超半数经销商关门，英菲尼迪会是下一个退出中国的豪华品牌吗？

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5月前

剧情雷同，却非巧合

文｜宋立伟

编辑 | 赵成

悲喜并不相通，风月也难同天。

2024年伊始，当各大车企正欢天喜地发布上年捷报时，追随英菲尼迪十余年的经销商们却愁容不展，集聚哈尔滨区域会议，向日方代表再三追问继续活下去的筹码。

“原计划18点就结束的会议，一延再延，直至19:30才散场，但我们不仅没有得到日方对经营困境的正视，反而等来了新的售后政策，甚至有经销商当场拍桌子表达不满”。一位经销商负责人对《财经》表示。

所谓新售后政策。简言之，就是更换了新的售后补贴核定算法，将之前的减法变为乘法。以往在一个大项目里，某些小项未达标用减法扣除，而新的政策启用后，即便只有一小项未完成都会以零相乘，抹杀所有完成项。

近年来，由于售前利润明显下滑，国内汽车经销商的盈利重心已经从零售端转移到后市场，而主机厂也会根据各经销商的批售、零售，以及售后任务的完成比例，以现金或畅销车型的配给作为补贴发放给经销商。

这也是绝大部分经销商平衡收支、保证盈利的重要组成部分。尤其过去一年，在价格战的刺激下，售前利润亏损加剧，这部分补贴甚至关乎经销商能否继续生存下去。

事实上，这已经不是经销商群体第一次无功而返，却是很多游走在退网边缘的经销商，给主机厂的最后一次机会。

巧合的是，无论是英菲尼迪不断缩减在华产品投放的举动，还是其当前的市场处境与表现，都难免令人联想起讴歌，及广汽三菱退出中国市场前的种种。

二网合并，降成本

位于东五环附近的英菲尼迪4S店，曾是北京市总面积最大的品牌授权4S店。

2017年，由于韩系车销量下滑严重，该公司决定关闭经营已久的起亚店，转而将希望寄托于当时涨势正好的英菲尼迪，并花费重金装修、转网。而那一年，英菲尼迪也确实创下了在华销量的巅峰，全年销量达48408辆。

可惜好景不长，自2018年起，英菲尼迪便开始连年下滑，2020年更出现腰斩，全年销量仅为2.57万辆。接下来的两年，英菲尼迪虽然没有公开其具体销量表现，但据媒体报道，2021年，该品牌终端销量只有1万辆左右。

2021年，面对售前、售后的双重压力，以及早已无力负荷的高额租金及运营成本，上述英菲尼迪4S店正式退网停业。

图/宋立伟

而和前述经销商同属一个集团的另一家英菲尼迪4S店，虽然没有退网，却让出了近2/3的经营面积转网红旗品牌。事实上，这也正是过去几年英菲尼迪经销商生存现状的缩影。

公开资料显示，2018年，英菲尼迪在华销售网络达到顶峰，全国拥有131家店，以及122家售后。次年终，其经销商和售后网点数量已经缩减至118家。而据消息人士透露，时至今日，英菲尼迪全国门店仅剩58家，并且其中一部分已将大店换成了小店，而在石家庄等地，更有甚者已将英菲尼迪车型并入东风日产展厅销售。

图/宋立伟

在业界看来，这和讴歌品牌当年退市前，大面积关闭经销门店、并网到广汽本田展厅销售并无二致。

售后紧缩，求增量

将时间拨回10年前，也是英菲尼迪正式进入中国市场7年以后。

彼时，戴雷正担任英菲尼迪中国及东风英菲尼迪汽车有限公司总经理，在他贯彻的一系列创新激进的营销策略带动下，2014-2016年间，英菲尼迪通过赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》、《极速前进》等娱乐节目，以及作为APEC会议指定用车等方式，帮助英菲尼迪在华快速打响品牌知名度。

与此同时，品牌经销商网络也开始一并扩充，为10万辆销量目标做准备。

然而，和英菲尼迪自始至终连5万辆销售瓶颈都未突破命的运相连，乘此东风加入其销售网络的经销商也多半没有撑到盈利的一天。

“目前存活下来的门店基本上都是从2010年之前就加入英菲尼迪经销体系的老店，凭借多年的用户积累才勉强以售后业务撑过这两三年。”一位不便具名的经销商高管告诉《财经》。

据英菲尼迪全球首席品牌官辛宇此前介绍，目前英菲尼迪在中国积累了35万用户。而根据厂家历年公布的统计数据，2015年—2019年的销量之和就高达21.7万辆，相当于占英菲尼迪在华经营17年销量累计的6成。

“到2023年止，不仅这部分历史红利已基本吃完，就连2020年两万余辆的销量也已消化殆尽。”据上述经销商高管了解，2021—2023年的销量相加甚至不敌2020年单年销量，如果2024年销量仍然得不到明显提升，未来，老经销商也将难以为继。

他的判断并非没有依据。

英菲尼迪承诺为所有新车用户提供4年10万公里的保修服务。而其销商也普遍反应，4年内的新车售后基本不会流失，而车龄一旦超过4年或行驶公里超过10万公里，想把售后留在店里却很难。

更令其堪忧的是，在上星期举办的经销商北区会议上，日方下达了新的售前和售后补贴政策。其中，售前部分主要体现在经销商批售任务的考核上，新增加了单月批售任务不达标，后期所有月份补贴打八折。

售后部分则是更换了新的计算方式。简言之，就是把补贴核定算法从之前的减法变为乘法。以往在一个大项目里，某些小项未达标用减法扣除，而新的政策启用后，即便只有一小项未完成都会以零相乘，抹杀所有完成项。

而在英菲尼迪实施新的补贴政策后，经销商的盈利压力势必会更大。仅售后方面，经销商经过初步测算，相较以往，补贴将至少降低50%。

产品单一，等不起

2024年怎么活下去？似乎已经完全不由经销商掌控。

尽管英菲尼迪官网显示，目前，其在华销售车型共4款，分别为QX60、QX50、QX55和Q50L，但事实上，随着后两款车型的停产退市，2024年，英菲尼迪实际在售车型只有QX60和QX50。

其中，由于QX50久未更迭，产品卖点早已与时代脱节，经销商更对其不抱有任何期待，所以，销售重担将全部压在QX60一款车型上。

不仅如此，厂家还在终端售价上设置了红线，而按照这一规定，QX60的落地价将高达45万—46万元。相比奔驰、宝马、奥迪同级别车型，QX60不仅在价格上不占优势，在车辆驾舱、内饰等产品力，以及品牌力、保值率等方面也均处下风。

此外，厂家还降低了经销商门店的市场费用。

所幸，新一年，英菲尼迪给经销商的单月批售任务并不高，大多只有6、7辆，但参考2023年，有4款在售车型打底的前提下，月均销量仍不过十一二辆的历史成绩，经销商依旧感到压力巨大。

在他们看来，批售量的设定恰恰也反映出，厂家同样对这款产品欠缺信心。

既然如此，厂家为什么不就市场需求做出调整，反而在终端成交价及售后政策上新增诸多限制，给自己制造困难呢？经销商想不通，厂家对此也无任何回应。

而按照英菲尼迪的计划，最早到2025年，才会向中国市场投放新车型，这也意味着，QX60单款产品独撑的局面将维持至少一年半。

对此，经销商坦言：“等不起”。而部分已经徘徊在退网边缘的经销商甚至表示，如果接下来的出货情况持续不佳，他们将停止提车并退网。

销量低迷，破局难

从最初以全系整车进口的方式进入中国，产品涵盖FX系列、M系列、G系列、QX系列等共计7、8款车型，到国产后缩减至4、5款，直至如今只剩1款车型。以及，产品推出速度慢，缺乏真正针对中国市场的车型研发。这些现象都与当年的讴歌品牌极为相似。

在产品销量表现上，英菲尼迪近期表现甚至不及讴歌。

公开数据显示，2021年，也就是讴歌退出中国市场前一年，其全年销量为6554辆。有经销商向《财经》表示，2023年，英菲尼迪在华销量仅为4700辆。

反观英菲尼迪最大单一市场美国，2023年，共交付新车64699辆，同比增幅高达 39%。

尽管辛宇在此前举办的东风英菲尼迪品牌老友会上，向中国区经销商承诺：“英菲尼迪坚定不移地深耕中国市场，并将中国作为战略优先市场持续投入。”但这显然丝毫没有缓解经销商的悲观情绪。

产品匮乏、销量下跌、售后利润急剧缩水、收入减少、人员流失……在经销商看来，他们已经进入死循环。事实上，几乎所有4S店都面对人员流失和招聘难的窘境。以北京现存的三家店为例，其中两家门店的销售顾问都从巅峰时期近20人的团队，如今都已缩减至一两人。

巧合的是，广汽三菱在退出中国市场前半年，公司高层也曾对外宣称，其不会退出中国市场，并且有自己的在华战略规划。但在同年的广汽集团年终媒体会上，却已不见广汽三菱代表出席。

同样的剧情也发生在2023年11月11日，由东风有限组织召开的“启DNA+”战略发布会上。当日，东风有限旗下的日产品牌和启辰品牌都进行了战略规划的详述，并正式宣布进入合资2.0时代，却唯独不见英菲尼迪的身影。

有分析人士指出，英菲尼迪在整个日产体系并不受重视，各方利益的博弈也从未停止，而关于英菲尼迪能否继续坚守中国市场，不但要看企业方面的战略决策，也取决于中国市场的接受程度。

责编 | 张雨菲

题图 | 宋立伟

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来源：财经杂志

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