
但想必大家都有过这样的经历：焦虑的浪潮席卷心头，让自己心有余而力不足；极度的愤怒冲昏头脑，让自己犯下了不可能的错误，人际关系也陷入困境。
如果人类足够理性，那么就不会被感情左右，从而总是能拿出最佳成果，在商界的种种人际关系也处理得游刃有余。但我们常常会在无意间被感情驱使，导致“得不到最好的结果”和“人际关系破裂”等非理性的结果。
人类的感情最初诞生于进化的过程中。对未来可能出现食物短缺而产生的焦虑，会促使我们提前为此做好准备；而心头的愤怒，则有利于我们常备不懈抵御外敌。
但是，我们如今所处的时代发生了改变。“感情”原本都是有用之物，现在却被划分为“有用的感情”和“麻烦的感情”。
如何利用这些“有用的感情”来激励自己和他人？反之，如何控制“麻烦的感情”来促使自己的业务朝着正确的方向发展？
了解这些将有助于你做出更好的决策，并将其运用到业务之中。
四、这三者的关系是怎样的？
如果按影响大小排序，应该是“认知习惯”大于“环境”，而“环境”又大于“感情”。正如前文所述，“认知习惯”根植于大脑内部，人们常常受到其影响。
同时，“环境”也时时伴随我们左右。“感情”则不同，强烈的感情影响较大，而平静的感情影响较小。因此，就影响频率而言，“感情”要少于其他两类。
但除了影响频率，变化幅度也很重要。其中，“感情”带来的变化幅度较大，在被感情冲昏头脑时，我们可能会做出在冷静时不可能做出的决策。而“认知习惯”每时每刻都影响着我们，导致我们决策发生变化的“变化幅度”较小。
通过方才的介绍，想必你已经明白，这三类因素在大多数情况下相互关联、彼此构成了错综复杂的关系。
例如，当你悲痛欲绝或勃然大怒时，“感情”将成为影响最大的因素；当你身处疫情肆虐这一极端状况下时，“环境”带来的影响将会最大化；当你忙上加忙、疲惫不堪，或是睡眠不足、饥肠辘辘时，你的决策就更容易受到“认知习惯”的影响。
而在大多数情况下，你会受到这三种因素的综合影响，它们有多有少、有高有低——而这正是人类的特征。
总而言之，行为经济的原理，蕴藏在日常生活中的每个角落，善用行为经济学，你就能成为生活与工作的主人。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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