精细化运营时代到来,未来母婴大会万字干货解码2024增长新方向
1月11日,由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满收官。资深嘉宾集结,共探精细化运营时代行业增长新方向。以下为精彩观点集锦:
母婴行业观察创始人杨德勇:大家早上好!来到现场的说明生意还可以,跟往年真的不一样。
预测2023年出生人口是多少?可能还有一周左右的时间这个数据就公布了,其实数据已经相对不重要了,因为该增长的还增长,该做得好的还做得好,该不增长的还不增长,只是大盘在躁动的时候,大家觉得大差不差日子还能过。我们调研的数据,60%多的人都认为是800万以下,达成共识以后,心态上触底了。
如果用一个词表达2023年最大的感受是什么?卷、难、活着。大家都有这个感受,2023年其实是很难的一年,我们低估了它。
最难的时候过去了吗,我们一直在追踪这个数据,大家的心态我感觉到底了,这是一个非常重要的信号。
2023年是一个调整年,这个调整无论是对内还是对外,对生意的判断、对市场的预期,以及对生意经营、团队内部,对于这个事情的理解也有巨大偏差。当一个企业不快速发展的时候,不是问题的问题都是问题,这时候团队的每个人都有使不上劲的状态。在这个过程中,2024年心态比较平和一点,所有的调研数据显示“新常态”,实际上就是这样。
2024年可能的样子?
看一下小红书的数据,明年是龙年,龙宝宝的搜索比较多,备孕怀孕、奶粉的搜索也比较多,可能2024年会好一点点,最起码心态上好了以后,2024年比我们想象的好一点。
一、还在增长的品牌做对了什么?你拆开看,很多企业都在增长,大家增长的具体内容是不一样的。孩子王徐伟宏说了一句话特别有意思,当大家都觉得很难的时候,他说“反共识可能是个机会”,Babycare李阔也说“存在即不合理”,做得好的企业或者某种程度上做得有特点的企业一号位在想什么,“用长期主义构建品牌,打造产品力才是唯一出路”
二、“出海去”。这个喊了很多年,绝对还是很大的机会,不是每个产业都适合出海,不是每一个企业都适合出海,但出海一定是一个机会,而且今年更加具象。
三、“K型分化”。消费分级、用户分层,品牌分化,包括渠道也在分化,大的有大的玩法,小的有小的活法,中间没有特色的各有各的死法。大家想想你真正擅长的是什么?就是K型分化。
四、精细化、差异化运营时代的到来。我们惯性思考了好多年,但粗放式经营已经远去了,接下来是精细化、差异化运营的时代。有一个代理商朋友跟我说,通过帮助客户改善经营,帮助客户赚到钱的方式,来实现自己的营销。往后这是很重要的趋势,大家一起挣钱。
五、“本质上是消费者主权意识觉醒”。以前是产品为王、渠道为王,现在是消费者为王,本质上是消费者主权意识觉醒,而这些背后根源是传播媒介的变化。
六、保持乐观是我们的责任。宁高宁说“保持乐观才能找到解决问题的思路。保持乐观,才有面对挑战的勇气和信心。不要过分担心外界的变局,做好自己的基本管理,打磨好产品,接受竞争,在竞争中打造出更强大的企业。”
七、看好大健康方向。
最后,“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是仍用过去的逻辑做现在的事情”。很多朋友惯性了很多年,这时候要好好停下来想想,我手里这个牌怎么出、怎么打、怎么有效率、有价值,怎么有资格留在牌桌上,这个非常重要。认清自己的本质,做出不同,就是出路。
减量竞争时代
以专业、专注、专一驱动奶粉生意新增长
优博瑞霂事业部总经理王永卿:回首10年前的婴配粉市场,大家都觉得是蓝海,但近5年来大家对婴配粉可以说是“既爱又恨”,爱在于它依然是母婴行业最大的品类,恨的是品牌变少、门槛变高,且没有过去那么多利润。
行业减量背景下,我认为生意增长点主要包括三方面:一是专业,锚定品类细分与高端化;二是专注,注重渠道利润与稳定化;三是专一,做好团队服务与定制化。
就专业层面而言,就不得不提优博瑞霂的发展变化。2023年,优博瑞霂重新调整了自己的品牌定位,基于20多年的仿生母乳配方研究,开创了高乳清蛋白奶粉新赛道。从品牌优势来看,我们拥有首个布局法国新鲜乳清产业链、高乳清蛋白配方专利,还通过了沙利文全球认证。
就专注层面而言,为解决控价盘、保利润的问题,我们针对渠道推出“链霂计划”,主要分为三大板块:1、产品全链条管理,全程实时查看;2、会员分佣管理利润,终身绑定持享分佣;3、分配线上管理,自动核算逐级返利。2023年我们的窜货率下降了90%,100%保障渠道有钱赚。
就专一层面而言,优博瑞霂的全链通系统可谓行业领先。我们全国有超过3000人的团队来操作一个产品,为客户提供保姆式的专业定制服务。无论是做品牌曝光,还是终端推广或会员营销,都有专一产品投放和专人专一服务。
服务至上、多维布局
以专业营养持续引领行业发展新周期
施贝安培训总监&ANANI营养干预中心总策划耿丹:营养品历来就在讲服务,近几年营养品的服务更是被频繁提及,但服务究竟是什么?是营养品类产品的服务还是看待孩子问题专业性的服务?在我看来,这两种服务远远不够,因此,今年施贝安的服务团队进一步扩大,并推出施贝安独特的服务模式,即一对一的C端客户服务。
施贝安从2016年进入母婴行业开始,就一直把服务至上作为品牌出发点,建立了专业化、年轻化的庞大服务团队。面对当前不稳定的严峻形势,施贝安今年的策略是以战略的稳定性,战胜市场的不稳定性。
作为营养品品牌,安全是首要条件,施贝安今年提出安全“6个0”,主要包括0蛋白、0色素、0乳糖、0激素、0污染、0防腐6大内容,此外,施贝安还将努力向着0钠的方向更进一步。
随着市场环境的改变与主流消费人群的迭代,我们除了关注安全之外,还制定了产品多元化战略,分区域分阶层供应不同的市场。目前,施贝安已搭建了包含基础品、调理品、进口品、药膳品在内的产品矩阵。
另外,应对少子精养的社会趋势,营养品品牌的做法就是要稳抓传统需求、开拓广泛需求,服务精准需求。基于此背景,施贝安以现代医学营养为基,推出ANANI营养干预中心,我们将提供生长、发育、神经、器官功能、心理等各个层面的营养服务。
聚焦内容、新品、场域新机会
从抖音挖掘新增长
巨量引擎大众消费母婴行业策略负责人鞠鑫:截至目前,抖音拥有2.8亿日活的育儿人群,其中亲子行业支付用户规模高达1.1个亿。在过去的一年中,育儿者在抖音开启互联网“云养娃”、记录孩子成长及寻找新手爸妈身份共鸣。短视频热度居高不下的同时,长视频内容的增长也非常明显,短剧和综艺广受用户青睐。除此之外,图文类内容增势迅猛,教程穿搭类、知识测评类以及溜娃攻略类热度飞涨。
聚焦搜索维度,2023年母婴各细分类目搜索趋势均快速增长。其中奶粉辅食标品类目随着时间的推移呈上升趋势,童装、玩具、纸尿裤等品类在送礼节点、大促节点时的上涨明显。
用户消费层面,买得更多、买得更贵、买得更频繁,是抖音育儿人群在过去一年中形成的消费新趋势,同时有60%的消费者选择线上了解线下消费。
2024年,母婴品牌想要在抖音做好营销,需要通过激发好内容、成就好生意、开拓新场景三个维度精进发力。
激发好内容:
达人方面,2023年,抖音达人规模环比增速达31%,且他们的身份更加多元化。不同类型的亲子达人,可从口播、科普、日常、情感、实验等多个维度触达用户。在未来,抖音将持续扶持优质作者在抖音上做商业变现,给到品牌方更多、更丰富、更优质的达人选择。
IP方面,抖音具备规模庞大的受众人群、更为丰富的内容生态及更为高效的营销全链路。2024年,抖音营销将向品牌曝光型IP、亲子内容型IP、生意助攻型IP三个方向进阶升级。
创意品广方面,2023年众多母婴品牌借创新品广放大好内容,在未来,抖音的创意品牌将在首屏开屏广告与大小屏联动维度进行强化升级。通过达人、IP与创意品广三条路径,母婴品牌可持续挖掘内容营销潜力,以品牌热点为杠杆撬动流量与生意增长。
成就好生意:
首先是上新品方面,母婴品牌选择在抖音平台上新品成功率更高、爆发力更强,且营销外溢率可观。有数据显示,延长生命周期、拓宽应用场景、深挖卖点升级,均为母婴品牌抖音上新机会点。与此同时,内容型品牌自播成为新趋势,达播也在带货之外,具备了新品测品、品牌种草等新价值。
开拓新场景:
伴随着线下消费的复苏,越来越多的消费者选择线上了解线下消费,生活服务场景新机会愈发显著,悦享出游、品质生活、生意联动等,将成为2024年母婴品牌新场域合作点。
祝大家2024年能够赢在抖音,生意兴隆。谢谢大家!
聚焦精细化喂养需求
开启精准分阶营养时代
英珞维副总经理刘斌:2023年的行业共识就是“难”,今天我们用一种幸存者的姿态、行业精英的姿态相聚在这里,用更积极、更豪迈、更悲壮的方式展望2024。
25年坚守初心
打造国货品牌源动力
青蛙王子品牌营销总监荀书佳:经过市场环境演变和消费群体变化,很多家长越来越精明、节俭,把钱花在刀刃上。有行业数据显示,2017年-2021年的新生儿人口数量中,三孩出生比例上涨,但是养育成本却普遍减少。
与此同时,母婴人群获取信息内容更加便捷,品牌从某种程度上失去神秘感,对产品、成分的分析更加透彻,用户忠诚度自然越来越容易转移,从原来的会为情怀买单,到拒绝产品溢价,再到愿意为情绪认同买单的同时也要求更高的品质。
行业透明、品牌内卷的时代环境下,如何才能迎来健康的持续发展?青蛙王子作为一个25年的国货品牌,我们的目标是成为一个中国百年企业,这就需要回归品牌初心,跳出“加法”怪圈,做好“减法”,拒绝平庸且远离“绣花枕头”。
因此,青蛙王子将更加注重专业化、精细化、特色化、创新化,围绕产品与品牌本身,服务于无数妈妈以及孩子们。
具体来看,首先在上游供应链方面,青蛙王子在全球共有六大高标准自有工厂与四大研发中心。同时青蛙王子拥有非常强大的数据库,执行原料准入流程,构建黑白原料名单,在原料的选择、产品设计、安全验证上,以法规要求作为安全底线,打造高于法规的企业执行力。
其次,在产品力打造方面,青蛙王子始终服务于孩子,从宝宝使用角度出发精耕产品。以青蛙王子的一款洗发水为例,瓶子的厚度、泵头的泵压、手心的接触面积都有非常精细的规划。
最后,在商业化IP与品牌赋能方面,我们从2004年开始做自己的动画片,去年正式商业化自己的IP波仔,展开了各种联名活动,以流量带动品牌效应。
青蛙王子25年来一直专心致意儿童护理,伟大的预见,只是因为我们一直以来只想做好这一件事,让孩子们拥有更健康快乐的童年。
达人矩阵如何助力母婴品牌
撬动抖音电商新市场?
大部分品牌起盘会选择自营的方式,该种模式缺点在于如果品牌在抖音上没有流量、粉丝和用户认知,转化就会很低,一部分品牌会选择通过达人矩阵去起盘,相较第一种模式,该方式有达人粉丝与基础流量的支持,更易转化。此外,还有少数品牌会选择与明星大V合作起盘。
小红薯要做的,就是将F端和A端联系起来,通过先达人,再自营,主题活动贯穿全年的方法进行起盘。通过4年的发展,小红薯签约绑定母婴KOL超200人,整合中腰部以上KOL超400人,触达母婴KOC超5000人,达人全年带货销售额超50亿。
小红薯主要通过四大优势撬动抖音电商,一是达人数据库平台,二是MCPU选品机制,三是内容创作中心,四是达人赋能机制。
聚焦抖音平台,聚焦母婴赛道,聚焦做抖音这件事,实现品效合一。
后疫情时代
回归营销本质才是破局关键
专业引领,价值共生
加速进阶行业新周期
透过妈妈用户心智
看见小红书营销新价值
小红书商业母婴宠物行业全国负责人白泉:正所谓“遇事不决小红书”,对于妈妈们来讲,小红书就是一个万能的百科全书,她们来到小红书的第一时间就会进入搜索引擎,搜痛点、搜产品、搜问题、搜需求,用户带着被种草的心态,期待有用的产品信息。在小红书平台,当品牌方、产品方内容足够好的时候,评论区就会有人求链接,求带货。
小红书拥有独一无二的妈妈社区氛围,也就是“Mom Helps Mom”,即妈妈了解妈妈、妈妈帮助妈妈、妈妈信任妈妈、妈妈陪伴妈妈。因为妈妈都有很强的共情能力,愿意向其他妈妈伸出援手。
小红书平台上的妈妈很特别,她们可能在成为妈妈以前就已经是小红书的用户,小红书见证着她们成长的顺逆境,见证着她们从女孩到妈妈。小红书不仅能充当妈妈们的母婴垂类工具,但同时也是她们打开理想孕育生活与记录当妈妈美好瞬间的图鉴。
小红书营销其实也经历了不同的阶段,从早年间的自然讨论到后续内容、声量、用户之争,母婴行业种草营销进入新时期,干货与专业成为平台精神基础,原始积累和品宣竞争之后,种草概念的螺旋式进化回到了对人的关注本身。
想要做好小红书营销种草,品牌需要做到三件事:1、搭载趋势,内容贴合社区以及用户关心的趋势;2、人群破圈,用“人群反漏斗模型”完成从核心人群、高潜人群到广泛人群的分筛与打透;3、多端触达,用户需求是多元且分级的,品牌需要用不同的方式触达消费者。
以小红书站内全链路触点为例,我们将“灵犀”作为基石,包揽品牌全周期营销计划,首先帮助品牌看趋势、找机会、做调研、定计划,然后以浏览场、搜索场、商城等方式,帮助品牌方完成全链路打透,再往上走就是通过指数搜索、搜索排名、人群渗透、曝光渗透等,给到品牌方更综合的指标,最终帮助其在覆盖力、影响力、口碑力上得到全面提升。
挤压式母婴市场竞争下
超高值儿童口腔护理市场值得被重塑
2024母婴品牌该如何精进增长?
这些大咖观点值得关注
挖掘人群、技术、场景机会
直面母婴产业新变化
行业竞争加剧
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