把雷军说成“爽文男主”,可能是对他最大的低估
雷军,一个在互联网上“爽文男主”般的存在:
大学就读于武汉大学计算机系,用2年时间修完4年学分,大二那年写的作业被编入新版教材;毕业后入职金山软件,26岁就任总经理,38岁带着公司上市敲钟;41岁创办小米科技,八年后再次带领小米上市……
还有网友编出段子说雷军:老婆是初恋的、事业是有成的、头发是茂盛的、身高是一八一的、啤酒肚是没有的、程序员是羡慕的。
尽管雷军本人多次“辟谣”一些不实内容,但网友们还是津津乐道他的“爽文人生”。
7月19日,北京首钢冰球馆,雷军完成了他的第五次年度个人演讲。
从2021年初被美国制裁,到2024年小米汽车SU7横空出世,站在这个时间点回望过去,雷军和小米都走过了相当跌宕起伏的路程。
我们想知道的是,去掉已知结局的“倒推”逻辑,去掉爽文编剧开的“金手指”,这究竟是一个怎样的故事?
当企业面临重大决策、新业务也不被看好时,雷军是如何“逆天改命”的?
小米又是如何用三年时间,完成了苹果十年都没有完成的事情?
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赌上全部声誉的
最后一个创业项目
2021年3月30日,小米春季新品发布会如期举行。这次,雷军在台上放了个大招——宣布小米要进军智能电动车市场。
就在两个月前的1月14日,美国突然宣布制裁9家中国企业,小米也不幸在名单上[1]。当天,小米董事会紧急开会,讨论对策,最后提出了个大胆的计划——造车。
当时,大家考虑到,中国的汽车工业有着30多年的积累,产业链较为完备,对美国的技术依赖较小。并且,电动汽车在中国的渗透率较低,还有较大的发展空间。如果小米的“生命线”手机业务受到制裁影响,也许汽车能够成为第二增长曲线。
不过,雷军没有立即拍板。
我国汽车制造工业从零起步,目前已成为全球最大汽车出口国 / 图虫创意
他组建了6人“特种兵”调研组,花了75天,前往10多个城市,进行了85场调研、访谈了200多位汽车行业资深人士,最终在3月24日,将造车的调研结论摆在了董事会的桌面上。
结论很清晰:智能电动汽车是科技行业大势所趋,手机和汽车正在以智能化方式融合;但汽车行业投入大、周期长、赢家通吃,只有做到全球前五才能活下去。
这可不是一个轻松的决定,因为箭在弦上,不得不发。
从国内环境来看,一方面,智能汽车已成为科技行业风口,小米乃至整个行业的人才,都肉眼可见地在向新兴造车公司流动;另一方面,中国智能手机出货量已经见顶,从2016年的高点开始逐年下降,2020年叠加疫情影响,出货量比4年前减少了近一半[2][3][4][5][6]。
智能汽车成为新一轮科技革命的高地,正处在转型发展期 / 图虫创意
深思熟虑一番后,雷军决定拥抱这个危机驱动下的重大决策。
他走上发布会的舞台,郑重宣布:“今天,我们终于迎来了小米史上的最重大的决定:小米正式进军智能电动汽车市场。未来十年,我们将投入100亿美元,首期投入100亿元人民币。这一回,我将亲自带队,这将是我人生最后一次重大创业项目。我很清楚,这个决定意味着什么,我愿意押上我人生全部的声誉,再次披挂上阵,为小米汽车而战!”
那时的“豪言壮语”,赌上的不仅仅是雷军的企业家声誉,更是小米集团的未来。
现实永远比“爽文”残酷得多
在小米决定造车之前,媒体和网友们议论纷纷,猜测不断。
早在2013年,雷军就曾两次跑去美国拜访特斯拉的CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)[7]。雷军自己就是特斯拉的车主,对特斯拉赞不绝口。他创办的顺为资本还在2015年和2016年投资了蔚来和小鹏两家造车新势力[8]。
雷军对“趋势”和“风口”把握堪称精准。
尽管雷军早就关注电动汽车的发展趋势,但他对小米是否入局却一直保持谨慎观望的态度。他更希望小米专注手机业务,缩小与苹果、三星之间的差距。
智能汽车在交通出行中扮演重要角色,成为不可或缺的一部分 / 图虫创意
在演讲中,雷军表示:“造车一直是一个很时髦的话题。这些年来,在小米高管会上,我们也偶尔讨论过几次。直到今年1月15号,董事会要求我们认真研究一下电动车产业。讲实话,一开始,我心里是不愿意的。手机业务好不容易才重回世界第三,这一仗还没真正打完,做车会不会分心?但是,树欲静而风不止,时代的大潮面前,我们将何去何从?”
2019年11月,雷军再一次选择了投资,而不是亲自下场造车——小米集团参与了小鹏汽车的C轮融资[9]。
可以说,如果没有“美国制裁”这个“导火索”,小米不见得会入局造车。就算入局,也未必是在当下的时间点。
中国电动汽车市场竞争已经非常激烈。2021年,比亚迪稳居第一,特斯拉第三,Model3和Model Y两款车型的销量超30万辆[10]。而蔚来、理想、小鹏,这些“造车新势力”三巨头也已经完成上市,销量稳居前十。
当时的小米还是一家年轻的上市公司,处于从“草莽”到“正规军”的转型过程中。据统计,小米上市后一年内,进行了10次重大组织架构调整,高管也经历了多次更替[11]。就在小米宣布造车的前一周,高管周受资宣布将离开小米。
而小米手机作为集团的核心业务,那时也正向高端化市场发起冲击,还遇到了不小的打击。
雷军在演讲中讲述:“过去三年高端探索之路,是近十年来我最痛苦、也是收获最大的一次。小米的高端探索,从小米10开始。刚开始很顺,首战告捷,但紧接着,小米11就遭遇重大挫折。大家憋了一口气,花很大力气做小米12,但还是不达预期。大家没想到做高端这么难,更没想到投入这么大,沮丧的情绪在公司里弥漫开来。我找大家聊了很长时间,很多人的观点非常尖锐,让我都特别意外。有人说,做高端实在太难了,我们能不能不做?还有人说,小米品牌形象已经固化,能做成高端吗?我们要不换个新品牌?”
现实不仅不是“爽文”,现实远比“爽文”更加残酷。“天时、地利、人和”,好像小米什么也不占。
汽车制造产业链呈现出高难度、高精度、高复杂性等特点 / 图虫创意
就在这样“内外交困”的时间点,小米决定闯入汽车行业。
小米宣布造车后,市场上质疑声不断。
汽车有2万-3万个零件,而智能手机只有大约1000个。汽车在设计、制造、供应链、销售等各方面的复杂程度都和手机不在一个维度上,而且汽车对安全的要求更高。尽管小米在手机上有多年积累,但到了造车领域,经验未必能迁移过来。
不少人猜测,小米会像百度、阿里、华为一样,发挥软件优势,和整车厂合作造车;或者像一些“造车新势力”车企一样,先从代工做起[12]。
但小米选择挑战“地狱难度”——不收购、不代工、不贴牌,全链路自研。
库克没做成的事,
雷军为什么能做成
雷军不想走捷径。
2021年11月,小米科技与北京亦庄经济技术开发区正式签订合作协议,宣告小米汽车落户北京经开区,将分两期建设年产量30万辆的整车工厂[13]。
与此同时,小米还和宁德时代合作,搞了个800V高压电池包的研发项目。光是工程师就投入了上千人,花了两年多时间,目标就是保证电池的性能和品质。2024年5月,小米、北汽、北京京能和宁德时代合资成立了北京时代动力电池有限公司,要在北京建一个电池工厂[14]。
汽车电池的生产质量与智能汽车性能息息相关,为其提供动力 / 图虫创意
小米下定决心,要大规模投入底层技术的研发。除了与供应商合作研发电池包之外,小米还自研了超级电机和大压铸集群,更有数千人团队合作,攻坚自动驾驶。
通常,一般的车企做一辆车,成本耗费约在十几亿左右,但小米投入了一百亿人民币,这是一种“长期主义”的心态。
这种心态也体现在,小米汽车与小米集团、小米品牌始终是深度绑定的。
从诞生之日起,小米汽车就和小米是一体的,没有独立融资、没有独立运作,也没有拆分品牌。这样做的好处在于,可以发挥集团的合力,实现底层技术、销售网络、产品生态的共享,更好地执行小米的“人车家全生态”战略。
但风险同样也很明显——小米汽车和小米将一荣俱荣,一损俱损。一旦造车不成功,从资金、团队、还是声誉上,小米都会受到影响。雷军没有给小米留退路,反而是更早地想好了未来的融合战略。
但也许,正是这种“孤注一掷”的坚决,让雷军实现了库克没有实现的造车梦。
2024年2月,苹果内部信宣布取消名为“Titan(泰坦)”的整车制造项目。苹果造车计划搞了10年,投入数千人,花了近百亿美元,最后却宣告破灭。而那时,距离小米汽车发布仅剩一个月。
外界对苹果放弃造车的理由有很多猜测和分析。一个重要原因是苹果内部对造车的战略方向摇摆不定,团队几年间多次换帅,极大地影响了发展。2014年成立的“泰坦”部门,鼎盛时期研发人员超过5000名,但项目负责人多次更换,每个人的想法都不同。苹果一直在犹豫,是专注自动驾驶软件,还是直接整车制造,甚至打算“掀翻牌桌”,打造一款没有方向盘的完全自动驾驶汽车。
汽车研发是复杂的系统工程,需要投入大量时间、人力和金钱成本 / 图虫创意
曾有消息称,苹果向韩国起亚汽车公司投资了4万亿韩元(约36亿美元),计划共同推出苹果汽车——这可能是苹果汽车最接近“诞生”的一次。但这些想法最终都没有实现,苹果在汽车上的重要产品,仅剩下车载智能系统CarPlay[15]。
理想汽车CEO李想发文称:苹果放弃造车,选择聚焦人工智能是绝对正确的战略选择。
很显然,库克作为苹果的职业经理人,在这个时候选择止损,“性价比”会更高。相比之下,雷军作为企业创始人,他的战略选择更加坚定——躬身入局,亲自带队造车。
决定造车后,雷军重新开始自己开车,并且不断试车。他不仅去4S店试车,还在小米园区停车场借员工的新车试驾,几年下来试驾了170多辆车。雷军甚至还拉着高管团队集体考了赛照,用“赛车式开车”来测试汽车的极限性能。
在今年的演讲中,雷军还在视频中秀了一把“漂移”,有网友调侃说,这简直就是《飞驰人生3之速度与激情》,主演——雷军。
一个团队、一款产品能走多远,创始人的意志有着决定性的影响。库克和苹果花了10年都没做成的事,雷军和小米用三年时间成功了。
以始为终,雷军的战略思考
在造车这件事上,雷军可是早有“终局思维”。他总是从结果倒推,来决定每一步该怎么走。
早在立项调研时,雷军就看清了,汽车行业跟手机行业一样,最终都是赢家通吃。要想在这个市场上活下来,就得从底层核心技术研发、高端车做起。
如果说早期的互联网创业,是踩上了风口,摘到了“低垂的果实”,进入汽车领域,就是要去摘现代工业“皇冠上的明珠”,只有坚实的技术积累,才能让每一步都走得扎实。
雷军在演讲中介绍:“中国汽车产业链非常成熟,想攒一辆车,还是比较容易。三年多前,很多人劝我:赶紧出车,找家代工就可以了,千万不要什么事情都自己干。刚开始我们也想过,但很快铁了心,一定要从核心技术干起!这是因为,小米之前吃过大亏,14年前创业,就是从模式创新开始的,虽然刚开始成长速度很快,但根基不扎实,后来遇到了不少挫折。所以,这次创业,一开始就下定决心,不走捷径,不收购,不代工,从核心技术做起,十倍投入,认认真真造一辆好车。”
这也是吸取了手机的教训。小米手机当年从软件做起,后面“补”了很多硬件生产的课。因此,小米汽车最早就确定,要全栈自研,要建造自己的智能化生产线[16]。
2024年3月19日,小米在北京亦庄的汽车工厂建成投产。冲压、大压铸、车身、涂装、总装、电池,六大车间均实现关键工艺100%自动化生产,产能拉满后,每76秒即可下线一辆小米汽车。
自动化生产引领智能汽车发展新方向,有助于提质增效 / 图虫创意
坚定信念投入底层技术研发,小米汽车决定“先难后易”,先从难度更大的轿车入手。
中国的新造车公司首款车型几乎都是SUV,比如小鹏G3、蔚来E8、理想ONE、华为问界M5等。从研发角度来看,“高车容易低车难”,而SUV的底盘较高;并且长续航的电池包体积较大,SUV的车内空间更大,更能削减电池包体积的影响[17]。
小米一上来就挑战难度更大的轿车,是为了日后向SUV“降维打击”,也是为了差异化竞争,避开竞争对手的强项。雷军称之为“对角线战略”:满足未被满足的市场需求。
“先难后易”的第二点体现,是小米汽车对于“高端化”的选择与追求。
网友们得知小米要进军汽车行业,就纷纷喊话雷总,希望小米汽车能把汽车的价格打下来,就像手机、家电、电脑等“性价比产品”一样。甚至网友已经给小米汽车写好了slogan——“年轻人的第一款车”。
但以雷军的终局思维来看,最后的胜者,一定是占据高端市场的玩家。一个正向循环是:企业销售高端产品,销售所得支撑长期研发投入,企业由此成为科技引领者,进一步提升自身竞争力,从而拓展更大的市场。
这也是为什么,小米汽车的配置一开始就对标特斯拉,希望立住高端定位。
在一百多年的汽车工业里,小米汽车是个新来的“小学生”,赶上了“末班车”。既然不具备“掀翻牌桌”的天时地利人和,小米的第一款车只能是“守正出奇”,先上牌桌再说。
“守正”是尊重汽车行业规律,老老实实地造一辆好车;“出奇”则是小米多年积累下来的智能家居生态和人工智能技术。
2023年10月,雷军在小米澎湃OS和小米14发布会上提出了小米未来十年的战略目标:持续投入底层核心技术,成为新一代全球硬核科技引领者。同时,小米的集团战略也升级为“人车家全生态”[18]。小米澎湃OS的发布,标志着小米构建了一套全自研的“万物互联公有底座”。小米汽车的发布,让这个生态理念成功闭环。
小米澎湃OS深度融合了小米的自研AI大模型,它的思考中枢HyperMind,能够调动互联设备的多模态感知能力,学习用户的日常行为,并提供自动化建议,让设备更懂“人”。
人工智能的浪潮汹涌而至,小米全系产品与AI的结合,将充满巨大的想象空间。
逆天改命,向死而生
小米SU7一发布,4分钟订单就破了1万,27分钟破了5万,年度交付目标从7.6万直接上调到10万,甚至冲击12万!
雷军说:“这是一个刷新行业记录的奇迹。”从三年前“被动”转向造车,到SU7成功上市销售,看似是“死棋”的开局,最终靠“人”走活了。
这是一个“置之死地而后生”的真实故事。即使入局时机不佳、造车能力不被看好,小米依然走出了一条艰难的转型之路。
也许,我们该重新认识小米了。
SU7上市后不久,小米在北京车展发布了用户画像数据:女性车主预计占比40-50%,BBA(宝马、奔驰、奥迪)用户购买占比29%,苹果用户购买占比51.9%。小米SU7在外观、性能、品质等方面,已经初步得到了女性用户、高端用户的认可[19]。
小米手机的高端化也取得了阶段性突破。2023年Q4,小米手机在中国大陆地区4000-6000元价格段内,销量排名第一,市占率达到28.2%。整个2023年,小米手机在中国大陆地区的平均售价(ASP)同比提升超过19%,达到历史新高[19]。
得益于“人车家全生态”战略的持续完善,小米IoT与生活消费品业务也有了历史性突破。2024Q1,小米IoT与生活消费品业务收入同比增长21.0%,达到204亿元,毛利率19.9%,同比提升4.1个百分点,也创下历史新高[20]。
无论经历怎样的高光与低谷,成立14年的小米仍在求“变”。
雷军和小米走到今天,绝不是“爽文故事”可以简单概括的。这背后,是置之死地、也要逆天改命的坚韧,是无数次重新出发的勇气,也是不断追求卓越的长期主义信念。
三年前,小米还是一家手机公司,初次尝试将业务版图拓展到汽车领域。而今年10月,小米SU7 Ultra原型车就将挑战世界著名的赛车“圣地”——纽博格林赛道北环赛道。这是全球单圈最长、弯道最多、落差最大的传奇赛道,也是性能车测试的最高殿堂。
小米汽车的目标,是十年内成为纽北最快的四门电车。在世界巅峰赛道上,和全球顶尖的车企正面对决。
正如雷军来到纽北赛道时所说的那样:“只要我们开始追赶,我们就已经走在通往胜利的路上。”
作者 / 冰点
图片编辑 / 数舟集
审核编辑 / 涤生
内容编辑 / 懒羊羊
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微信编辑 | 康乐晴
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