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那些“吃青春饭的”广告优化师们

那些“吃青春饭的”广告优化师们

9月前

作者:亦熹
来源:全民故事计划(ID:quanmingushi
你刷到的每一条广告背后,都有一个岗位的身影。他们在为你能看到什么创意、是否有意愿点击广告而殚精竭虑。
他们就是广告优化师,一个在你我生活中无处不在,却又总是被忽视的岗位。
说得好听点,优化师是个手握大把预算,每天都在想着怎么把钱花出去的岗位;说得难听点,他们自嘲是“上广告的工具人”。他们得益于信息流商业化的大潮,却又是典型的“吃青春饭”的一个岗位。
我们跟数名优化师聊了聊,尝试了解这门行当,以及他们的迷茫焦虑何在。
“滴滴滴,滴滴滴”,每隔两个小时,手机闹钟就会在优化师秋彤的工区此起彼伏地响起。
“说实话,这声音让我很心烦,”秋彤说。这闹铃是为了提醒它们的主人——该写时报了。
绝大多数优化师上班到岗的第一件事情,便是写前一天的日报。在此基础上,根据项目被重视的程度,优化师会被要求写“时报”,也就是每隔一小时或数小时,整理好广告投放当前的数据情况,并及时同步。
工作时间被时报切割成了细碎的片段,被闹钟切割成了每隔两小时泛起一次的具体的焦虑。
得益于2016年左右掀起的商业化大潮,很多商家开始希望广告也能出现在像微信、抖音、快手这样的渠道上,优化师这一岗位应运而生。可以说,这是一个随互联网时代而生的新兴岗位。
根据App Growing的《2022移动广告优化师发展白皮书》显示,这一群体有六成是毕业三年以内的萌新,年龄中位数是24岁,超五成在北上广深工作,近45%的优化师单身,57%拥有本科以上的学历。
年轻带来的是身体和精力的天然优势。“准确地说,7点一睁开眼睛就开始工作。”秋彤做的是教育行业,每天一醒来,她就在床上打开手机,开始看前一天的投放数据,并汇报给客户。5-7点将迎来第一轮用户在App上的活跃高峰,这也是秋彤开始忙碌的第一个时段;如果数据没有大问题,她便起床收拾,9:30到公司打卡,开始一天的循环往复。睡前,秋彤也会习惯性地看看广告投放平台,确认广告没有出现什么异常波动,再躺到床上。
广告投放平台是优化师打交道最多最频繁的安身立命之本。以某平台为例,每天约有数十万新广告被创建,有数百万的广告在系统中等待被匹配给用户。这背后约有五万名优化师在24*7 地维护着广告计划的正常运转。
加班加点过往对优化师来说是家常便饭,“如果你自己的钱在股票市场里天天波动,你肯定也会实时去跟紧它的,更何况是客户的钱。” JS表示。
“整个人就像长在了投放平台上,”从业三年的优化师Apple最想离职的一个瞬间是某一年的大年三十,“你想想啊,除夕夜,外面烟花都打上了,玩得飞起,我还面对着电脑在处理不起量的单子,心里别提有多绝望了。我心想为什么我要从事这一行?” 秋彤也表示,自己也曾经有跨年夜上计划的时刻。
宁阿姨是在圈子内小有名气的优化师媒体“三里屯信息流”的主理人。她回忆起有一次去优化师JS的公司找她吃晚饭,当时已经是晚上11点,JS还跟两个项目经理在聊投放问题,她拿起手机准备点餐,顺嘴问了一下项目经理,你加班吗。项目经理对宁阿姨吐槽说,他心里呼啸而过:还问我加班呢?这不叫加班,啥叫加班啊!
如果说打工人下班回到家里还能做片刻的自己,优化师例外。只要广告出了任何问题,优化师就得第一时间扑上去解决。以前假期的时候,优化师也需要把电脑背在身上。“万一有什么事呢,” 优化师Apple说道。
当商家提出一个推广需求,在广告投放平台上则意味着一个“计划”和底下的无数条广告。接需求的优化师大体分为两种,一类是在公司内部,直接负责本公司的广告投放;另一类是承接其他公司的广告投放需求的代运营公司(服务商)。但他们的工作需求是一致的,优化师的目标便是通过制定合适的策略,建好广告并让它成功在广告投放平台上面“跑起来”。
“跑起来”这三个字,对于优化师来说简直是中大奖一样的存在。当你看到某条广告的时候,你不知道的是,在它成功出现在你面前之前,优化师经历过什么。
让我们把时间往前倒,当商家提出一个推广需求,优化师需要配合本次的推广目标来制定投放策略,投放周期多长,希望定向给什么样的人群看到广告,希望广告出现在什么渠道,广告素材是视频还是图片,单图还是多图,需要跟设计师沟通制作几套素材,风格和脚本是什么样子,创建计划的时候,每天上多少条新广告,每次愿意出多少钱参与大盘竞争……细碎的需求需要一个个盘点和沟通,事无巨细。
随后,当广告终于被创建好,通过审核,在广告池子内经历上千万条广告的激烈竞争和排序,以最合适的价位和最合适的创意,最终拿下这个广告位,一切堪比天时地利人和。而这一切的庞杂计算和匹配的过程,发生在1秒内。
但广告出现在用户面前还远远不够,得有曝光,得有足够多的人看到;有很多很多的人看到还不行,要看他们是否点了广告,进一步做了哪些转化动作(比如下单、或者注册了会员);有转化还不行,还要看花的钱值不值……
只有度过这N重难题,这一条广告才算是“正常”度过冷启动,初步“跑起来”了。对于优化师而言,可以稍微松口气,“能给客户一个交代”;但一切依然不能掉以轻心,依然需要每隔一段时间“盯计划”,以确保广告能持续参与广告池的竞争。
为了不忘记大小事情,秋彤桌面上有个本子,记满to do list,“这应该是优化师们的标配。”蓝夕的桌面有一张硕大的垫子,上面是投放细细碎碎的知识点,素材策略、合规细则、广告版位及特点、爆款秘籍,事无巨细。类似的鼠标垫在优化师圈很受欢迎,有视频号直播带货版、千川版、腾讯广告投放平台版……应有尽有。不少投放平台也会推出起量干货,例如“腾讯广告投放平台产品知识图谱”,就被不少优化师第一时间加入了自己的收藏夹,毕竟,电脑里不私藏几份投放宝典,好像都缺了些什么。
作为优化师日常接触最多的“安身立命之本”,广告投放平台也在思考如何帮助优化师提升工作效率,降低操作门槛。
优化师根据项目进度和前一天广告的投放效果,每天平均会上20-30条不等的广告。腾讯广告近几年提供了像定时操作、批量叉乘、动态创意这样的工具,让优化师能够减少重复枯燥、甚至非人性的要求。“以前还要开电脑,现在腾讯广告有移动端盯盘,通勤、出门玩、在床上,随时随地都可以用手机看数据。”秋彤笑着说。
“过去二十几年我都是每天晚上10点钟睡觉,之前有个客户让我0点到3点去建广告,我当时就惊了,我是连人权都没有了吗?什么工作让我0点到3点去做?” 宁阿姨回忆当时听到这个不合理需求的时候,特别崩溃。她调侃说,她开公众号的初衷,一开始是为了骂客户。“但现在的优化师们不用再受这个罪了,直接在投放平台设个定时就好。”相较于数年前的投放平台,宁阿姨觉得,改观还是特别大的。
投放平台的些微变化,对于优化师来讲都会带来真真切切的影响。优化师反馈,终于有了不被投放平台拴住的感觉,不用“像坐牢似的”天天盯着它看。“这确实是平台升级带给我们的一些帮助。”
降低无效操作和繁冗操作,对于优化师来说,是广告投放平台能带来的最直接、最积极的变化。在2020年以前,优化师想在微信上投广告,和在QQ、QQ浏览器上投广告,得在不同的广告投放平台上进行操作。行业内,过往把腾讯系的流量分成“微信”和“非微信”来看,配置的投放团队也是各自独立且分开的。“明明都是腾讯家的渠道,但依然要做两次策略,两边上计划,做不同的素材,广告设置的逻辑也都不同。”
但在数年前,腾讯广告下定决心要让所有腾讯系流量整合在一个平台上进行投放;而这背后不仅仅是投放平台界面的整合,更涉及到后面不同团队在投放出价逻辑、底层系统上的持续协调和优化,才让优化师得以在一个平台上进行顺畅的操作。
“效果和原来双端没有差别,但便利程度提升了一半以上,省事太多了。”所有受访的优化师无一例外地表示。
投放的操作体验也在不断变好:腾讯以流量繁多为卖点,却也因为每个广告位的尺寸不尽相同,给优化师带来了沉重的操作负担。JS曾经拥有一个专门的excel“JS版位专用表”,就是为了记住56个腾讯系版位的细碎需求。但在腾讯广告实现版位规格合并和通投能力后,现在只需要上一套素材,就可以适配所有腾讯系流量。
在之前,优化师如果要对朋友圈版位进行差异化出价,只能单独为它建一条广告进行处理。但现在在一条广告内,分版位和分人群就能进行定制化出价。“大大节约了我们的时间。”优化师碧萝表示。
而AIGC等技术的涌现,也让优化师们看到了投放世界新的打开方式。过往常常因为憋素材、等审核而熬夜头秃的优化师,迎来了更丝滑的创意生产体验。以腾讯广告新推出的一站式AI广告创意平台“腾讯广告妙思”为例,它就让不少优化师惊喜:“竟然光靠文字打几句话,就能生成海量好用素材图片”、“生成人物类的素材很真实,还不用肖像授权”……“卷”素材也变得不再那么可怕。
尽管投放平台在不断变得更好,但优化师这个岗位最令人受挫的地方,还远非这些细碎的操作问题,而在于广告效果在大部分优化师的眼中是个“玄学”,没有一套可以摸索出来的方法论,你这一次尝试成功的“经验”,在下一次很可能就不管用了。
“我们都是靠着广告平台吃饭的,谁也跳不出这个后台去。投放平台才是这个游戏规则的制定者,不跟上就只能被淘汰。”优化师的经验,往往是师徒制、老手带萌新,很多经验是人为的“玄学”,“系统太复杂了,投得好还是差,我们也讲不出原因,” 优化师陈沐说。
“我以前会觉得,努力就会有回报,但你发现所有规定的动作都做完了,可是广告就是没有效果,这就会让我特别受挫。”之前投放一款新产品,秋彤根据客户提出的诉求,按照原本的策略设定好了推广计划,可是广告就是没有起色,“跑不出去”,花不出去钱;在团队穷尽了各种方法之后,还是无奈跟客户沟通了这一事实。秋彤回忆起这件事情,还是觉得有点遗憾。
“我会在自己身上找问题,觉得可能是自己的能力不行。后面慢慢地我也安慰自己,不要太较劲,尽人事听天命,做到问心无愧就好了。”
在每一个优化师的微信表情包里面,一定会有吐槽投放平台的表情,比如两个小人铲着钱往火炉里倒,说明这个投放平台只消耗客户的预算,没有带来转化效果;比如 “我起量了”,下一秒变成“我装的”,是优化师在吐槽账户波动太大。看着令人捧腹,实则有些心酸。
为了自我消解,优化师们将对投放平台效果的这种不确定性,转移到了一些不靠谱的“成功方法论”上。比如,要在公司的东南角建计划,这样保证广告能起量;平台有新手保护,新账户一定会起量。
这甚至延伸到了起名、出价等环节上:账户尾号0/6/9,都容易起量;出价的时候带上66/88/99,广告就能跑得好;把广告名称和计划都加上“起量”二字,可以快速度过上述冷启动阶段。
“特别有大项目的时候,我们也会去寺庙烧香拜佛,毕竟宁可信其有,拜拜或许能心安。”陈沐说,不少优化师的工位还会贴着“起量符”,以祈求广告能顺利投放出去。
在今天的科学时代里面,听起来这有点好笑甚至荒唐,但这却是优化师们真实总结并在坊间传得神乎其神的小道消息。归根到底,优化师们可控的部分太少太少,只能寄望于一些自己还能努努力的地方,比如换个座位或起个名字。
“我自己觉得系统是带一些玄学的科学,” 蓝夕表示。他认为广告推荐实际上遵循的是非常复杂的算法模型,一条广告要在几百毫秒内出现在用户面前,需要在数千家广告主所提交的数十万条广告里,经历从召回、粗排、精排的层层筛选,最终获得一次给用户的展现机会。“变量因素太多,太复杂,很多时候优化师甚至广告投放平台的运营人员,也讲不出这次投放为什么表现好,为什么同样的设置就表现不好。”
客户的推广压力层层传递给到优化师,如果投放平台继续维持现状,优化师除了制作各种表情包调侃吐槽,就只能尝试对现状合理化,甚至诉诸于玄学,这也是无奈之举。
优化师的苦恼和莫名,对于广告平台来说也同样是压力和动力,要让优化师能更好地用好投放平台,让每一次投放的效果更可控、更稳定。
从2021年10月开始,腾讯广告开始进行底层系统的持续升级,以大模型为核心提升广告的理解能力和运算效率。如果说批量操作、移动端版本更像是降低了操作门槛,技术的升级带给优化师的变化更是潜移默化的,那便是广告能更好地“跑起来”了:起量平滑,成本可控,效果数据增长稳定。
“确实这几年投腾讯的广告效果比以往变得更加稳定,” 账户金额持续消耗但没有任何转化的空耗问题在持续减少,制定的目标ROI比以往更容易达成。之前有一个棘手的游戏项目一直没能“跑起来”,有过腾讯系投放经验的蓝夕向团队建议试一试投腾讯渠道,“真没想到,居然这项目在腾讯就投起来了,”回忆起这件事情的时候,蓝夕也不无自豪地表示,此事不仅让他获得了团队的进一步认可,也让团队对腾讯广告的既有印象发生了积极改观。自那以后,他们的投放团队也会默认在腾讯系倾斜一些预算。蓝夕觉得,这是他感觉做优化师这三年最值得高兴的时刻之一。
有很多人因为做投放而改变了自己的命运。
蓝夕原本希望进互联网公司做产品经理,但一直未能如愿。毕业前夕,在手里仅有的几份offer里面,他选了广告投放,这一做就是三年。
宁阿姨也是机缘巧合入行做投放,这一做就是七年。在写公众号骂客户的时候,她也开始输出一些经验之谈,目前她的公众号已经是优化师圈子里非常头部的媒体。“毕竟圈子太小了,你不主动去输出和交流,很难得到反馈,只能自己慢慢摸索。”她承认优化师的圈子其实很窄,只能相互打听获取信息,交换经验。  
JS目前已经是某头部服务商的信息流事业群总经理,还没 30岁的她管理着一个200余人的团队。她感慨道,“我们的成长真的更多是依赖客户和广告平台对我们的锻炼,在整个沟通协作的过程中,学到了特别多的知识。我非常感谢他们,我自己也特别珍惜。”
而不止一位从业者会很坚持自称为“优化师”而非“投手”。“你不觉得‘投手’听起来特别没人味么?”其中一位优化师如是说道。在称谓方面显示出如此的坚持,确实也正反映出,他们亟需更多对工作以及伴随的自我价值感的认同。
随着投放平台的升级,能让机器帮助处理的事情多了,反向对人的要求就会越来越高,“每天可能要想的事情会越来越多,你会一直琢磨到底我怎么做才能把这个点给突破过去,”JS表示,“目前代理们都在激烈地赛马,你怎么能扛住这个压力,你的速度怎么能更快,跟客户怎么做一个好的沟通,拿到更多的一个预算。” 这也对优化师这一岗位提出了更高的要求。
大部分优化师对于自己的前途依然焦虑,JS的一个朋友,已经在服务商做到经理岗了,因为他认为自己面临即将逼近的30岁焦虑,他宁可去放弃高薪跳槽到大厂,用砍半的工资换一个“稳定”。
蓝夕觉得,每个行业都会有30岁、35岁焦虑,大可不必如此担心。“投放平台不像以前重在拼体力,现在变得越来越智能了,我想或多或少也能缓解一些‘吃青春饭’的问题。”
26岁的秋彤对广告行业依然充满着喜爱,“做投放是一个兼具理性和感性的职业,理性在于你需要在投放平台上操作,通过复杂的数据来判断广告效果,持续调整和优化;感性在于,广告本身是要打动用户,很多时候看到广告是激发我们作为人的一种共鸣。”
毕竟,这个岗位才诞生不过 10年,需要一些耐心和时间等它成长。广告投放平台就像是一亩土壤,随着能力的演进和升级,土壤才会慢慢变得肥沃,优化师们得以有好的基础持续栽培,整个园子百花齐放,让更多的用户为之驻足。

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来源:鸟哥笔记

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