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被这个高光开年震撼了

被这个高光开年震撼了

10月前
编辑 | 黄毅(公关界007主笔)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


2024开年营销,就有品牌带来了一鸣惊人的“高光”惊喜。

先是秘而不宣的“隐身代言”,透过文案与声音在社交平台掀起一波猜想;而后是官宣代言人国际明星巩俐,引发全网关注热潮,将“开年高光”的心智引向高点。

没错,这个品牌就是燕之屋。2024年开年,携手#天猫超级品牌日#,燕之屋带来了一场与众不同的“高光营销”。

出场即爆,开年王炸,燕之屋的强势官宣,是如何做到的?



隐身代言
悬念,实力,惊喜

代言的开端,便不走寻常路。燕之屋官方,预先发布了一条没有代言人出镜的“代言人广告”。

“因代言人不能出镜,本片由代言人隐身代言”——白底红字的鲜明表达,一下就激发了大众的好奇心:究竟是怎样的代言人,能撑得起这样万众期待的排面?


影片全程展现超长红毯、闪光灯拍摄的巨星待遇,却未曾见代言人正脸露出。大片级质感引人遐想,燕之屋这是找了怎样的代言人?

红毯作为象征实力的意象,铺展开来,绵延不绝,从T台蔓延到城市,再到打破边界,伸展到海边……不仅是“长红”的形象表达,也是“高光”关键词的生动演绎。

只闻其声,不见其人,超强气势背后的惊喜感,在期待中被拉满了。面对这样新鲜的创新表达,有网友感叹,“我的2024年最佳广告被提前预定了!”

对新代言人的其余信息,燕之屋并没有过多透露,只是宣布1月12日,品牌将加码天猫超级品牌日,欢迎各位前来见证“高光开年 闪耀美一瞬”。

先抑后扬的营销并不常见,“悬念”作为燕之屋官宣代言的第一个关键词,将大众的期待氛围拉到更满,大大增强了本次官宣代言人的话题感。

与此同频共振,新浪微博热搜“隐身代言人”上线。燕之屋“来不及了,先上了”的先导文案,也吸引来一众品牌与KOL的“玩梗”参与。

大众点评、幸福西饼、水星家纺、白象、中国联通、钉钉等26个品牌结合场景“跨界”互动评论转发。悬念之中,更有KOL转发“不行不行,这瓜吃不明白,我今晚睡不着!”


官宣代言人,的确是品牌营造惊喜的一个重要环节,但过往常见的品牌预热都是几句描述、搭配一个剪影的“套路”。

对比之下,燕之屋的这次官宣,并没有采用常规的噱头,而是推出了更有调性与质感的先导TVC。创新在于,找到代言人与品牌之间更有价值的“连接点”,再由“隐身代言”的先导概念将注意力拉到最大。

不仅是前卫表达,燕之屋更以悬念与惊喜感实现情感蓄势,将期待拉满,为代言动作创造了增量价值。


气场全开
至真至诚演绎高光时刻

调性的确拉得很高,燕之屋的代言人也实打实地“接住”了期待。国际巨星巩俐代言燕之屋的重磅消息“气场全开”,直接将预告片烘托到位的气氛再度引向又一重“高光时刻”。

新代言人巩俐出镜演绎,官宣TVC同样别出心裁、质感满满。


影片中,巩俐饰演一位时尚总监。她在工作中睿智果敢、雷厉风行。“不记得从什么时间开始,习惯了一种忙碌的生活,习惯了专注、习惯了思考、习惯了极致,却总是忘记了时间,甚至忘记了自己。”影片中的巩俐,以角色身份如是坦言。

值得注意的是,巩俐并不是以巨星身份登场,而是扮演了日常生活中,每一个在第一线努力工作的女性。

她的认真,专注,对待事业的一丝不苟,演绎出了普通女性在日常生活中真正的“高光”。

第一人称的台词自白,也引发出观众的真实共鸣,“为了工作全力以赴的同时,也要记得,人生中总有一种爱,陪伴呵护着我们。”

燕之屋并没有自上而下地去表达“高光”这件事,巩俐更平实地站在了普通女性的视角,演绎出了职场女性的心声——爱自己,才是终身美丽的开始。

片尾,巩俐“我选择燕之屋”的坚定选择,随心而出。燕之屋“珍贵之礼,真爱传递”的品牌形象,自然展示出来。

“高光开年,闪耀美一瞬”的核心表达,得到了更精准、更完满的诠释。高光,不一定要轰轰烈烈,但却一定是每一个日常时刻对自我感受的认真对待。

话题“巩俐代言燕之屋”、“巩俐出演时尚主编”上线双双登上微博热搜,完美接住了先导片火热讨论的流量,燕之屋将“高光”生动演绎出来。

网友们纷纷感叹“巩皇”气场好强,巩俐代言燕之屋非常惊喜。这个惊艳代言,碰撞出“1+1>2”的流量叠加效应,效果有目共睹。


伴随官宣大片释出,燕之屋在西湖天幕还搭配了户外宣传的“大阵仗”。地标建筑的大场面展现,线下场景也气场拉满、吸睛十足。


与此同频共振,天猫燕之屋超级品牌日也同步内容落地。值得注意的是,燕之屋也创造了燕窝行业首个”天猫超级品牌日“。

结合线上官宣,还有更进一步的线下落地,燕之屋 X天猫超级品牌日首届轻养生活节在厦门举行。

明星孙怡参加活动,还空降燕之屋天猫旗舰店直播间,在线与大家分享自己的滋养秘诀。活动现场,“燕之屋与天猫超级品牌日联名龙年新品礼盒浓鲜燕窝”正式发布。


春节节庆,结合礼赠场景,燕之屋的龙年新品礼盒浓鲜燕窝寄托着龙年国潮的美好表达。

燕之屋将“祥瑞文化”装进健康祝愿里,礼盒中还搭配特色福袋,带来“钱袋鼓鼓,袋袋有福”的祝愿。抽奖幸运瓶中,还有随机掉落的幸运小卡片,承载着燕之屋更独特的新春心意。事业、健康、财运、幸福,全部拿捏到位。


从预热,到官宣,从内容落地,再到新品发布……有条不紊,燕之屋将“高光”营销精准演绎。

在销量端,也实现了与消费者的双向奔赴。1月12日,燕之屋X天猫超级品牌日联合浓鲜燕窝礼盒上架售卖活动开售第一天销售额2600万元,GMV同比增长526%。


实力说话
长红与长期主义

更进一步看,与国际影后巩俐的合作,完成了燕之屋品牌心智的一次升华。

正如隐身代言TVC文案所言:“红一年,可以靠突然的运气;红个四五年,可以靠傻傻坚持,靠再熬一会儿;红十几年,甚至几十年,一直红,什么都靠不住。只有,只能,靠自己的实力。”

没错,时间是检验实力的标准。预告片将巩俐代言燕之屋的底蕴契合点挖掘出来,以凭借实力“长红”的共通点,形成代言人与品牌的心智连接。

作为当之无愧的国际影后,在中国乃至全球电影界,巩俐凭借过硬的实力熠熠生辉,凭作品说话,叱咤影坛三十余年。凭借实力和魅力赢得掌声和尊重,持续长红。

燕之屋创始于1997年,深耕燕窝行业,26年专注高品质燕窝。实现燕窝工厂规模全国最大,连续7年燕窝销售规模全国领先,并在2023年成功在港股上市,是燕窝行业的“领头燕”。


基于实力的彼此呼应,燕之屋与巩俐之间的契合度很高,共通的“长红”也是相互映射、彼此连接的,这也显现出燕之屋“长期主义”的发展理念。

落到产品表达上的共鸣也是如此。2024年燕之屋的“春节限定燕窝礼盒”不仅是国潮风格满满,更“有里有面”,在品质上实现高要求。每瓶干燕窝添加量≥ 2.2g每瓶固形物含量≥90%先灌装后炖煮,精准投料,高稠度大满足,燕窝酸含量不低于132mg/瓶。以健康纯粹之力,开启新年好彩头。

从优质产品,到高阶品牌,这一次,燕之屋联袂全球品牌代言人巩俐,并完成燕窝行业首个”天猫超级品牌日“活动,无疑将品牌价值的广度与深度,再次提升了一个台阶。

“一碗好燕窝,滋润天下人”的初心,也将澎湃出更大可能,燕之屋将陪伴更多用户度过自己的“高光”时刻。

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来源:公关界007

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