韩束重回线下 抖音流量外溢能奏效吗
2024年开年，重回线下发展成为美妆品牌韩束的“大事件”。
1月2日，韩束母公司上美股份（02145.HK）（以下简称“上美”）召开了一场韩束CS（化妆品专营店）新品发布会，介绍了CS渠道专供新品、新政策、新服务等信息，并称代理商主动报名人数已超过220人。
但经济观察报记者发现，在其投放的广告下方有不少人留言称，韩束是CS渠道做起来的品牌，线下积攒了顾客后又转去发展线上，而线上“韭菜”割不动了才想重回线下；韩束转去线上后，线下加盟商也牺牲成为了“韭菜”。
针对这些质疑，1月11日上美投资者关系部门相关人士回复经济观察报表示，上美是个全渠道公司，重启线下渠道是因为看到韩束在抖音售卖态势较好，也希望线下能有一定增量。2024年线下能做到多大体量？对方回复：“不好说。”
此外，韩束对外介绍，2024年1月该品牌将上市专供CS渠道的产品，并要招募100位代理商。这100位代理商每人投资20万元后，每月可固定赚10万元。对于如何推算出该收益、代理商招募进展以及加盟信息混乱等问题，上述相关人士称，“不太了解，需向业务部门再了解”。截至发稿，对方未回复。
此次招募代理商，韩束并未发布官方招募渠道和信息。网络上有很多“韩束加盟”信息，记者联系后发现，多为虚假信息。
1月9日，记者以代理商身份拨打韩束官方客服电话咨询，接线工作人员对于招募线下代理商一事并不知情。在进一步沟通后，该人士表示会有专员跟进联系。
随后，一位自称是韩束京津冀、东北和内蒙古区域负责人通过微信联系记者。对于“投资20万元后，每月可固定赚10万元”的信息，他表示，这取决于代理商的区域网络资源，韩束此次招募代理商在全国划定区域，并在当地挑选有渠道和资金实力的优质代理商。
但对于代理商的具体选择标准、类型，对方没有明确回复，而对于如何保障盈利一事，对方依旧称要看代理商掌握的区域网络资源。
他表示，所有代理商一开始都是一个标准：拿20万元的货品并缴纳5万元保证金。20万元货品不用一次性提走，可按需铺给自己的加盟合作伙伴，代理商主要赚取中间差价。直营店则可以按市场价的5.5折拿货。
针对此次新的CS渠道，韩束将提供专供产品：红石榴巨补水系列、积雪草舒缓盈润系列、光果甘草光感焕亮系列、红景天焕亮紧致系列，这些产品的统一特点是“极具性价比的供货价格”。上述区域负责人称，专供产品的单品定价区间为39元至69元。
1月2日，上美在一家行业媒体投放的广告中提到，“在暂停线下业务一年后的今天，韩束仍能在CS渠道‘一呼百应’”。而该文章下方有疑似线下加盟商人士留言称，“CS渠道做起来的品牌，培养的顾客都被收割到线上去了，这块收入少了才想起线下，是线上‘割’不动了吗？”“我们就是‘韭菜’，谁还敢相信上美吗？”
2002年创立的韩束从三四线城市化妆品专营店起家，2008年进入KA渠道（大型连锁卖场），随后通过加大电视购物频道投入迅速做大了销售额。
2010年，韩束跟随互联网大潮进军电商，到了2014年，韩束成立微商事业部。凭借40天销售破亿的业绩，韩束在当年被冠以“第一微商”称号，但因被质疑为“传销”，微商事业部也随之被取消。从2019年起，韩束加大了抖音、小红书、直播等线上渠道的布局。
根据上美2023年中期报告，该公司2023年上半年营收为15.87亿元。其中，线上营收12.91亿元，占整体营收约82%；线下营收2.68亿元，约占18%。
上述投资者关系部门人士表示，公司肯定没有放弃CS渠道，只不过线下渠道这几年萎缩得比较厉害。目前线上营收占比远超线下，2024年重启线下之后，线下渠道的绝对销售金额可能会增长，但具体占比能增大到多少“不好说”。该人士介绍，韩束目前最主力的线下渠道是屈臣氏。
韩束此次线下专供的产品价格区间为39元至69元，主打性价比。对比同类型产品，如目前大热的国货品牌珀莱雅，一个洁面和一瓶化妆水共87元，单品价格算下来也相对较低。
就与其他性价比品牌竞争的具体市场策略，截至发稿，上美未作出回复。
倾向韩束全渠道发展
继2022年业绩下滑后，2023年上美的营收恢复了增长，由2022年上半年12.62亿元增加至2023年上半年15.87亿元，同比增长25.7%。
拉动收入增长的主要是韩束的抖音渠道销售，上美旗下其他品牌，一叶子、红色小象的营收在下滑。
上述投资者关系部门人士表示，2022年公司受疫情影响严重，所以2023年公司整个重心更倾向韩束，韩束是收入占比最高、历史最长、最有知名度的品牌。目前一叶子的品牌定位正处于调整期，母婴品牌红色小象受到了竞争格局变化、出生率下滑等因素影响。2023年年底，两个品牌都有新动作，只是现在销售量还没有起来。
根据上美的介绍，红蛮腰系列自上市至今已成为韩束明星爆品。截至2024年1月，该系列全渠道销量超585万套，在抖音的美妆榜单中位于榜首。
2023年上半年上美的线上营收增速超过30%，但线下渠道营收出现下滑。在美妆行业回归线下、重视全渠道的背景下，韩束重回线下也意味着新一轮线下比拼已经开始。
广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博表示，吕义雄对韩束的战略定位很清晰，逻辑是线上线下形成闭环，即在线上，发力抖音投放；在线下，让代理商、门店承接线上的品牌流量外溢。未来大部分美妆品牌都将形成此类打法。
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