9.9元，库迪还能撑多久
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作者：龚正
来源：真故研究室
库迪咖啡创始人陆正耀的大众形象正在分化，一方面接连被强制执行近30亿元，成了 “超级老赖”；另一方面他在今年今年2月宣称，库迪全场9.9元的补贴可能会持续三年。许多人开始关心：陆正耀的钱够用吗？
答案只有陆正耀本人清楚，可对于库迪咖啡的联营商们来说，钱多钱少直接关系到库迪还能撑多久，他们的店还能活多久。
01
库迪的AB面
库迪，你还行不行？
社媒上，有的网友一觉醒来，发现办公室楼下常去避雨和摸鱼的库迪，过了一个周末就关门歇业；有的网友则发现，现实中一面库迪越开越密，一面网上转让店铺、或者部分店铺关门歇业的信息满天飞。
真真假假，究竟哪个才是库迪的全貌和真相。
在南方一核心城市开有两家库迪的王锐，听到“库迪还行不行”这个说法时，表示“很惊讶”。在他看来，“库迪店铺转让，都轮不到外边。很多都被他们公司内部的人先分了。”
在王锐眼里，不值钱的店铺反而是那些奶茶店品牌。“太多了，转让得打骨折。比如投资一家奶茶店，花了30-50万，转让最多就几万元，因为它们现在不值钱。”
这背后有一个数据是，中国奶茶前十名已经开了10万家店，而中国咖啡前十名则没有达到这个数。瑞幸开了2万家，库迪开了7000家，星巴克也突破了7000家。
王锐算一个成功的库迪加盟者。他在这座城市开的两家店，一家是近两年前开的，另一家开了半年，都选在了人流量较大的写字楼区域。
他介绍，“自开起来两家店在度过最初不到一个季度的启动期后，几乎就没有亏本过，每家店每月纯赚目前也有2-3万之间。其中开业年限长的那家店已经回本。”
这当中的经验，除了选址是王道外，王锐说他注意运营效率。
他介绍，最老的一家店目前人手安排是3+2，3个正式工，2个临时工。工资会开得比别人略高一点，因为想要提供更高效率的服务，这个对经营很关键，虽然这也导致自己赚得比别人略少了一些。
在业内看来，这种运营效率与日销杯数有一定关系。根据网络上诸多加盟者的公开讨论结果，要想赚钱，日销杯数至少300杯往上。但有人计算过，日销300杯，每杯仅按2分钟的制作时间计算，一天至少600分钟，相当于10小时，工作强度不算小，所以需要提高人手供给与效率，才能有高的履约率。
至于开不开第三家店，王锐就坦言：“目前相关人才供给是最大的问题，找不到人就不会开。”
李峰是于2022年加盟的库迪，目前在西南一省会城市开有两家店，正准备在川渝地区开第三家店。在他看来，“库迪要是生意不好，自己干嘛还要开第三家店。”
李峰认为，库迪还处于发展期，很多地方并没有饱和。那些网上开店倒闭的原因因人而异。要想经营好最核心还是要两点。
一是地段，最好开在人流量大的商业街以及瑞幸旁边，“客流量两家能做到四六分或者五五分”。二是运营，最好是自己亲力亲为，不能当甩手掌柜。服务要好，这样才能吸引回头客。
李峰介绍，两家店日平均杯数都能在400杯上下浮动，每家店在除去人工、房租、物料以及库迪抽成，一家店每月能纯赚3万。
图｜库迪咖啡的赚钱能力十分影响小老板预判
从这两个随机访谈到的案例来看，至少可以说明一个微小的局部情况：不是所有库迪都在“遭遇不景气”。在网上，“库迪投入40万全亏光了”之类的视频，总是更能给想要加盟库迪的人带来警惕感和情绪传染性。
当然，现实中也不是没有明确的反对声音。
一家宣称做多品牌加盟业务（为品牌介绍到一位联营商，据说品牌会给予一定的报酬）的销售负责人称，“目前再进入库迪已经不划算了，它们的闭店率至少20%。”
这个数字延续了今年早先在市场上流传的一个悲观情绪。有媒体报道，“今年1月，库迪关闭了800家门店，有割联营商韭菜之嫌疑（意思是库迪生意并不好做）。”
不过，今年4月时，库迪咖啡首席策略官李颖波曾公开表示，库迪咖啡自成立以来到2024年4月，其整体门店的闭店率累计为2.6%。同时，4月当月现金流为正的门店超过95%。
这相当于否定了市场上关于库迪咖啡各种高闭店率的说法。当然闭店率和实际关闭了多少家店是两个不同的概念。
罗正是一位曾对库迪做过市场调研的人士。他表示，库迪一面关店，同时一面迅速开店，那么它的闭店率自然不会太高。
不管闭店率如何，这位销售负责人称：“现在加盟库迪，回本周期肯定是不如刚开始快了。以前可能几个月就能回本，现在可能视具体情况，需要1-2年。”
罗正也表示，根据调研情况来看，如果联营商想要一个月纯赚大几万，库迪已经不太现实，“加盟者需要有合理认知。”
据库迪公开信息，库迪咖啡不采用传统品牌加盟的模式，而是采用联营。该销售负责人介绍，简单而言，就是加盟者在缴纳20万出头的一个费用后（里面包括咖啡机、收银系统费用、基础装修费用、5万元保障金、第一批物料费用等），就可以实现加盟。开店后根据店铺营业收入，由库迪咖啡来阶梯式抽成。
这样做的目的，是库迪希望能从店铺的发展收益中维持长期收入，而不是像传统品牌加盟，只做一锤子买卖。联营商赚得越多，品牌方抽得也越多。双方形成利益共同体。
当然这20多万的成本当中，没有算上店铺租赁和人工成本。计划在川渝开店的李峰说，综合算下来，一家店开店初期成本至少需要50万左右。
这个成本对小微创业者来说，也是一笔钱。再加上全场9.9，难免会有人担心，能否迅速回本。
况且库迪的抽成方式也有被议论。上述销售人员表示，就目前一款9.9元的咖啡，它的咖啡豆、椰奶等原材料大概能占到4-5元左右的原材料成本。
普通人可能会想，库迪应该会从减去4元原材料成本+房租、人工的日均平摊成本后的纯利润中抽成，但目前库迪只从减去原材料之后的毛利中抽成。这意味着联营商要被抽得更多一些。这一说法也得到了上述联营商们的交叉验证。
当然库迪对联营商也不是只拔毛，不供血。与9.9一同推出的，还有库迪咖啡对加盟者开展的各式补贴，包括门店补贴和外卖平台补贴。
门店补贴会根据门店位置和房租等不同来定。如果联营商把店开在瑞幸100米以内，每杯咖啡将会有 1.5 元补贴；100-200 米补贴1 元；200-300 米补贴 0.5 元。各种补贴加起来，单杯最高补贴至14.5元。
计划虽然制定得很美，但该政策也导致了一些联营商为了获得补贴，把店开得离瑞幸很近，几近“贴身肉搏”。这十分考验联营商们所说的“运营效率”和服务体验感。
比如，在笔者办公楼下，就有瑞幸和库迪两家店“脸贴脸”。每到中午饭点，至少肉眼可见，在北京朝阳区泛国贸地区的这一角落，瑞幸店内常常大排长龙，库迪客人寥寥。
别的不说，这家库迪店内的空调，一半对着仓库后台，一半对着前台，制冷效率不佳，店内十分闷热，即便是快捷店，不少顾客也多会在店内至少等上1分钟，挺影响夏日体验。受不了的顾客自然也会去隔壁瑞幸找9.9。
综合来说，能否成功开起一家库迪咖啡店，现在的天时地利人和，可能需要加盟者比早来者更加费心一些，因为咖啡市场主流玩家虽然不如奶茶茶饮多，但都在同时发力店铺、价格与供应链，也就是“同题同台竞争”。
库迪加盟，说它是一个进阶中的“内卷”市场可能也不为过。
02
陆正耀的游戏模型
“在进入这个赛道的时候，库迪已经准备好五年的资金池。” 这是库迪咖啡首席策略官李颖波的话。
在多个场合，他表示，库迪有非常严谨的财务模型去支撑所有的成本跟补贴。“9.9元持续三年，也是我们经过模型搭建算出来的。”
这个财务模型真身究竟如何，外界难以获悉全貌。但回归到公司经营最基本的逻辑——从资金“进出”来看，或许能瞥见端倪。
“进”的方面，就目前的公开信息，库迪咖啡未公布任何一笔来自机构投资者的融资。若真如此，库迪咖啡烧的至少不是“他者”的钱，而是自己的钱。
这和陆正耀此前擅长引入外部资金来做神州租车、神州专车的路径依赖不同。有观点认为，以陆正耀在目前资本市场的“美誉度”，或许鲜有投资公司愿意公开挺他。
对库迪咖啡做过市场调研的罗正表示，结合目前各方面的信息，库迪咖啡目前“进”的现金流，多数来自联营商的加盟费用。这当中既包括开店时需要交给库迪的起始成本，也包括店铺经营所需的原料进货。
“生意模型有点类似于蜜雪冰城。”一位业者表示。
在蜜雪冰城的业务结构中，据招股书披露，公司营收99%都来自于加盟商，其中98%来自对加盟商的食材销售收入和设备销售收入，加盟费和相关服务费仅占不到2%。
也就是说，蜜雪冰城并非是靠向消费者卖4元一杯的柠檬水挣钱，而是向加盟商卖柠檬和杯子挣钱。
库迪咖啡的联营模式被认为也符合这个逻辑，本质就是保证品牌管理方与联营商利益的一致性，进而形成共进退模式。
图｜在城市很多街区，蜜雪与库迪也隔得不远
为了充实自己的供应链，库迪在安徽省当涂县和芜湖综保区建立了全球供应链基地，拥有包含咖啡烘焙、食品原料、包装材料及其他配套的供应链项目，已经于今年4月正式投产。
加强供应链，也就是库迪咖啡在通过加强对联营商的“服务”，来提高自己的挣钱能力，但它还需要一个步骤才能使这个公式转起来，也就是联营商要能在消费终端卖得动咖啡。
库迪拿出的最大杀手锏，恐怕就是“9.9”。李颖波曾表示：9.9是消费者对于数字上的一个印记，因为9.9到10元会有一个心理上的跃迁，“这是一个蛮明确的数字心智。”
为了实现9.9，库迪也在对消费者和联营商实施“补贴”，相比较于从联营商获得加盟费，这相当于库迪的“钱出”一面。
不过在罗正看来，这个补贴的钱多数也来自库迪从联营商那里赚取的一部分利润。“也就是库迪从联营商处收钱，再拿出一部分利润来补贴联营商。它没有上市，那点钱（自己的钱）是不够他补贴的。”
这个模式说法也是市场不少观察者的共识。
为了能使库迪的车轮持续向前，库迪咖啡需要不断的加盟者进来，持续不断地提供库迪规模增长的弹药。
看上去是一个完美的闭环，但如果消费终端不振，传导至大量店铺赚不到钱而闭店，进而风吹草动形成燎原之势，最终影响联营商们的信心，这才是库迪的命门所在——因为一旦闭店潮形成共识，库迪不仅供应链生意规模会坍塌，同时还要大量归还给加盟商的保证金，资金链很难不断裂。
罗正就认为，“目前库迪的杠杆是越玩越大了，需要注意风险。”
为了保护信心，营造信心，库迪也拿出了许多工具箱里的武器。除了9.9元的杀手锏，还在近两年增加了许多营销费用。
比如赞助。去年6月，库迪咖啡官宣，签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商。据阿根廷足协(AFA)介绍，库迪咖啡是AFA全球赞助商中唯一的中国品牌。
图｜库迪咖啡的花样营销术，背后也算是帮小老板们刺激市场
今年1月5日，库迪咖啡又官宣王一博成为品牌代言人。作为顶流，相信这个代言费应该不菲。
此外，日常营销方面，库迪咖啡还与《甄嬛传》、爱心小熊、间谍过家家、张杰2024巡回演唱会，以及五常大米等品牌进行了联名或产品定制。
声量都挺大，都在对联营商和消费者都在不断刺激，但对于爱咖啡的人来说，库迪咖啡还少了一样东西，就是缺少自己的原创爆品。
一款原创爆品对咖啡品牌的帮助无疑是巨大的。瑞幸的大爆品生椰拿铁，3年卖了7亿杯、带来了百亿销售额就是明证。
但对于有“咖啡梦想家”的陆正耀来说，据《晚点》对库迪前研发员工的访谈报道，陆正耀是个只对“成就感”感兴趣的人，“内部测试新的咖啡豆，想让陆正耀试一下，但他对这种事根本不关心”。报道指深谙资本操作的陆正耀，最熟悉的还是做一杯“互联网咖啡”。
所谓互联网思维，似乎跟拼多多走上了同一条道，低价就对了。
03
9.9的咖啡，是产业链共赢还是陆正耀独赢？
库迪咖啡的9.9真的会持续三年？此前有版本流传：库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示：“不排除会提前结束”。
最新的说法是，李颖波在7月底的一场媒体分享会上亲口表示，“态度很坚决，至少持续三年，这是一个最基本的周期。”
为何是三年，背后的逻辑是什么，目前库迪咖啡没有公开给出原因。但一般认为，目前中国咖啡的市场还在发展中，突出表现在喝咖啡的人群、日饮咖啡的消费习惯和频率、咖啡店的密度还在快速提升。上升期的市场，瑞幸和库迪们需要快速抢地盘。
另外，从同行竞争角度来说，三年也被认为是玩家确定市场优势的关键期。
比较典型的是瑞幸，虽然陆正耀的“复仇之心”被宣传得路人皆知，但瑞幸似乎一开始并没有把库迪咖啡放入眼里。直到去年，库迪开店数突飞猛进，8.8、9.9势如破竹，瑞幸跟进9.9，不但今年一季度结束两年盈利，重回亏损，同时媒体也开始报道：“瑞幸错过了杀死库迪的最好时机。”意思是，正是因为瑞幸的大意，才放任库迪迅速窜起，“扰动”市场。
近日，库迪进一步放出豪言：库迪预计下半年开出8000家便捷店，未来3年要开出5万家便捷店，目标是“百米之内有库迪”。但瑞幸也不是省油的灯，就在近日，瑞幸宣布，门店已破20000家。
库迪的利好消息无疑进一步会冲淡市场围绕库迪咖啡店闭店率的疑云，同时进一步坚定还在犹豫观望者们的预期。但瑞幸明显也开始“抢”起来了。
在投资人黄海看来，库迪的这些做法，无疑就是要尽量避免联营商出现连环闭店，“陆正耀为此一定会不断自救。”
黄海在他今年7月中旬发布的文章中表示，今年4月库迪推出轻乳茶、乃至1月早先时候推出酒水，“意在不断淡化库迪与咖啡之间的联系。”
“对库迪来说，它并没有很多品牌调性需要维持，它服务的主要也不是脑力劳动者，目标受众对咖啡没有执着，市场更加下沉。所以它会更希望自己成为一个综合性的‘饮料店’，既卖咖啡，又出售饮料，还卖各种各样好喝的饮品，以此支持自己在 9 块 9 的定位下，能活得更久。”黄海称。
图｜库迪咖啡一度卖酒，但现在APP与小程序上已找不到
现在，陆正耀的9.9，已经不再只在同台玩家中讨论，也被行业上下游密切关注。大家关心一个问题：这种玩法，自己究竟能否从中共赢得利？还是说只能库迪一家得利？
资深咖啡从业者李薇，这几年时常去云南考察。云南咖啡几乎占据了我国98%的咖啡种植面积，超90%的咖啡产量留在了国内市场。
但李薇告诉《真故研究室》，当地种植商们这两年常向她发出一个“灵魂之问”：云南豆的收购价格一度在前一两年屡创新高，但终端零售价格却在不断下降。“这是一种不太会长久、很奇怪的发展模式。”
李薇认为，中国咖啡市场还在扩容，各品牌都有自己的机会，“但恶性的价格战并不可取，因为它破坏了行业规则，损失了产业链上每一个工作者的利益。无论对哪个行业来说，良性竞争、高质量的发展才是最可期的。”
黄海认为，时值盛夏，正是咖啡销售旺季，各家的生意应该不会差。而如果硬要预测库迪闭店潮何时会起，“只能说大约在冬季。”
（文中王锐、李峰、罗正、李薇皆为化名）
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