缩水70%，浙江前首富，坐不住了
江东子弟多才俊，卷土重来未可知。
1月5日，美特斯邦威新办公地址正式落户上海市浦东新区环桥路208号。同日晚间，美邦服饰下发公告，胡佳佳不再任董事长、董事，其父周成建被提名董事。多方信息证实，作为创始人的周成建将重新掌舵这家已经“堕入深渊”的公司。
很难得，但并不奇怪，畏缩逃避与知难而退从来都不是周成建的风格。
01
草莽英雄
2008年，美邦服饰在深交所上市，成为A股休闲服饰第一股。作为创始人，周成建身价瞬间暴涨，在2008年福布斯中国（大陆）富豪榜中，他以136亿的身家成为浙江首富，全国第五，而作为日后浙商旗帜性人物的马云，当时在全国连前五十都排不进。
那时的周成建不仅有钱，更有人。
在美邦服饰早期的独董名单中，不乏蒙牛董事长牛根生、万科董事长王石这些在商界呼风唤雨的人物；每当郭广昌碰到服装行业的投资，首先想到的便是咨询周成建。
某种程度上，周成建的实力与其社会影响力完全不成比例，这和他低调的做派与性格有直接关系。即便在上市仪式这种人生高光时刻，周成建依然没有高谈阔论，更没有指点江山，而是向深交所赠送了一台镀金小缝纫机，然后谦虚谨慎的表了一下决心：
“我最早是一个村庄的裁缝，现在有幸成为中国的裁缝，希望以后还能成为全球的裁缝。”
做人不张扬，做事却极大胆。
出身贫苦农家，17岁闯荡社会，43岁加冕浙江首富，周成建靠的不是背景资源，更不是知识改变命运，而是草莽英雄的独具锐眼与敢想敢干，洞察力与执行力集于一身。
1992年，福建的风雪衣、夹克衫席卷温州，周成建瞅准机会，赶制出一批质量上乘的样装，很快便拿到了东北市场的大单，当年就狠狠赚了数百万。在那个连“万元户”都是稀罕事的年代，周成建的人生“第一桶金”可以说是相当有分量的。
但很快，这样的钱周成建已经看不上了，他不想再做单纯的加工业务，而是要打造自己的品牌，赚溢价。
1995年，周成建在温州开出了美邦第一家专卖店，为了能一炮打响，他设计了一系列营销花活：拿出4万块钱买红地毯，在马路上全部铺满；买下当地双层巴士的车身广告，流动宣传；挂出一件号称“世界最大”的风衣，把央视《东方之子》栏目组都招了过来……
一套组合拳打下来，美邦在全国顿时名声大噪，加盟销售商削尖了脑袋往周成建这里挤，生产力完全跟不上需求。
为了解决产能问题，周成建到全国各地的服装厂拜访，说服别人为自己代工。这个在今天看来再正常不过的商业模式，当时却被贴上了“皮包公司”的标签。看衰的声音甚嚣尘上，甚至有人直接给出了周成建三年必倒的预言。
但结果是，预言很快就变成了谣言。
1995年，美邦销售额只有500万，1996年瞬间飙升到超5000万，1997年再翻一倍，成功过亿。
进入21世纪，美邦接连签下郭富城、周杰伦等天王巨星为其代言，品牌不断夯实，叠加中国经济步入高速发展阶段，周成建开始一路躺赢。到2011年，美邦营收达到99.45亿，十多年时间翻了近百倍。
人性往往如此，当你不断获得成功，甚至逆天改命，信心和野心都会抑制不住的膨胀，进而会产生一种无所不能的错觉。
这个时候，危险就不远了。
02
蒙眼狂奔
对于上市，周成建一度并不感冒，但有人告诉他IPO可以把公司品牌进一步做大做强，这才激起了他的兴趣。于是拿到钱的第一件事，就是继续干大的。
品牌上，周成建誓与洋品牌一较高下，他推出高端新品牌ME&CITY，不惜下血本请来美剧《越狱》中的男一号米勒担当形象代言人。
规模上，美邦通过加盟模式快速扩张门店，在上市后短短三四年的时间把门店数量翻了一倍。2012年，美邦店铺总数达到了峰值5220家，当之无愧的“步行街之王”。为了配合高端品牌的推广，很多门店都选在了城市黄金地段，成本大的离谱。
渠道上，周成建曾发动了三次服装业的互联网革命。2010年他推出自己的电商平台“邦购网”，不到一年时间烧了6000多万，很快就被剥离出上市公司体系。2013年，美邦收回邦购网的电商业务，发力O2O战略，计划三年内开出千家O2O体验店，结果还是以失败而告终。2015年，美邦又面向90后推出时尚搭配体验平台“有范”APP，最后同样无疾而终。
大炮一响，黄金万两，更何况周成建多条战线同时开火。2008年，美邦服饰管理费用和销售费用加起来大约11.2亿，到2012年这一数据已经飙升到30亿左右。更麻烦的一点在于，中国服装业的盛世危机已经悄然临近。
数据显示，2007年-2011年，中国内地服装零售行业增速保持在20%以上。然而到了2012年，积累多年的库存危机突然引爆，整个行业一片哀嚎，李宁、森马、红豆、浪莎等公司的业绩均大幅下跌，逆势扩张的美邦更是撞的头破血流。
2012年美邦服饰净利润下滑约30%，2013年继续下滑52%，2014年跌幅扩大至62%，2015年直接变为亏损4.3亿。
事实上，即便没有那场行业大危机，那时的美邦也必然走向失败。
就拿品牌升级来说，美邦是从三四线市场起家的，先天品牌格调并不高。而品牌的培育和发展又需要一个过程，并非靠高举高打就能在短时间内大力出奇迹，美邦推出高端品牌的背后，产品设计和消费者认知都没跟上。
再比如发力网购，大方向上没问题，但选择自建网站肯定是得不偿失。据说马云曾点拨过周成建，单一品牌最多做一个官网，不能做平台，用官网思维做平台属于纯烧钱，根本拿不回成本。但很遗憾，执拗的周成建并没有听进去。
祸不单行的是，2015年周成建还因卷入徐翔案而被带走调查。尽管后来成功渡劫，但种种因素表明，他已经不适合在这个位置上继续待下去了。
03
艰难自救
2016年，世界浙商上海论坛，周成建做了一个发言，主题是将浙商新精神寄希望于新生代们。几天后，美邦服饰官宣换帅，胡佳佳接替父亲周成建执掌公司。
周成建共有两儿一女，长女胡佳佳，长子胡周斌，以及次子周邦威。胡周斌工业设计出身，专注于3D打印首饰领域，周邦威出生于1996年，彼时年纪尚小。最适合接班的就是胡佳佳，她出生于1986年，2011年伦敦留学归来，获得时尚营销硕士学位，又在美邦基层历练了五年，理论与实践兼备。
胡佳佳接的是一个“烂摊子”，因此心理上并没有太大包袱，唯有死马当作活马医，放手一搏。走马上任后第一时间，她便大胆启用新人，她将董事会中的7人替换为80后，剩余3人为70后，周成建的女儿、女婿、儿子悉数登场。
品牌上，胡佳佳也开启了一系列改革，2016年底，美邦从传统单一的品牌裂变为HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大品牌，休闲、潮流、街头、森系、极简等各种风格雨露均沾，主打年轻化。
对于二代们的履新，资本市场一开始是寄予希望的，胡佳佳扶正后，美邦服饰的股价曾出现短暂的大涨。但随着时间的推移，这份信任和信心很快被消磨殆尽。
胡佳佳任期内，美邦服饰主营业务除了在2018年短暂盈利外，其余年份全部亏损，只能靠变卖资产避免退市。2016年至今，美邦服饰扣非净利润已累积亏损超40亿，公司业务规模大幅收缩，到2023年上半年，其门店仅剩925家，不到巅峰时的两成。公司在资本市场同样遭遇重创，2016年至今，美邦服饰股价缩水70%以上，市值蒸发超过百亿。迫不得已，美邦只能靠卖房续命，近一年以来，公司已五次向雅戈尔出售房产，累积交易金额超13亿。
▲2015年至今美邦服饰月线图
年轻一代，终究没能挽狂澜于既倒，历史在不停地呼唤周成建。
04
从头再来
周成建是一个在困难面前从不投降的人。
1982年，只有17岁的周成建就开了一家属于自己的服装厂。由于工厂接到一笔大订单，他便把十里八村的“好裁缝”召集起来一起做，结果完工后客户既不认账也不付款，被摆了一道的周成建直接背上了20万巨债。
面对天降横祸，周成建没有丝毫退缩，他只身来到温州打工，凭借不凡的裁缝手艺进了妙果寺服装市场，晚上做衣服，白天卖衣服，一天工作16小时，最终把债全部还完。
遇事不逃避，这是周成建身上最大的闪光点。
为了这次回归，周成建已酝酿许久，2023年5月，美邦服饰电商总部已落户杭州滨江区，6月，杭州美特斯数字产业有限公司和浙江美特斯数字产业有限公司相继成立，两家公司均由美邦服饰全资持股，法人均是周成建。
再度出山，周成建把自己的阵地放在了家乡浙江，一方面是因为杭州本就是中国电商的高地，有利于调动资源推进直播电商业务的发展；另一方面，或许也是他从头再来的决心的宣示和表达。
▲图源：美邦官方公众号
事实上，即便退居幕后那些年，周成建也没有做撒手掌柜，在资金上更是全力支持。美邦服饰的控股股东是华服投资，背后实控人是周成建家族，自2018年以来，华服投资每年都向美邦服饰提供财务资助，累计下来的金额已达到30多亿。
在《美邦人》最近的一篇文章中，周成建用了“奋力自救”一词做标题，而他的努力显然也没有白白浪费。
2023年8月开播以来，美特斯邦威在抖音官方旗舰店已实现90多万粉丝积累。在10月中旬推出“中国鹅绒1995系列”鹅绒服后，单场GMV一度达到300万以上。同时，“中国鹅绒1995系列”鹅绒服在天猫平台11月销售环比10月增长311%。
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