卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

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卷疯了的文旅短剧，还在等爆款

25天前

用短剧带火阿勒泰们，能行吗？

文｜王璐编辑｜魏佳

来源｜定焦（ID:dingjiaoone）

头图来源｜视觉中国

文旅短剧的风口来了。

最近短剧编剧七七接到某地方文旅局的邀约，为他们写一部短剧，介绍当地的自然风光。

对于文旅局拍短剧，七七没有感到意外，最近几个月，她经常在各大社交媒体上刷到各地寻文旅短剧编剧的帖子，身边不少同行也在做。「定焦」随机询问了几位短剧导演、制片，他们均表示，做过或者正在做文旅短剧，有人甚至从去年便已经开始。

什么是文旅短剧？

在形式上，它和大众熟知的商业短剧很像，单集时长2~3分钟，主打爽感和快节奏，但由当地文旅部门牵头，其目的也不是让用户花钱追剧，而是让其被剧中的自然和人文风光吸引，前去旅游打卡，带动当地的文旅市场。

可以理解为，用低成本的短剧复制长剧“一部剧带火一座城”的盛况，例如《去有风的地方》之于大理，《繁花》之于上海黄河路。

今年1月，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，鼓励“微短剧+文旅”融合促进消费。在政策鼓励之下，各地广电行业、文旅部门更是批量行动，推动着文旅短剧的火爆。

不过，文旅短剧在题材类型、播出渠道、商业模式上，和商业短剧有着很大不同。如何把握创作尺度、如何将景点更好的融入故事中、如何既起到宣传效果又让观众爱看，是编剧们和文旅部门还在探索的问题。

文旅短剧，还在等待更多爆款。

文旅短剧，火了

制片人詹智坤最近忙坏了，他接到了河北、重庆、新疆等全国多地抛来的橄榄枝，找他合作文旅短剧。

他之前主做商业短剧，今年2月才开始接触文旅短剧，幸运的是，第一部拍摄的《遇见，我的欧阳修大人》反响不错。这部剧在唐宋八大家之一的欧阳修故里永丰县，恩江古城、西阳宫等地取景，由金文瀚执导，在爱奇艺首播，全网曝光度破3亿。这部剧的成功，也让多地文旅局找到他想合作。

詹智坤感受到，文旅短剧已经成了风口，并且会持续升温。

现在的文旅短剧有多热？

「定焦」了解到，不论是香港、新疆这样的热门旅游目的地，还是张家口这样相对冷门的城市，都在做文旅短剧。甚至有的文旅部门还没有拉来投资、没想好宣传当地哪一个景点，便开始筹备短剧剧组了。

从数据来看，DataEye《2024年微短剧买量投流数据报告》指出，文旅短剧将成为今年短剧市场重要的新生力量，迎来大爆发，预计2024年短剧投流规模超400亿。

文旅短剧的火，可以总结为三大原因：旅游行业的火爆；短剧形式受欢迎且成本可控；政策的支持和鼓励。

从去年开始，每隔一段时间便会出现一座网红城市，前有淄博烧烤、哈尔滨小土豆，后有天水麻辣烫、开封王婆等。

据文化和旅游部数据，今年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，较2019年同期增长13.5%。

全民旅游的热潮之下，各地文旅部门也卷“疯”了，通过美食、服务，甚至说媒等法子吸引各地游客。而影视剧的形式与文旅天然存在一些结合的空间，此前也有过很多成功案例，比如《去有风的地方》带火了大理凤阳邑村，《繁花》让上海黄河路一夜变网红景点。近期，《我的阿勒泰》播出后，新疆又成了当下最火的旅游目的地之一。

来源：抖音截图

不过，在实际操作层面，对于文旅部门来说，一部长剧的资金投入和创作门槛很高。直到去年短剧这种形式爆火，他们才开始了新尝试。按照几位从业者的描述，去年下半年，以保护文物为题材的短剧《逃出大英博物馆》小范围出圈后，文旅短剧便被各地盯上了。

成都市兴文投资发展有限公司总经理赵斌告诉「定焦」，“很多旅游景区的旅游资源和城市资源，并不具有拍摄长剧的条件，但其中又有一个闪光点，用短剧呈现，可以达到事半功倍的效果。目前文旅短剧是作为宣传营销的一个有益补充。”

再加上政策的支持，大家的热情就更高了。

今年1月，国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，目标是在2024年创作播出100部主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。

首批创作计划推荐目录中的微短剧《我的归途有风》，讲述了一位都市白领回到四川乐山挖掘非遗美食的故事，巧妙地将乐山的美食文化、地域文化融入剧情，播放量超1.9亿，在春节期间小范围出圈，直接带动乐山当地的旅游市场。

文旅短剧，边跑边摸索

文旅短剧虽然已经出现了一些有代表性的作品，但在呈现形式、题材类型、播出渠道、商业模式、合作形式等方面，都和商业短剧有所区别，也没有统一标准。

形式上，文旅短剧横屏、竖屏都有。

一般来说，近两年爆火的商业短剧统一为竖屏模式，每集1~2分钟，一部剧上百集，但文旅短剧横竖屏都有，单集时长上，既有2分钟之内的，也有的在3~5分钟。总集数相对较短，《我的归途有风》只有18集。

一位从业者告诉「定焦」，文旅短剧更适合横屏，且单集时长稍微长一点，4分钟左右最好，方便展示风景画面。

播出渠道上，文旅短剧主要在长短视频平台而非小程序。

商业短剧通常在小程序、各大短剧APP里看。而文旅短剧更看重爱奇艺、优酷、腾讯视频、抖音等长短视频平台。

赵斌告诉「定焦」，文旅短剧和商业短剧的用户画像并不重合，相比于小程序，长短视频平台用户群更为广泛。

商业模式上，两者差异更大。

商业短剧纯靠用户付费，大致可分为三种，第一种是单集解锁，大概定价在1元/集；第二种是分次解锁全集，需要9.9元、19元、38元不等；还有一种是高价购买全集，定价基本超过100元。

而文旅短剧对用户绝大多数是纯免费，据从业者介绍，文旅短剧的主要收入来自广告商，比如当地的景区或企业，有些还能获得政府相关部门的经费，也就是to B或to G。

上述从业者解释，这主要是因为文旅短剧的首要目的是宣传而非赚钱。赵斌认为，这一商业模式其实还属于传统的广告片模式，没有完全市场化。

至于合作模式，商业短剧的制作团队相对独立，可以做平台定制，也可以自己全资投入，题材类型选择度比较宽。文旅短剧则是倾向于定制，制作方服务于当地文旅部门，赚取剧本创作、拍摄等制作费。

目前短剧和当地文旅的结合方式比较简单，常见的是成为故事的发生地，围绕这一地点展开男女主的故事，甚至没有太多剧情，主要展示当地风景，让观众看到这一景点即可。而此前比较出圈的《逃出大英博物馆》设置得比较讨巧，女主是一盏从大英博物馆出逃的玉壶，化身成了一位可爱女孩，途中遇到一位在海外工作的中国媒体人，俩人一起回家的故事。该片为用户自发创作，非由文旅部门牵头。

来源：抖音截图

各地文旅部门也不会给制作方下关于播放量等方面的KPI，顺利拍完上线即可。制作团队愿意接文旅短剧，不为赚大钱，他们都表示文旅短剧现在还难以复制商业短剧的“一夜暴富”，更多是为了增加经验或者仅仅是找个活儿干。

文旅短剧的制作成本也相对较低。据了解，500万是上限，很多为十几万一部。做文旅短剧的团队更是五花八门，有的文旅部门会找一些经验比较丰富的团队，但有的因为人脉和资金有限，也会找没有任何长短剧制作经验的小公司。

还在等待更多爆款

文旅短剧处于摸索中，从业者的一致观点是，现在最大的难点在于编剧。

一方面，内容上会受到一些限制，比如短剧里常用的误诊情节，有部分文旅短剧便不允许。编剧七七说，编剧要在题材类型、剧情创作尺度以及故事和景点的融合上，花很大功夫。在商业短剧中，男频向最常见的是战神题材、女频向的是复仇题材。但文旅短剧不太适合古装、复仇以及苦情剧，等于天然失去了“流量密码”。

另一方面，如何平衡好宣传性和商业性，也是一门学问。

七七平时写短剧追求的是爽感、虐点，而文旅短剧主要为当地宣传服务，两者的思路不太一样。她举例，如果写主角逆袭，文旅短剧的逆袭主角也得到山上逛一圈。

她看过一部文旅短剧，第一集大部分剧情讲的是男女主夫妻吵架，剧情十分精彩，但结尾女主突然说自己要去某个山头旅游换换心情，让她一下出戏。她也看到过不主动cue当地景点的短剧，比如男女主在某个风景点相遇，但这种形式让观众很难关注到这一景点。

詹智坤坦言，文旅项目的很多宣传点会导致剧集的商业性（曝光度）下降。为了尽量兼顾短剧的商业性和文旅部门的宣传要求，他们会想很多办法，比如让编剧团队作战，《遇见，我的欧阳修大人》的剧本便是由导演金文瀚，配合四名编剧以及一名剧本杀专家协同完成。

来源：抖音截图

“文旅短剧是命题作文，我可以围绕甲方需求创作很多故事和创意，但不能保证出圈。“七七坦言。编剧南岸告诉「定焦」，他们的创作方式是，先研究透甲方需要宣传的点，看它们适合一个怎样的故事，故事为景点服务。

另一大难点是商业模式。

赵斌认为纯to B或to G的形式并不利于文旅短剧的持续发展，他站在文旅景区的角度上分析，“我们希望线上流量能转化成线下消费，比如观众因为这部剧来到当地旅游、购买某景点门票或相关文创产品。但目前来看，能达到这种效果的短剧还是少数。”

“如果钱花出去了以后没有结果，任何一个景区和任何一座城市不可能持续这样做。”他觉得文旅短剧应该走to C模式。

但也有从业者提出反对意见，认为如果to C走分账，赚观众追剧的钱，不如做纯商业短剧。

谁来为文旅短剧买单，内容创作的出发点是服务于文旅部门还是观众，直接影响着文旅短剧的走向。大家趋于一致的观点是，在to B和to C中找到平衡，做有故事、有剧情的新型文旅剧。

此外，从业者提醒，对于文旅短剧的“短”，很多人存在理解误区。

各地看好文旅短剧，源于国内微短剧超373亿的市场规模，以及策划、创作、拍摄、制作等各个方面所花费的时间比长剧、电影短，但事实是，文旅短剧只是看上去短，想要拍好，其要花的时间、精力不亚于一部长剧。文旅部门要想清楚自己的需求，而不是看到火了就冲进去。

“文旅景区是线上线下的经营运营逻辑，文旅短剧在前期要做好充分的调研和规划，知道景区的特色是什么，消费的核心卖点是什么，不然拍出来的东西很容易变成自娱自乐。”赵斌透露，目前他们有部关于熊猫题材的文旅短剧，在两三年前开始策划，如今正在制作中，这部剧创作门槛不低，单集在10分钟左右，一部总共100集，成本超过千万。

不止一位业内人士觉得，即便现在文旅短剧很火，甚至在各项扶持政策下它还处在持续上升期，但只有越来越多的爆款出现，才能吸引更多优秀的从业者，真正让这一类型持续火下去。

应受访者要求，文中七七、南岸为化名。

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值班编辑：郭立琦审校：姜辰雨制作：董斌