开场就是一记耳光，一言不合就要下跪，惨死过后必有重生。这是过去大众对爆款短剧的印象之一：用最简单的套路、最炸裂的表演，演绎最逆天的剧情。但随着大量玩家的涌入，竞争激烈的短剧行业，已经来到加时赛阶段，短剧的内容生态也发生了巨大变化。“2023上半年，老本新创还有机会，到下半年毫无机会，现在全是新本子新创意、新类型，所有的爆款剧、爆量剧都是新的，一切都是新的。”1月12日由快手主办的第四届金剧奖现场，麦芽传媒联合创始人王予谦谈道。如果以2019年快手为首的短视频平台入局为起点，短剧在过去5年用疯狂的增速证明了自己的绝对潜力。其中，以2023年为重要分水岭，小程序短剧和付费短剧成功的商业化探索更是将短剧推上最热风口。据艺恩最新发布的《2023快手短剧数据价值报告》，2023年短剧市场规模近400亿，而全年国内电影总票房为549亿，这意味着，短剧市场规模已达到全年电影票房70%的水位，2024年很有可能赶超电影票房，未来五年或能撬动千亿市场价值。值得关注的是，这背后不仅有内容行业的玩家，还有影视正规军的身影。去年11月导演王晶入场拍短剧，就受到大范围关注，今年金剧奖官宣的2024重点短剧《超能坐班族》中，也有尹正、郭晓婷这些专业影视演员的姓名。到2024年，短剧行业的竞争只会更加激烈。快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲告诉我们：“短剧已经不是蓝海，而是非常红的红海。”2023年，短剧行业究竟发生了哪些具象的变化，2024年短剧行业有哪些趋势？以及如何在快手做出爆款短剧？我们不妨从这届快手金剧奖聊起。今年是快手第四年举办金剧奖，从荣誉设置来看，快手想做的不仅仅是平台内部的短剧生态，而是在试图搭建整个短剧行业的生态。比如今年快手首次进行了跨平台评选，获奖的短剧《全资进组》《无双》《锁爱三生》，分别来自爱奇艺、小程序、优酷。去年在抖音、小红书、快手等平台全网出圈的短剧《逃出大英博物馆》，两位作者“煎饼果崽”和“夏天妹妹噢”此次被评为“年度影响力搭档”。荣誉的设置也从人、剧、机构、品牌等多个维度进行，兼顾了内容与商业。从入局时间来看，国内几家短视频内容平台中，最早布局短剧的就是快手。2019年快手上线“快手小剧场”，当时吸引了不少MCN机构和短剧创作者入驻。即便有着类似的快节奏和短时长，但由于观看场景与移动内容消费习惯的不同，短视频平台的竖屏短剧无论从内容形态还是商业形态，都与优爱腾短剧有着本质不同。而快手早期对短剧的布局，集中推动了这一模式的快速生长。2021年，快手的独播短剧《这个男主有点冷》收官播放量超10亿，成为当时快手累计播放量最高短剧，也是快手短剧在业内首部出圈代表作。女主“一只璐”一度被称为“快手短剧界迪丽热巴”。目前来看，占据先发优势的快手拥有全网最大的短剧用户规模。据快手短剧生态大会公布的数据显示，2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，重度短剧用户数（即每日观看10集以上的用户）达9400万，目前，快手上每天在站内搜索短剧内容的主动搜索次数同比前一年增长了40%，快手短剧创作者已超13万，粉丝量超过100万的创作者近3000人，其中52%来自于专业的MCN机构、影视机构和导演工作室。相对庞大的规模意味着，快手短剧生态的现状也能在一定程度上反应出短剧行业的趋势走向，提供一些玩法参考。比如，早在2020年，快手就开始布局精品短剧内容，推出星芒计划扶持短剧创作。最新数据显示，截至2023年12月，快手星芒短剧共上线近千部头部短剧，其中播放量破亿的短剧有326部，破3亿的有68部，破10亿的有4部。随着播放量5亿+、10亿+短剧的涌现，爆款短剧的标准也随之升级。目前来看，这一举措也体现了快手的前瞻性。如今，精品化正是短剧行业频繁探讨的方向之一。那么，怎么做出爆款短剧？在王予谦看来，其中一个要点是在低理解门槛的情况下，给到高情绪价值，“让14亿中国人每个人都看得懂是最好的”。而想要在快手等内容平台上做出爆款短剧，平台上的原生内容创作者则具备天然优势。2022年，舞蹈生丁郑美子因为在视频中一人分饰多角演绎舞蹈生的“高光时刻”，三个月全网涨粉超550万。在这样的关注基础上，2023年，丁郑美子又将这种“本色出演”带到了短剧中，在快手涨粉超500万，成为粉丝总量超1500万的短剧头部达人，商业化收入同比前一年增长50%。与过去的剧情短视频不同，短剧的特点在于“追更”，这一动作也在一定程度上成为账号视频的完播率保障。因为连续观看剧情而对创作者产生认可情绪的观众，也有可能留下来成为粉丝，这也是原生短剧与小程序短剧的不同，小程序短剧更多依附于内容，而原生短剧的载体是账号。在于轲看来，原生付费短剧天然具有粘性强、互动性强、可以打通人和人的界限的特点，“长期来看，我们坚定地认为，原生付费短剧会在未来有更大的成长空间”。据了解，过去一年快手原生付费短剧的GMV有了近20倍增长，付费用户规模增长了近10倍。于轲介绍，相较于小程序短剧，原生付费短剧有两个特点：一是可以通过兴趣探索和内容强触达，分发到快手全平台用户，从而带来更多用户增长，目前，快手每日付费用户中新客转化占比40%以上；二是男女性别更均衡，年龄覆盖更广，从过去一段时间不同题材的GMV表现来看，快手用户的兴趣选择上除了热门的战神、高甜题材外，虐恋、快穿、热血逆袭、古风等题材也得到了较高的付费转化。2024年，主流化、多元化、精品化，被普遍认为是短剧行业的主要趋势。整个2023年，短剧主流化的最典型代表就是《逃出大英博物馆》，无论是题材深度还是传播广度都实现了“把短剧作为正餐端上桌”的效果。多元化主要体现在内容类型的多元。于轲介绍，从头部短剧内容的类型来看，恋爱、古风、都市仍然是占比最高的三大类型，而悬疑、搞笑、家庭、校园等也逐渐成为市场主流。过去一年，快手短剧在内容题材上也有不少多元化的创新探索。比如推出瞄准Z世代审美的短剧《我回到十七岁的理由》《喜欢但禁止心动》，面向男性向用户的题材《左辕右辙》，以及乡村生活、家庭等题材的短剧《拜托啦奶奶》《我和爷爷》，其中，《拜托啦奶奶》播放量超9.6亿。此外，更多品牌企业、名人明星、一线导演的入场，也从侧面印证了主流化与多元化趋势。这些玩家的入局不仅反映出主流市场对短剧的认可，也为短剧市场引入了更多的内容派别，产生了更多商业玩法。据快手磁力引擎营销业务部副总经理王思洵介绍，2023年快手商业化短剧单部平均播放量达到3.18亿，破亿的短剧共计19部，累计播放量为86亿，合作客户主要来自电商、食品饮料、快消、3C、汽车等领域。“天猫、京东这类电商大客户，更偏好一次性合作多部剧集，主打节日档期、大促节点类营销；上汽大众选择了主创深度合作模式，合作明星王耀庆进行短剧+明星趣味TVC打包合作；OPPO结合新品发布节点，合作达人品牌定制剧与植入剧双管齐下；飞鹤通过主创和品牌直播间连麦、品牌号与剧目联动；雪碧是通过多部剧超前点映，尝试了提前解锁大结局这样的创新玩法。”一方面，短剧行业的流量红利期已基本结束，观众的心理阈值提升，过去的爽点很难再带来同等的情绪刺激，剧本题材的创新性变得尤为重要。另一方面，经历过野蛮生长的短剧行业进入内容规范期，精品化一定程度上也是合规需求的延伸，习惯了快节奏的短剧也需要适当去粗存精。摄影出身的《枕梦渡》导演四格告诉我们，为了精品化的创作，她现在也在猛补一些院校知识和视听语言课程。值得一提的是，伴随短剧的精品化趋势，短剧的预算也在翻倍增长。原上慕光创始人严沛梁也在金剧奖现场提到，“现在短剧的预算在跟随品质不断地上升”。不过，短剧的精品化到底精品到什么程度，仍然是一个需要讨论的话题。今年被快手评为“年度最佳短剧”的《我回到十七岁的理由》也许能作为一个参考案例。这部由专业影视公司入场制作的短剧在快手收官播放破5亿，目前已出海东南亚，讲述了女主钟笑笑从27岁穿越回17岁发生的一系列青春校园故事。这部短剧除了具备在移动观看场景下需要的明快节奏，同时制作水准不输单集四五十分钟的偶像电视剧，用奇幻的剧情，表现出了柔软治愈的内核。这种品质化的短剧内容路线，势必会在2024年带来新一轮的行业洗牌。我们也希望看到，好的故事越来越抢手，好的编剧越来越金贵。当短剧开始更多地聊内容而非流量游戏，这或许意味着，短剧领域的玩家们终于又站上了同一起跑线。
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