lululemon卖不动了，下一个会是始祖鸟吗？
作者 | 考拉是只鹿
来源 | 新零售商业评论
网上流行这么一句口诀：中产有三宝，lululemon、拉夫劳伦和始祖鸟。
近期，三宝中的 lululemon 似乎不太顺心。
lululemon 宣布在公司任职7年的首席产品官 Sun Choe 离职，品牌团队也将重组，此后公司股价接连两天跌破 300 美元，较年初时的股价足足跌去了 40%，lululemon 也因此成为今年标准普尔 500 指数中表现最差的股票。
从一条瑜伽裤开始，lululemon 以迅雷不及掩耳之势渗入到了万千中国女性消费者的心中。“男穿始祖鸟，女着 lululemon”成了新一代户外运动和健身人群的标配。
然而 2023 年，lululemon 在大本营美洲失速。全财年营收同比增速仅录得 12%，较 2022 年的 29% 大幅降速。要知道，美洲市场占到了 lululemon 全年营收高达 79% 的份额。
与美国市场的颓势不同，lululemon 在中国的表现依旧强劲。2023 年公司在华增速高达 67.2%，是 2022 年增速的两倍。
在美国卖不动的 lululemon 自然而然地将业务重心转向了中国市场，力求达成“西方不亮东方亮”。然而，lululemon 真能如愿吗？作为 lululemon 的“同类”，同为中产心头好的始祖鸟的境遇又当如何？
中产梦碎
谁是当下最惨的人群？
大概就是过去被称为中产，在地产周期高点以最高贷款利率买入一套大平层的人群。
他们依然穿梭于早高峰里，做着一份看似体面的工作，工资却是不上不下，至于手头更是谈不上宽裕。沉重的生活负担压在肩头，大多数的中产并不敢随意挥霍手头为数不多的可支配现金。跳槽没有那么容易，升职又似无期。在开源难以短期兑现的情况下，节流成了当务之急，消费降级也就自然成了大家的一致选择。
消费降级下，商家几多欢喜几多愁。在K型消费的两端，以拼多多为首的平价消费迅速崛起，人们不再愿意为品牌溢价付费；而以爱马仕为代表的奢侈品，其主要频繁消费的客群其实并非我们传统意义上的中产，而是更高端的人群，“受伤”程度并不高。掐头去尾之后，橄榄的中间——以中产消费群为主要受众的中高端商品成了重灾区。
lululemon 便是其中的一分子。
2022 年的北京冬奥会开幕式上，加拿大代表队一席红色运动款羽绒服让中国观众眼前一亮。从那时起，中国消费者认识了一个会做瑜伽裤但寂寂无名的品牌。恰巧，当时也正是女性消费意识崛起的时期。女性+瑜伽裤，契合度极高的供需两端就这样诞生了。
图源：lululemon 官网
为什么女生健身爱穿瑜伽裤？首先，许多女生在健身细分项中的确有瑜伽、普拉提等的需求，瑜伽裤兼具了练瑜伽、负重无氧和有氧运动等多重功能。
其次，优质的瑜伽裤可以在避免过度束缚感的同时，勾勒出女性的身材曲线，也可以让健身者更直观地看到自己身材的变化。可以说，只要健身的女性，至少都得有一条瑜伽裤。
如此一来，瑜伽裤就成了健身女性的刚需。
天时地利人和之下，lululemon 在中国的走红并非意外。2022 年 7 月，中产女性收割机 lululemon 的市值赶超阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。
可以说，lululemon 是一路乘着中产之风跃上的巅峰。所谓盈亏同源，当中产不再高高在上，lululemon 美丽的泡泡就有可能一戳便破。
瑜伽服是刚需没错，但 lululemon 未必是刚需。
lululemon 在中国市场的爆火，一来是需求的迸发，二来也是供给的缺失。健身女性需要一条好的瑜伽裤，却苦于寻找不到贴心的单品。所以从当时来看，好穿的 lululemon 对消费者来说的确是不可多得的好品牌。
商业世界里，有需求必定就会催生供给。
当品牌们都悟出了瑜伽服的门道时，蜂拥而入的运动品牌让 lululemon 的稀缺性骤然降低。
同类的不同
瑜伽服并非什么高科技的存在。
无论是在欧美还是在中国，人们发现了越来越多的平替。在中国，lululemon 的高仿遍布各个电商平台，有消费者在网络上表示，所谓1:1复刻的 lululemon 瑜伽裤，从 50~300 元不等，有些和正版一样舒适好穿，有些甚至能达到混入专柜的程度。而在国内品牌方面，Maia Active 等主打女性健身的品牌也在以更低的价格侵蚀着 lululemon 的市占率。
相比 lululemon，中产三宝中的始祖鸟似乎一切还是风平浪静。
今年年初，始祖鸟上新了龙年限定冲锋衣，原价已经高达 8200 元的衣服被一路爆炒至 12000 元附近。尽管被许多网友吐槽为“智商税”，仍然有众多中年男性对购买始祖鸟乐此不疲。
图源：始祖鸟官方微博
同样来自加拿大，同样以偏小众起家，同样以专注单一性别为目标客群入手，为什么竞争加剧之后，始祖鸟的危机感要明显弱于 lululemon 呢？
其一，从调性来看，始祖鸟更具奢侈品属性。
lululemon 是不便宜，而始祖鸟就是一个贵字。由于风格更偏日常，lululemon 有着更多的消费场景，但始祖鸟更专注于户外条线。
初看之下，消费频次无疑是 lululemon 占优，但始祖鸟的单品标价远高于 lululemon，这或许并不代表前者就比后者高贵，但至少在以价格为评价体系的消费者眼中，始祖鸟就是更高端的象征。
也正因如此，当中产面临一定的消费掣肘时，始祖鸟的抗压性和逆周期性比 lululemon 更好一些。毕竟动辄大几千甚至上万元的冲锋衣，中产难免多几分斟酌，但真正的高消费人群仍然会对奢侈品趋之若鹜。
其二，始祖鸟具有的科技属性更强。
在始祖鸟，品牌价值的彰显在于工艺、技术和耐用度。其中，最为人津津乐道的当属 GORE-TEX 面料。与日常服装不同，冲锋衣品类需要面对来自大自然的严酷考验，面料是重点。
冲锋衣需要强防水性，可是强防水性往往伴随着不透气。但 GORE-TEX 面料就能解决这个问题，做到防水的同时不影响汗水的排出。以 GORE-TEX Pro 为例，它拥有最强防护力的面料，薄膜厚度是最厚的，并且支持不同层数的设计，目前最高是 3 层，专为登山、滑雪等户外运动爱好者设计。
除了 GORE-TEX 外，始祖鸟还有一些没那么出名但依旧硬核的成分。比如，始祖鸟独家的 Coreloft 棉（C棉）就拥有极强的亲肤性，不仅柔软轻薄，而且高保暖性、速干性、拒水性一个不差。而 ThermaTek 棉（T棉）在 C棉的基础上，性能更胜一筹，最多可以抵御零下 30 度的极低温。
几乎每个穿过 lululemon 的女生都会夸一句：“真舒服。”舒适度是 lululemon 最强的护城河，但要模仿起来并不难。但若想要复刻始祖鸟，其难度系数同仿制 lululemon 相比，还差了一个拉夫劳伦。
放下执念
虽然始祖鸟有着比 lululemon 更强的技术壁垒，但这并不代表它就无懈可击。
目前，全球近一半的始祖鸟都被中国人买了。这对于一个国外品牌来说抗风险性却是严重不足的。倘若有一天中国消费者反水，这意味着始祖鸟将失去半壁江山。站在绝大多数人都愈发看重性价比的当下，我们无法确认始祖鸟就一定能独善其身。
另一方面，始祖鸟最为倚重的品牌基本盘——奢侈品属性也在被安踏收购后受到了一部分质疑。
2019 年，始祖鸟的母公司亚玛芬体育被安踏体育、方源资本、Anamered（lululemon 创办人 Chip Wilson 拥有）、腾讯组成的投资者集团溢价约 40% 收购，被称为中国体育用品史上最大的跨国收购案。安踏收购始祖鸟，一是为了踏足自己从未涉猎的奢侈品圈；二是想走向全球，真正实现“做世界的安踏”。
在奢侈品这方面，安踏完成了一半，实现了国内奢侈品的地位。在安踏收购始祖鸟后，大批线上线下经销商遭到淘汰，售货渠道几乎全部转为自营。安踏手握全部“兵权”后，再大刀阔斧进驻国内一线顶级商圈。可以说，安踏在国内的一路涨价是势在必行。
然而在国际市场上，始祖鸟的这一套就行不通了。以小众身份起家的始祖鸟面对着国外数不胜数的户外运动品牌，例如创始于 1862 年的 MAMMUT猛犸象等，别说是安踏没有完全收回经销权，即使收回，消费者在遍地开花的户外品牌面前也未必会选择始祖鸟，结果就是始祖鸟在海外始终反响平平。
与国内的“一鸟难求”“溢价购买”形成鲜明对比的是，国外的始祖鸟则是“永远有货”“频繁打折”。具有讽刺意味的是，代购开始占领始祖鸟海外门店，结果就变成了：在亚洲制造的衣服被运到国外，最后又被中国人运回了中国。
这种冰火两重天的差异让人们不禁怀疑，始祖鸟的火爆是否具有可持续性。
始祖鸟当然是具有科技含量的。但科技含量是否能压倒包括价格在内的其他因素呢？就像始祖鸟的专业性毋庸置疑，但并非每一个玩户外的人都需要极致的科技成分来为其遮风挡雨。
“够用”是一个很奇妙的词，对于初阶甚至中阶的户外爱好者来说，其实有很多平替可以选择，其中的许多虽然知名度不及始祖鸟，但同样具有一定科技含量，满足大多数人的诉求并不在话下。
而随着国产户外品牌开始加足马力，一面做高性价比，一面研发高科技，届时，户外用品整体价格中枢的下移将是板上钉钉的事。
必须承认的是，现在国内消费者对始祖鸟的追捧很大程度上源于“看涨行情”。买涨不买跌是人之常情，一旦需求度下降，供求关系发生逆转，不管是始祖鸟还是 lululemon，在国内的行情都很有可能会遭遇戴维斯双杀。
这件事有正解吗？
最有效的手段恐怕还是降价。但是，是有限的降价。lululemon 和始祖鸟已经形成了一定的品牌力。即便“不可替代性”会被证伪，也并不能否认双方依旧是优秀的品牌。
虽然被称作“户外界的爱马仕”，但显然，始祖鸟距离成为名副其实的奢侈品仍有一段路程，毕竟真正的奢侈品不可能在国外处于常年打折的状态。
既然如此，对始祖鸟而言，一定程度放下身段，哪怕只是缩小国内外的价差，就能为其抢占更多的市场份额。而在 lululemon 这边，目前新晋的 Maia Active 和其打折时相比，价差并不大。如果能够再“对自己狠一点”，以价换量同样可期。
最近热播的电视剧《庆余年2》中，太子角色有一句经典台词——“物伤其类”，指的是见到同类死亡，联想到自己将来的下场而感到悲伤。
看着 lululemon 的估价，不知道始祖鸟作何感想。
在中产流失的大环境下，中产三宝应当思考的是拓宽客群，以优质性价比吸引更多的客群。适度降价，或许能撬动起更大的市场份额。
于品牌而言，能逆周期当然是完美，但能顺势而为同样重要。
尊重市场，理解市场，才能赢得市场。
提示：
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