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亏损百亿!最惨新能源一哥,被自己人绊倒了?

亏损百亿!最惨新能源一哥,被自己人绊倒了?

9月前



哪吒作为造车新势力的代表,现在已然落伍。


曾经赶超蔚小理,成为2022年新势力销冠,现在CEO亲自检讨。


想要逆天改命,还需要在营销、定位、产品力三个方面下足功夫。


放大长板,正视短板,还有重回巅峰的机会。


作者 | 云摇
来源 | 金错刀车评(ID:jincuodaocheping
金错刀(ijincuodao)授权转载

做得确实很烂!

很难想象这么狠的评价,不是来自对手,不是来黑粉,而是来自哪吒CEO之口。

2024年刚开始,曾怒怼网友的张勇,在个人微博坦诚地接受了来自各方的批评,并坦言,“2023年做得不好。”


逼得CEO亲自上线检讨,可以看出哪吒的问题确实刻不容缓。
要知道2022年哪吒还是最有出息的新势力,草根出身却用2年的时间,完成了年销量1.5万到15万的逆袭,赶超蔚小理成了2022年新势力销冠。

然而到了2023 年,哪吒汽车累计交付 127496 辆,比去年少了 16.16%,距离今年年初设立的销量目标 25 万台,差了一半还多。


痛定思痛的哪吒汽车CEO张勇在微博求网友"支招",还在开年之初进行了人事变动,砍掉了营销部的两员大将。


过去的尖子生哪吒汽车,何至于掉队于此?

要回答这个问题,就要从哪吒汽车这几年的“叛逆之路”说起。

最不互联网的新能源,
营销对不起研发

2023年,造车新势力有一个共同动作,就是疯狂搞营销,老板下场搞事情,真真假假的热搜层出不穷。

但去年哪吒的存在感却很弱,不仅如此哪吒的营销还总被网友拿出来“调侃”。

哪吒是新能源车企,但营销一点都不互联网,问界汽车起名,车身架构都叫玄武;小米发新车,雷军每天都泡在微博上,平均一天更新6条微博;每次问界出新车,余承东都能在网上制造一个话题,引发大量讨论。

反观哪吒呢,有好东西也不宣传,2022年上车的技术,2023年才宣传,直接落后一大步。

直到哪吒GT发布,张勇才一改“内敛”形象,开始在微博上打造类似李想、余承东那样的大嘴、张狂形象。


可惜人设不是一天建成的,张勇的微博发言中,非但没有因为大嘴让大家更关注新车,反而因发言用词不雅,让不少车主感觉被冒犯。

在其他平台上,哪吒也尝试改变,张勇在微博上表示要积极拥抱新媒体后,注册了抖音和小红书账号。

但从目前的粉丝数量和流量来看,缺少专业的运营维护。


在小红书的官方账号下,还有车主建议开除小红书矩阵品宣主管,认为哪吒汽车大多笔记都在跟法拉利与保时捷对比,定位完全不同很难种草。


甚至有知名车评人在张勇的微博下评价:“哪吒市场部是我最近几年见过最不清晰,对媒体付出最不尊重的市场部,没有之一”。

哪吒销量拉胯的背后,营销团队得背锅。

哪吒汽车的母公司合众新能源成立于 2014 年 10 月,虽然同样被列为造车新势力,但哪吒汽车的创始团队却非常传统,大部分来自传统车企,几乎没有互联网的基因。

像今年被免职的原营销常务副总裁江峰,是张勇在北汽时期的老部下,张勇离职创业后跟随其来到哪吒,长期负责哪吒营销工作。



这些高管在造车领域,都是绝对的高手老炮,但在营销上却显得有心无力。

这一点哪吒的内部也明显意识到,且早在去年就喊话“营销对不起技术”,因此才有2024上岸第一天,先斩营销部两员大将。
用来“挽尊”的跑车,竟成了最大败笔
在哪吒汽车的众多“亲儿子”中 ,最让人惋惜的,也是下滑最狠的不是别人:

正是被寄予厚望,投资上亿打造的第一个高端品牌——哪吒GT。


尽管 2023 年 7 月之后,哪吒汽车便不再单独公布哪吒GT的销量,但从易车榜的数据来看,哪吒GT11月的销量只有387辆。

从数据上来看虽然超过了保时捷的销量,但对于花费了几十亿打造的一款新车而言,投入产出比太低了。



2020年哪吒汽车先后推出的哪吒U和哪吒V凭借高性价比的特点,用A级车的产品打入A0级甚至A00市场,成功实现了逆袭。

2020年到2022年,哪吒汽车年交付量从1.5万辆暴涨至6.9万辆再到15万辆。

但是随着小型电动车市场日趋饱和,再加上五菱、比亚迪等传统车企加入战局,走低端路线的哪吒汽车看到了瓶颈,所以调整方向,走向上突围之路。

只是哪吒选择的抓手不是更主流的SUV车型,而是相对小众的运动型轿跑哪吒S和双门四座跑车哪吒GT,并且将价位直接拉到了20万-30万元,这是主流电动汽车竞争最激烈的区间。


在哪吒GT成立时有传言说,很多人都反对,但张勇信心满满,最终力排众议,无论从张勇的角度看还是从哪吒的角度看,它都只准成功不许失败。”

但哪吒GT从建立起,似乎就一直迷失在一个问题——“我是谁?”。



说它是平价跑车,但其性能和跑车完全没在一个维度。

除了顶级款 22.68 万元的双电机四驱车型外,其余版本均为单电机后驱,即便是最基础款,百公里加速时间也仅为大约 6.5 秒,而中型轿车 Model 3 后驱版的百公里加速时间为 5.6 秒。

总之,哪吒GT就是一辆外观看起来像跑车,但实际上只是一款价格适中、设计优雅的双门轿车。


从价格上看,一台20万左右的跑车,主打的就是性价比,但相比较哪吒之前10万以下的用户群来说,20万的跑车还是太鸡肋了。

有车评博主表示,开着20万的哪吒跑车,高端圈子和平民圈子,一下子都进不去了。

且在哪吒GT之前,已经有前途K50、零跑S01这些铩羽而归的前辈做例子,想把跑车做成跑量款,实在太难了。

总之从产品线的角度看,哪吒走量的平价车没卖好,赚利润的高端车也没起来。

最大的杀手锏,真的走不通吗

有人说对哪吒汽车而言,成也性价比,败也性价比。

确实,从市场的角度看,哪吒性价比的优势在减弱。

哪吒汽车原本趁着A0级纯电小车市场高速增长的风口才发展起来,在2022年卖出的15.21万辆车中,哪吒V和哪吒U两款产品是销量主力。其中,售价不到10万元的哪吒U占据全年销量的65%以上。

但在2023年上半年,AO级电动车市场出现了两大爆款产品——比亚迪海鸥和五菱缤果,它们明显抢夺了哪吒V等车型的空间。



但性价比优势的缺失,并不是哪吒的致命伤,哪吒更应该考虑的是一个问题:产品定位尴尬,留不住铁粉。

早在哪吒汽车诞生之日,他的标签就是国民车。

哪吒希望在繁多的新势力品牌中找到一处刚刚好的地位,打造国民车不算简单。
过去两年,哪吒把性价比打到极致,并靠性价比干到2022年新能源销冠。
但2023年,哪吒开始在性价比和高端之间左右摇摆。
性价比从不是车企销量下滑的原罪,不极致才是。

回看这些年发展比较好的车企,无不是认准一条路线,做到极致。

比如奇瑞汽车,在国内把性价比和B级市场做到极致,在国外把出海做到极致;

理想做奶爸神车,把冰箱大彩电和各种场景做到极致;

零跑死磕技术,把小众车型的性能做到极致;

华为智界把体验感和智驾做到极致。

哪吒也是,未来无论是继续走性价比还是冲击高端,极致才是杀手锏。

按照规划,2024年哪吒汽车马上会迎来大5座SUV 哪吒L和跨界车EP41两款新车。

在内卷更加严重的2024年,这两款新车要成为爆款,营销、定位、产品力这三堂课缺一不可。

结语:

我命由我不由天!



从初创时在一众新造车中不被看好,到借助高性价比小型车实现第一次逆天改命,哪吒汽车证明过自己有翻盘的机会。

冲击中高端的失利,让2023年的哪吒汽车跌下神坛,但从初创时在一众新造车中不被看好,到借助高性价比小型车实现第一次逆天改命,哪吒汽车曾证明过自己有
翻盘的机会。



进入2024年的哪吒汽车,再次站到了十字路口。

放大长板,正视短板,哪吒还有赢的可能。

图片来源于网络,侵权请联系删除

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来源:金错刀

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