2024.08.12

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导读：全红婵、郑钦文、孙颖莎在运动员带货力中位列前三。

作者 | 第一财经 陈杨园 吕倩 陆涵之 乐琰

第三十三届夏季奥运会步入尾声。过去半个月，运动员在这场体育盛事中奋力拼搏时，运动场外，挖掘"奥运商机"也成为一场无形的竞赛。无论是传统电商、直播电商还是跨境电商，均参与其中。

回看这届奥运，尽管有着6小时的时差，国人仍然对奥运会充满热情。过去两周，抖音"奥运"相关搜索累计超10亿次，平均每天产生近10个"奥运"相关热点话题，从直播间到电商货架，许多商品的销量都受到了奥运流量的明显带动。

从电商数据来看，国内用户购入"小球"的热情最高，郑钦文带动了一批网球"初学者"。一些中小商家抓住了这届年轻人尤爱运动员周边的商机，更有尝试直播电商的老字号在台风天紧急组建了直播团队，跨境电商也迎来了新的发展机遇。

"三小球"销售最热

从电商平台的数据来看，奥运会激起了消费者的运动热情，尤其是以乒乓球、网球、羽毛球为代表的"小球热"。

记者从拼多多了解到，过去一周，乒乓球相关关键词搜索量实现了三位数增长，李宁、双鱼等国货品牌销售增长，众多羽毛球品牌过去7天的销售额同比增长了3倍。天猫数据显示，自8月3日郑钦文夺冠至8月5日樊振东夺冠期间，超200万人在天猫搜索了"小球"品类相关商品，乒乓球、网球、羽毛球三类小球相关商品同比成交增幅均超过了100%。同时，拼多多7月排球、篮球、足球、瑜伽垫、拉力带、哑铃等运动器材均环比增长。

除运动器材外，运动鞋服也有所增长。唯品会数据显示，截至8月10日，平台乒乓球拍销量同比增长161%，乒乓球鞋/网球鞋销量同比增长120%，足球鞋销量翻倍，羽毛球拍销量同比增长116%，网球裙销量同比增长超53%。

郑钦文带动了许多消费者"入门"网球的热情。据曾为杭州亚运会与亚残运会供应网球的天龙网球电商负责人张建达介绍，郑钦文夺冠当天，该品牌的拼多多官方旗舰店流量日环比增长超200%，一款4只装的比赛用球日销量环比增长超300%。

张建达观察到，"我们店铺有初级、进阶、比赛等不同类型网球，郑钦文夺冠，让网球运动进入到了更多人的视野，带动了整个网球器材和运动周边的消费。近期的新增消费者大多是初学者，以购买基础款训练球为主。"

从本次奥运会的"出圈商品"来看，主要分为专业运动器械和运动员周边两大类。8月9日，淘宝发布的《2024巴黎奥运同款带货力榜》显示，全红婵、郑钦文、孙颖莎在运动员带货力中位列前三。

具体来看，全红婵所带火的丑鱼拖鞋、乌龟挂件，黄雨婷的小狗发卡、张雨霏的钥匙扣等均与运动项目无关，客单价较低，非运动员代言也无赛前推广，考验着商家的敏锐度。全红婵女子10米跳台决赛当日，仍有义乌商家紧急上架其同款拖鞋。

这类商品大多来自于中小商家，一位售卖全红婵同款拖鞋的商家告诉记者，他对这款产品的走俏完全没有想到，来问这款拖鞋和下单的客户突然就比之前多了。在全红婵的家乡、广东一家鞋业销售商行的老板告诉记者，"这几天一天有几百人来问这个拖鞋。"在这些由于运动员个性、场外趣味等而自发"出圈"的商品中，中小商家想要"蹭到"商机需要敏锐发现趋势，供应链及时响应，迅速上架商品。

另一方面，"押中"奥运冠军的品牌商家则更主动地寻求将"冠军代言"价值更大化。天猫Wilson威尔胜官方旗舰店"郑钦文同款"专业网球销量暴涨的同时，Nike策划的"想带走的巴黎纪念品只有金牌"纪念品T恤同样因出现在郑钦文比赛场边爆火，郑钦文夺冠48小时内有4000多人加购。赞助中国游泳队的Speedo速比涛将潘展乐签名照放进了会员抽奖福利，潘展乐夺冠后，其同款泳镜在天猫Speedo速比涛官方旗舰店的浏览数增长超过100%，成交增长近150%。

对品牌来说，挖掘"奥运商机"更接近一条完整的运营链路，从赛前"押宝"有潜力的运动员，到赛程中运动员晋级、夺冠等节点的同款商品、签名抽奖，再到赛后的品牌传播，本届奥运会显然成了许多运动品牌提升销量、传播品牌专业性的一场"大考"。

品牌紧急组建直播间

内容电商领域，直播达人、奥运话题相关的品牌感受到了热度与销量的迅速拉升和逐步回落。

抖音数据显示，7月20日至8月2日，"奥运"相关搜索累计超10亿次，在抖音平均每天产生近10个"奥运"相关热点话题，抖音商城成交额同比增长83%，搜索成交额同比增长68%。快手数据显示，7月26日至8月8日，快手电商羽毛球用品GMV同比增长超130%，户外自行车用品GMV同比增长近120%，网球装备GMV同比增长超100%。

直播电商的热度一方面来自奥运选手，一方面来自奥运周边产品。蝉妈妈数据显示，奥运跳水冠军全红婵哥哥全进华的抖音账号粉丝数8月7日当日粉丝增量74.4万，8日增加56万。截至目前已有粉丝量226.6万。此前全进华直播间销售额在10万至50万间不等，7月26日巴黎奥运会开始，全进华直播间的销售额直线上涨，8月8日的销售额在500万至750万之间。

另外，奥运会热度带给祥兴（福建）箱包集团有限公司（简称"祥兴集团"）的影响是独特的，作为一家成立于1992年的老字号，祥兴箱包过往的线上销售主力渠道是传统货架电商，包括天猫、淘宝、唯品会等平台。2021年祥兴集团加入抖音，开始探索内容电商。

奥运会举办前夕，一位中新社记者在巴黎街头采访到一位背着2008年北京奥运会媒体背包的西班牙记者。该记者称，这个背包陪伴他16年，依然完好无损。该国际报道迅速在社交网络上传播开来，祥兴箱包的工作人员一开始并未注意到，但网友们纷纷跑到祥兴箱包抖音账号下留言，提醒此事，抖音商城第一时间通知到企业，"全网寻找北京奥运同款背包"也登上了抖音热榜。

作为尝试直播电商的老字号品牌，祥兴箱包本已在2023年选择暂时停播做内部调整，此次奥运会热度带来他们新的希望，祥兴集团营销中心总经理陈海宁对记者表示，7月26日一早，当地还在刮台风，很多同事仍旧从家里跑来，迅速从各个部门抽调人员，紧急组建抖音直播团队，这件事本身是比较仓促的，但带来的热度与销量提升是显著的。

蝉妈妈数据显示，7月26日，祥兴直播间观看总人次348.5万，27日观看总人次363.8万，28日观看总人次339.5万，三日销售额分别在250万至500万之间。29日数据开始逐步回落。祥兴抖音账号粉丝量也从25日的5.7万涨至目前的86.2万。

陈海宁对记者表示，为了充分把握此次热点，团队首先将库存深度足够的货盘拿出，先满足热门需求产品。其后再全力组织生产，加班加点加急采购与生产进度。原本公司内部的技术研发部内，有许多几十年丰富经验的老员工，此次也加入生产，先满足网友最着急的一批产品。

对于热度的回落，陈海宁对记者表示，从运营角度来看，祥兴计划一方面大量产出，同时重视网友留言中的偏好产品，做好商品新增，并持续优化在抖音电商上的精细运营，尽可能维持并实现粉丝与消费者留存。

跨境电商从场内赚到场外

从跨境电商平台的数据来看，海外消费者的运动热情同样受到了奥运会的带动。记者从SHEIN了解到，从奥运会开赛前几周，"奥运会"相关运动专业产品、服饰配件、家居装饰品、饰品等在平台上的搜索次数就开始增长，深圳一家智能手表企业的老板透露，其SHEIN店铺里一款带有运动模式的智能手表近一个月销量大幅增长，单月销售了4700多件，单款单品销售额达82万。

与国内用户最关注"球类"运动有所差异的是，速卖通数据显示，奥运会期间，速卖通水上运动、自行车骑行装备、户外徒步相关商品销量增长最为明显，奥运会开幕当天，骑行眼镜销量相比日常增长了 3 倍。

同时，中国商家也从海外消费者的奥运观赛中找到了商机。菜鸟方面的数据显示，今年7月，菜鸟欧洲专仓的发货单量比5月增长了200%以上，巴黎艾菲尔铁塔钥匙扣及桌面摆件、消暑神器小电扇等销量大增，速卖通小风扇类商品7月销量环比增长近5倍，懒人沙发的海外销量也在欧洲杯和奥运会期间显著增长。

一些跨境商家更是将商品"卖进"了奥运会馆内。奥运会上，打破世界纪录的潘展乐，在男子100米自由泳决赛前做准备时坐的椅子，正是来自浙江台州东宏家具。"真正在电视上看到自家产品，还是非常激动！"浙江台州东宏家具总经理王煜琪对第一财经兴奋表示。

王煜琪介绍，本次奥运会，浙江台州东宏家具提供了超4000把椅子和400张桌子。所生产的椅子几乎出现在所有的室内场馆比赛中。从游泳馆到体操馆，从乒乓球赛场到羽毛球和跳水区，为运动员、教练和裁判提供了舒适的休息空间。虽然不清楚竞争对手具体数量，不过考虑到国内外做塑料椅子的厂家数量不少，竞争也很激烈，王煜琪认为当时至少有10多家在竞争，最终东宏家具凭借原创设计和质量取胜。今年1月份交付3400把椅子后，主办方随后又追加了800把的椅子订单。

王煜琪透露，近期很多客户来找"奥运同款椅子"，不断有客户咨询并下单。由于这款产品主要用于一些机构或者工程单，所以谈判周期较长，目前有意向在谈的订单较多，预计货值达到百万。

来自山东的奥篮体育负责人韩曾梓还接到了阿尔巴尼亚奥委会的订单，为他们生产球类产品，这已经是韩曾梓连续第三年接到他们的订单。随着巴黎奥运会热潮席卷全球，韩曾梓正紧锣密鼓地与泰国奥委会展开合作洽谈，进一步拓展球类领域的业务版图。期待除了阿尔巴尼亚之外，能有更多中国制造的球类产品闪耀在奥运的舞台上。

除了巴黎奥运会的正式参赛项目，海外消费者对新兴运动的关注度也高涨。板式网球近年来发展较快，2023年成为了欧运会的正式比赛项目，有观点认为，板式网球有望成为2028年洛杉矶奥运会的正式参赛项目。

记者了解到，"板式网球场"正在海外畅销。广州优格人造草坪的总经理伍燕珊对第一财经表示，今年以来营业额同比增长了近一倍，来自欧洲、南美市场的订单增长较快。"之前世界杯的时候主力市场是中东，今年欧洲的订单增长较多，尤其是法国、英国等市场订单较多。"现在"板式网球场"已经超越人造草坪成为优格的主力产品，且连续两年的增长都达到了60%以上。

今年3月至今，伍燕珊的公司一直处于爆单状态，为此工厂不得不加班加点进行生产。伍燕珊透露，一单来自足球明星科斯切尔尼创立的公司订单货值在70万人民币左右。"板式网球从南美洲那边兴起，现在火遍全球。2023年开始爆发，预计还能爆三年。我们现在忙的时候，询盘都跟不过来。去年一个月做100万的销售额，现在一个月做600多万的销售额。"

尽管奥运会临近尾声，但体育赛事带来的"运动热"仍在蔓延。

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