内容当道，品牌营销要关注这三点

狂人本以为广告圈的2024年，应该会是百花齐放的一年。

毕竟现在互联网的流量池越来越大，随时随地都有海量的信息正在被生产出来，无论从理性还是感性上来说，广告圈应该不会缺好内容。

但现实是，从年初到现在，让狂人觉得眼前一亮的作品并不多，很多品牌仿佛都掉进了流量的陷阱，以及追求快速转化的泥沼中，偏爱迎合简单粗暴的用户增长，执着于找寻可能并不存在的“出圈密码”，反而忽略了品牌力的构建。

当“速食主义”成为常态，能够持续输出好内容，坚守长期主义的品牌显得弥足珍贵。

那什么样的内容，才能称之为好内容，能够给品牌带来长线的影响呢？

这一期，我想拿百事旗下品牌-空气脆脆popcorners的新广告，来跟大家聊上一聊。

01.

好内容，要引入入胜

说白了，就是从创意的角度来考量，能抓住消费者三秒钟的注意力，并有真正看进去的内容，才算刚走进用户洞察的门槛。

在这种情况下，合作高价值的影视IP是品牌营销一个不错选择。高价值IP具备人群画像清晰、长尾效应强、植入多元化等优势，品牌可以通过创新植入，内容共建，高灵活度的创新玩法，获得更有影响力的延展。

就拿空气脆脆popcorners这次的内容来看，它选择了去年爆款IP《新闻女王》进行合作，复刻《新闻女王》的经典剧情，释出了一支TVC。

承接了《新闻女王》剧情内容和风格，该广告重新打造了一段标志性的佐治送礼名场面：Man姐重新回到黄金主播的位置时，梁景仁送了她一只下山虎，Man姐拆穿了梁景仁暗戳戳想讽刺她的意图，并霸气回怼。

整支片子无论从画面、构图还是叙事来看，四个字总结：太还原了！

Man姐和佐治之间剑拔弩张的气氛，就像在看原剧一样。Man姐那句“想吃又不敢，分不清该吃什么”，和原剧中的“有没有得吃，不是看够不够分，而是看自己有没有本事”，哪怕文案不同，带来的感受都是相同的。

且不只是原班人马二搭这么简单，如果你在去年追过《新闻女王》，一定能发现从拍摄取景到情节设计都还原了片中场景，高度契合了观众的观影记忆。

开篇的Man姐经典口播，佐治进Man姐办公室的状态，Man姐在佐治进来后用遥控器将办公室的玻璃墙面从磨砂调为透明，礼物“下山虎”......

产品的露脸方式也很独特，品牌没有急于刷存在感，而是通过剧中人物的吐槽和剧情走向，担当起推动剧情发展的关键角色。可以说，你看到最后也很难分清是剧情为广告服务，还是广告为剧情加分，但恰恰就是这次广告的独到之处。

02.

好内容，是品牌主张的载体

广告的目的是传递信息，这是最基础的，但又最难做好的一点。

如何将品牌主张自然融入内容，将产品利益点传达给消费者并给予他们一定的想象空间，往往需要品牌下一些狠功夫。

空气脆脆popcorners的广告片，有两点做得非常巧妙：

全片最值得推敲的，是“不要这么油，多点真本事”，以及“吃前不纠结，吃完不后悔”这两句推进剧情走向的重要台词。

“不要这么油，多点真本事”结合原剧来看，是Man姐对佐治的吐槽，也很符合Man姐心中佐治的个人形象，油嘴滑舌不干实事。

看似在阐述事实，但往产品层面去挖，其实在暗示空气脆脆popcorners与佐治不同，从技术到配方都是真本事。

这里就必须要提到空气脆脆popcorners的“秒级压缩”空气烘焙专利技术¹ ，空气烘焙过程中不加油，空气烘焙出来的产品，与市面上大部分的膨化食品做了区分，每一口都是真本事轻负担。

“吃前不纠结，吃完不后悔”这个“吃”则更有灵性。

结合原剧来看更多是man姐对权力、头条、人才的争夺，很符合Man姐的大女主本色。当你把它落在品牌层面，这个吃一定是有它的思考在的。

当下消费者对“零食”的要求是越来越高，又要好吃，又要健康，最好吃完还不胖。这导致零食界也卷起了一阵“健康风”，很多品牌都在迎合消费者的健康化需求。

作为国内零食界的“新秀”，空气脆脆popcorners其实很早就洞察到当下消费者的需求，用的方法简单又不简单，说白了就是卷技术。空气脆脆popcorners这么一卷，就卷出了一个我们前面提到的“秒级压缩”的空气烘焙专利技术。

同时，让消费者记住一整支广告片，说实话是一件不可能完成的任务。聪明点的做法，就像空气脆脆popcorners这支广告片，把两句浓缩了品牌主张的核心口号，通过剧情的表现，成功让读者get到，并且形成清晰的记忆。

“吃前不纠结，吃完不后悔”就是其品牌主张的一个总结性发言，对此狂人有2个理解。

一是迎合健康生活的需求，它的非油炸、它的清爽不腻、它的蓬松酥脆，让关注健康和形象的职场精英也能在享受美味的同时没有太多心理负担，做到“非油炸吃前不纠结，轻负担吃完不后悔”。

二是，近期百事公司决定把它落地到中国市场，同时也去做本土化的改变，在口味、包装等方面做调试，咸甜爆米花味、清新玉米味、奶香芝士味、滋滋烤肉味，不同口味满足不同消费者的多元化需求，做到“多选择吃前不纠结，好味道吃完不后悔”。

总结来看，空气脆脆popcorners不仅是在产品层面，实实在在让消费者爱吃又不会太多心理负担，也是在精神层面，传递一种新健康的生活方式，将产品特性与台词、场景、角色等诸多因素相结合，内容与产品相辅相成，更容易助力新品达成心智占位。

03.

好内容，精准触达目标人群

品牌做广告，不可能只聊品，不聊效。品效合一的关键还是在于内容能否精准辐射目标人群，同时让喜欢你的人更爱你，甚至让他们能自发地带动更多的人来爱你。

这就要求品牌始终关注“人”本身，找到目标消费人群的痛痒点，借情景化的沟通形式，将消费者心智打深打透。

这也正是空气脆脆popcorners为什么选择《新闻女王》合作的原因。

《新闻女王》作为一部职场剧，没有家庭伦理的俗套剧情，呈现的是一副野心与欲望兼备的职场众生相，《新闻女王》聊的是她力量的崛起，空气脆脆popcorners锁定的则是她力量崛起后的需求变化，双方的目标受众是有共通点的。

在我看来，Man姐代表了一类空气脆脆popcorners想寻找到的用户画像：敢于追逐潮流，乐于尝鲜，注重健康管理，且在家庭有一定的话语权，能够为个人和家庭的健康品质生活买单。

确定了目标群体，如何通过场景化沟通有效触达消费者才是重中之重。

空气脆脆popcorners选择了从观众围绕最多的职场生活下手，聚焦一个剧内高热度+TA高共鸣+食用高契合的【职场名场面】，很容易让我联想到一些画面：职场人深夜加班饿了，不用顾虑摄入问题，而是掏出一包空气脆脆popcorners；出差在外补充能量，不再喊着维持形象，拿出一包空气脆脆popcorners；办公室卷王不只有早C晚C一个选项，还能掏出一包空气脆脆popcorners，休闲一下。

这正是场景化沟通的优势所在，通过剧情中的场景加持，营造用户情境，将产品或服务与消费者需求和体验相结合，消费者会在心中产生联想和画面感，一旦建立密不可分的关系，会增加消费者对品牌的忠诚度，从而提高用户的购买意愿。

写在最后

作为一个想要进入中国市场的新零食品牌，可以说，空气脆脆popcorners是令我惊喜的。

按照当下不少网红产品的流量思路，它没有考虑利用流量红利，靠砸钱刷屏制造一个伪爆款，而是以一种长期主义者的姿态往内容发力，从“剧情-场景-需求”一步步展开，与用户建立更长久的情感链接，推动长期的品牌忠诚和持久的商业价值。

或许这是个浮躁的世界，但好内容仍然有品牌在坚守，“网红”到“长红”只有一字之差，但聪明的品牌知道哪条路走得更远。

¹ 指实用新型专利：空气烘焙设备 专利号：ZL 2023 2 1106274.X