奥运需要多面手

封面来源｜视觉中国

“假如你有幸年轻时在巴黎生活过，那么你此后一生中不论去到哪里她都与你同在，因为巴黎是一席流动的盛宴。”伴随着巴黎奥运会的开幕，又一次证明了海明威关于巴黎的描写如此正确。

的确是盛宴。郑钦文在网球项目的登顶，潘展乐等人在男子4X100米混合泳接力决赛完成历史首金突破……都足够精彩。但现在的观众不用“有幸”。如今直播、短视频等形态让每一场比赛都能被重复观赏，也让奥运作为体育赛事的影响力被无限扩大。

赛场之外，还有“竞技”。回到商业语境，作为2024巴黎奥运会持权转播商之一的快手，近日交出来一份相对抢眼的答卷——在内容层面，快手奥运相关内容曝光量3106亿、6.4亿位用户通过快手观看奥运；在商业层面，有超过13000家品牌、商家参与快手电商以及快手本地生活奥运消费季活动、有150多个品牌与快手进行营销合作。

全新的赛事运作模式

体育赛事，尤其是大型体育赛事的运营，早已呈现由“大”到“小”的局面。电视作为唯一的“大屏幕”，一度统治了入口几十年。而在互联网时代降临后，体育赛事入口，逐步转移到了电脑端、移动端等更小屏幕。

这是过去十多年来，一直在发生的故事。而用户对于观赛的需求，同样发生了由“大”到“小”的变化。他们不仅需要随时观看赛事，更需要表达（创造内容）、需要参与（参与活动）、需要互动（评论点赞）等等，这恰恰是大屏无法实现的。

更重要的是，用户被奥运激发的消费需求也需要释放。这一点，早有苗头。据快手消息，东京奥运会、北京冬奥会期间，在快手购买运动相关商品的用户数及消费金额均高于日常，如东京奥运会期间快手消费运动品类商品人数同比增长63.2%，而北京冬奥会期间快手运动品类商品GMV同比增长56.5%。

用户需求的变化，使得单一向度的供给，已经无法满足，也“明示”赛事运作需要同步适应。而提供多元供给的前提是，平台本身具备多面能力。

这或许就是快手在巴黎奥运赛事运作的解题思路所在——整合平台内容与商业的全线业务，将多元能力汇聚统一入口。

一方面，通过赛事及衍生内容、创新交互玩法，成为全民“追”奥运的云主场。传火炬、猜胜负、玩游戏、挑战赛、红包雨……不同类型的交互创新，成为用户表达情绪的一个入口。

一组有意思的数据是，用户在快手关注中国夺金消息32.34亿次，为奥运冠军击鼓庆贺超20亿次。而衍生内容的丰富供给、用户的关注与交互也成为平台产生热点的原生动力。据统计，奥运期间，快手相关内容登上站内外热搜热榜7997个，可见“云主场”名副其实。

另一方面，则是用户消费力的释放。内容、互动场域在除了为品牌和商家们提供经营场景之外，快手本身的电商基建，又让内容与商业的协同在站内得以高效完成。比如，在奥运开始后不久，快手电商羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。

不难发现，快手在巴黎奥运的赛事运作模式是基于用户需求变化，基于平台多面能力，进行得整合统筹。与此前狂飙猛进的内容场、电商场相比，在赛事运作上，快手显得颇具耐心，一步步尝试探索、加注加码，最终整合全平台生态力量，为用户提供符合需求的真实交付。

整合的平台生态

快手创新赛事运作思路的一个前提是：读懂用户。

因为现实情况是，用户从来不介意内容是否带有营销、商业意味，他们只在乎内容是否与“我”有关。用户并不吝啬于内容消费时同步购买商品，他们更在意商品和内容是否相关。

但如何平衡，是一个难题。而快手的探索，或许将会成为一种范式。如果有在快手关注奥运的用户，一定会对首页奥运频道17x24小时持续开播的“一起看奥运”演播间记忆犹新。相较于过往直播间更专注在赛事内容解读本身，“一起看奥运”的形态显得熟悉又陌生。

熟悉之处在于，快手将“一起看奥运”打造成了集赛事、本地生活、电商商家、品牌以及自制内容等不同内容形态的集中入口。快手将其本身的内容生态与商业生态融合成了类似于电视等传统媒介的“演播”形态。

而陌生的点则是更为新颖的交互方式和转化入口。在一个直播间内，用户可以实现内容到商品的一站式消费，这是直播电商的拿手好戏，但在体育赛事运作、体育营销经营方面，鲜少有平台如此尝试过。

显然用户和商家都愿意为此买单。从快手披露的相关数据显示，“一起看奥运”参与的品牌、电商商家与本地生活商家有42个，共计获得了12.28亿的曝光，其中不乏百威这样自带赛事氛围的品牌，实现了参与期间最高同时在线人数10万+、单小时GMV环比提升16倍、并且新粉成交占比超八成的成绩。

一种全新的体育版权赛事运作的模式，正在被建立。内容和商业结合，为用户带来更好的内容价值与消费满足之外，也为品牌提供了更好的经营场景。

最为直接的例子，或许是“村奥会”的商业化。此前快手成功打造村超、村BA等群众体育IP的成熟经验，用户喜闻乐见的体育内容，与奥运深度绑定的内容IP，让村奥会顺理成章地成为“顶流”。据快手统计，村奥会贵州主赛区线下就吸引了超13.5万人次到场观看，线上相关直播总观看人次超5亿，相关话题视频播放量达54亿。

而冠名品牌加多宝，获得的并不只有大流量的曝光，更有真实融入到IP内容的高度耦合。加多宝人偶亮相开幕式，参与“万人”蹦“侗迪”、篮球赛中场的“夺罐啦啦操”等，让加多宝想要借势举“罐”庆祝的品牌心智深度传递之余，又通过直播间转化的方式迅速带来了销量上的增长。

此前在东京奥运会、北京冬奥会都与快手合作过的红牛，也找到了品牌内核的新触点。在奥运这个大众体育关注度颇高的节点，红牛与快手在泰山联合举办了“新新运动会”，以趣味竞技与潮酷表演这样更符合大众的运动体验，让快手平台的大众化特质与红牛品牌“挑战自我，突破极限”的核心精神表达充分结合。

更需要在电商场域抢占营销资源的品牌，也有了承载奥运势能的入口。比如水卫仕与快手展开“超级品牌日”合作，就捕捉到了奥运的趋势，迅速发布了“生活小事也有冠军”为主题的系列海报以及“生活冠军颁奖大会”创意短视频，将体育与家清场景创新融合，配合内容种草营销，最终实现总GMV超930万、品牌核心人群和搜索量倍数增长的成绩。

可以发现，无论是用户还是品牌，在快手，可参与的内容形态都足够多元。除“村奥会”这类群众体育赛事之外，《巴黎早上好》、《跟着冠军游巴黎》、《冠军观赛团》等衍生内容IP，也纷纷拿下了中国移动、饿了么以及京东运动的品牌合作。

不仅如此，快手在本次巴黎奥运期间也搭载了诸多能够调动用户参与的创新交互形态，成为奥运热点的线上发源地，和用户追奥运的主阵地。而这些身份，又成为品牌营销的新场景。

比如开幕式前吉利合作的“跑向巴黎”，用户可以沉浸式体验火炬传递；再比如伊利合作的“夺金时刻”，从内容产品的角度二次展示奥运精彩瞬间，满足用户需要。除此之外，快手本身的短剧生态，在奥运期间也有不错成绩。《夺冠之华丽逆袭》《造浪少年》等短剧，成功点燃用户体育热情，运动题材播放量已经突破2亿。

可复制的增长

春江水暖鸭先知。商业潮水中，品牌们总是先一步嗅到增长机会的那一批。

快手在内容侧、互动侧的创新，的确为品牌带来了更为确定性的回报。而吸引更多品牌愿意与快手合作的另一个因素，是快手电商、本地服务商业生态带来的加持与助力。

体育赛事的热点会直接带动商品销售、品牌增长，这是已经被无数次例证过的事实。但赛事内容、热点转化与商家承接之间，往往是割裂的链路，用户的注意力与消费力会在一次次转跳、复制粘贴中流失。

而快手的商业生态，已经成为一种平台基建，贯穿到品牌、商家经营的日常维度。

电商方面，除了直播场域之外，短视频、泛货架、搜索等不同场域的电商生态和基建都已经逐渐完善，并且与内容场景打通。

正如本次奥运期间，快手联合近2893个商家发起“金牌好货狂欢节。并在主奥运频道中打造电商分会场。快手用户的消费力在边看边买的过程中不断被释放。一个直观的数据是，快手平台奥运期间赛事运动品类GMV同比增长了129%，如北京、哈尔滨、长春等地区用户熬夜追赛下单的行为十分明显。

用户消费行为的高涨，成为商家经营的动力，反向为平台提供更多内容供给。数据显示，奥运期间，快手平台内参与“金牌好货狂欢节”的品牌商家开播时长同比增长82%、短视频发布量同比增长112%。赛事内容、商家经营、用户消费，成为一条顺畅的短链路，迅速流转。

奥运的势能除了渗透到电商领域外，还通过快手被传递、扩散到了餐饮、鲜花等本地生活业务，全面满足老铁用户的“要追比赛，也要吃喝玩乐”需求。数据显示，奥运期间，快手本地生活支付金额同比增长251%，支付订单量同比增长187%，日均支付用户数同比增长176%，且品牌成交的新客占比超过49%。而奥运恰逢暑期、立秋、七夕节点，也带动美食、奶茶、鲜花等品类商品销量爆发。

本次奥运，带我们重新读懂了巴黎这座城市，而快手作为持权转播商，也让我们重新认识了赛事运作的新模式。

内容与商业，平台、品牌与用户，不同视角下的生态因素，以相对合理的方式被排列组合，达成微妙平衡后，自然地演变为力出一孔的形态。而难能可贵的是，用户、品牌、商家以及平台达成了多赢局面。

快速奔跑之后，快手似乎已经找到了自己的“合力”方式。内容与商业生态都是平台服务用户、品牌、商家的基建，可以被贯通的网络。内容、经营、消费……不同场景下，快手提供的，似乎永远都是更新、更好、更强的体验。