失掉全球市值第一，苹果打起“价格战”

苹果手机在大中华区销售额下降、公司软件服务在美国受到反垄断诉讼、在AI领域布局不足等，令部分华尔街分析师正在改变对这家公司的评级态度

2024年开年，一向不在官网降价的苹果（AAPL.O），宣布开启“降价”活动。

1月15日，苹果中国官网宣布降价，活动从1月18日开始直到1月21日截止，优惠产品几乎覆盖苹果全系。iPhone系列产品最高优惠500元人民币（约合70美元）；笔记本电脑的MAC系列则最高可省800元人民币（约合112美元）。其余iPad、手表、耳机等产品也有不同程度折扣。

其中，令市场意外的是，新款iPhone 15系列发布不到半年，苹果即在官网打起了“价格战”。

继官网降价后，官方授权电商平台再降价，iPhone 15系列券后优惠超千元，到手价首次跌破5000元。而按照以往的惯例，iPhone系列的官方价格一般会坚挺到次年新机发布前。但2024年开年，苹果已对iPhone 15系列的渠道价格进行了调整，如今又多次降价，实属罕见。

降价背后，是苹果产品销量下滑的窘境。

苹果的年收入有一半以上来自于iPhone。1月15日，摩根士丹利发布最新报告，将2024年一季度iPhone的产量预期下调至5000万部，环比下滑33%，同比减少7%，其同时分析称，苹果iPhone订单从2023年12月开始出现放缓迹象，这表明iPhone的销量低于预期。

摩根士丹利认为，随着全球经济的波动和消费者信心的下降，iPhone的需求可能面临压力。

“虽然苹果仍保持着强大的竞争力，但在中国市场，它的市场份额和销量在降低，苹果手机的优势在变弱，这家公司不再拥有近乎垄断性的优势地位。”有分析人士对《财经》表示。

担忧的情绪同样传递到资本市场，近期多家机构下调了苹果股票评级。苹果市值自2023年12月中旬触及3.08万亿美元的峰值后，震荡下跌，截至2024年1月17日收盘，市值为2.82万亿美元，约一个月时间内，市值蒸发约2566亿美元（超18000亿元人民币）。

苹果市值缩水的同时，让微软（MSFT.O）市值实现反超，成为全球市值第一股。

2024年1月12日美股收盘，微软以2.89万亿美元的市值超过了苹果的2.87万亿美元的市值，重夺全球市值第一。截至1月17日，微软的市值领先优势扩大到700亿美元。

作为科技巨头，苹果和微软两家公司在全球资本市场上的较量，一直没有停止。

2010年，凭借着iPhone4的巨大成功，苹果市值首次超过微软。此后，苹果股价一路攀升，成为全球市值最高的上市公司。而微软的市值在2018年和 2021年曾两次超越苹果，但苹果随后都完成了反超。

这一次，微软这家传统甚至一度被边缘化的科技巨头，为何能再度崛起？

业界普遍认为，微软市值重新登上全球榜首的关键，在于抓住了AI（人工智能）和云计算的风口。

“微软在AI上的业务进展较大，并拿出了AI商业化的思路，给市场提供了很大想象空间。微软不光巨资投入了OpenAI的ChatGPT项目，自身还部署了AI产品和服务线，同时联合IT厂商，打造Windows12，推出了AIPC这样的新概念产品。”前述分析人士称。

苹果财报显示，2023财年（美国企业为7月1日至次年6月30日数据，下同）苹果公司营收为3833亿美元，较2022财年的3943亿美元下降约2.8%左右。

分区域来看，2023财年大中华区域净销售额同比下降2%，日本区域净销售额下降了7%，这两个亚太地区的销售份额占苹果公司全球销售份额的25%（大中华区占比19%，日本占比6%），与欧盟地区齐平，仅次于美国本土的42%占比。

近五个财年的数据显示，与日本不同，大中华区的净销售占比有进一步上升的趋势。2019财年大中华区仅占比17%，2023财年该数据则上升为19%；日本地区的占比则从2019财年的8%下降为6%，因此来自大中华区的销售额下降引起了苹果公司高度重视。

各大海内外主流科技媒体将苹果在中国销量下降归结为两点：首先是中国消费较为疲软，苹果作为高端电子消费产品自然受到一些冲击。其次是近年中美之间频繁发生的各种摩擦激发了消费者的爱国情绪，不少消费者转而支持华为，华为也同时推出了与苹果市场定位相重合的高端机型，挤出了一部分原先的苹果市场份额。

除硬件设备，另一对苹果公司业绩贡献较多的业务——软件服务也在美国本土遭遇打击。1月17日，美国最高法院驳回了苹果公司就一宗反垄断诉讼提出的上诉，该反垄断诉讼的矛头直指利润丰厚的苹果应用商店App Store。2023财年，软件服务为苹果公司带来了22%的营业收入，是苹果公司第二大营收来源。

据悉，该项诉讼可能导致苹果App软件开发商可以绕开苹果公司的App Store，直接将软件使用、下载链接推送给用户，而不需要通过苹果渠道来进行购买和安装。此前苹果通过App Store向在该平台上销售数字商品与服务的软件开发商收取约30%的费用。

2023财年，苹果公司的软件服务营收从781亿美元增长9%到852亿美元，是苹果各项业务中唯一保持增长的板块。

苹果手机在大中华区的销售额下降，公司软件服务受到反垄断诉讼等，令部分华尔街分析师正在改变对苹果的评级态度。

苹果股价今年开局不利。

2024年首个交易日，苹果股价即开始下跌。1月2日，苹果盘中大跌超4%，收盘跌3.58%，股价创下七周新低，市值蒸发约1072亿美元。截至1月17日，2024年以来，苹果市值缩水约2566亿美元。

消息面上，当天早些时候，巴克莱银行将苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，目标价从161美元/股下调至160美元/股。与苹果2023年末的收盘价相比，该目标价意味着，苹果股价未来一年将下跌17%，“苹果在过去一年大部分季度业绩都未达到预期，但股价表现优于其他公司，预计这种情况将发生转变。”

该行分析师在报告中表示，新款iPhone 15表现平平，销量和配置均不及预期，预计iPhone 16也会如此，没有什么更具吸引力的升级刺激消费者更新换代。

看衰苹果的并不只有巴克莱分析师。美国投行Piper Sandler的分析师Harsh Kumar也将苹果股票评级从“增持”下调至“中性”，并将目标价下调15美元至205美元/股。而在这之前，Kumar自2020年3月以来一直看好苹果。

Kuma认为，苹果手机的销量增长率已经见顶，并对2024年上半年的手机库存感到担忧。

投资机构Redburn Atlantic的分析师，也将苹果的股票评级从“增持”下调至“中性”，“由于市场竞争加剧（来自华为）和地缘政治局势，iPhone在中国的表现可能会拖累未来几年苹果的业绩。”这也是新年以来苹果股票评级第三次被下调。

也有分析师看好苹果股票。Evercore分析师在报告中表示，近期下跌代表着买入机会，“虽然中国市场需求疲软，但是正被美国和其他新兴国家（印度）的强劲增长势头所抵消。”

多位分析师在研报中提到了对iPhone需求不足的担忧。在竞争激烈的中国市场，近年国产手机品牌旗舰品的竞争力有所提升，苹果高端市场的基本盘有被蚕食的风险。

根据市场调研机构BCI的统计，2023年中国一共卖出2.7亿部智能手机，榜单前六名厂商分别是苹果、vivo、OPPO、荣耀、小米和华为，前三名的市场份额分别为17.1％、16.7%、16%。

不过从2023年四季度开始，苹果手机在国内市场销量已经呈现疲软趋势，虽然排名仍居首位，但同比下滑10.6%，而国产的小米和华为则分别同比增长38.4%、79.3%。

投行杰富瑞（Jefferies）在最新报告中表示，受中国本土品牌竞争激烈影响，尤其是2023年8月发布Mate 60系列后强势回归高端市场的华为的影响，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。

但不得不提的是，尽管有华为与三星的夹击，苹果在2023年依然历史上首次登上了智能手机出货量第一的宝座。据IDC数据，2023年全球智能手机出货量同比降低3.2%至11.7亿部。其中，苹果年出货量约为2.35亿部，市占率为20.1%，首次超过三星登顶全球第一。

但在高端手机市场，苹果的市场份额有所下降。研究机构Counterpoint Research发布的数据显示，2023年，苹果在全球高端智能手机市场（批发价在600美元以上）的份额从2022年的75%降至71%，而三星则凭借S23和折叠机型，市场份额从16%升至17%，华为的市场份额从3%升至5%。

2023年，科技股领涨美股，苹果股价全年呈现出了积极趋势，上涨49%，市值一度突破3万亿美元，但随后却掉头向下，2024年以来累计下跌5.1%。

微软股价继2023年上涨了58%之后，2024年以来又上涨了3.57%。截至2024年1月17日，苹果市值为2.82万亿美元，微软市值达到2.89万亿美元。微软重新站上了全球市值之巅。

这两家公司在科技界的地位无需多言，分别代表了不同的商业模式和技术路线。如今，在市场拥抱AI的背景下，企业的战略方向就显得格外关键。

尽管苹果在消费电子产品领域是无可争议的领头羊，但市场对未来iPhone销售的担忧，加上苹果在AI和云计算方面的布局较为谨慎，还没能讲出什么AI的故事，导致苹果在科技竞赛上的表现不如微软那么抢眼。

不过，苹果也在试图摆脱质疑，另辟蹊径，押注下一代硬件入口——智能穿戴设备。

1月19日，苹果新一代头显设备Vision Pro在美国预售，并将于2月2日正式发售。Vision Pro预售价格为3499美元（约合2.5万元人民币）。

据中商产业研究院数据，2023年-2029年，全球、中国的MR（混合现实）市场规模CAGR分别为41.19%、42.20%，2025年，全球、中国MR市场规模分别为1120亿美元、142亿元人民币，MR或将为消费电子市场带来新增量。该机构同时预计，Vision Pro二代或将降价，预计苹果二代MR产品年销售额或将在390亿-650亿美元之间。

然而首批试用Vision Pro的科技博主表示，该设备依然存在长时间使用体验不佳的问题，有的测试人员表示20分钟后便感觉头痛难忍，而有的测试人员则表示半小时后出现轻微疼痛。

Vision Pro的发布，能否给苹果股价带来一定提振，仍未可知。

“苹果目前没有强势的新业务支撑其估值。头显设备还不具备形成一个成熟的市场的能力。苹果公司在头显设备方面已经进行了多年的研发和投资，但不确定性很大，难以为公司带来新的增长点和估值支撑。”前述分析人士称。

反观微软这员老将，在AI领域占得先机。先是以百亿美元投资了ChatGPT背后的OpenAI公司，还将生成式AI技术融入自家的产品和服务中，比如Microsoft 365 Copilot，开启了AI变现之路。

另外，微软在云计算领域已经布局多年。Azure云服务作为微软的明星产品，已经在全球云计算市场上占据了一席之地。

微软在人工智能、云计算等领域的强势地位，也成为其股价上涨的主要催化剂。