衣服丑价格贵，昔日服装首富坐不住了

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衣服丑价格贵，昔日服装首富坐不住了

9月前

最近的美特斯邦威，有两件大事。

一是在1月29日，美特斯邦威（以下简称“美邦”）创始人周成建发布了致全体供应商的公开信。

信里除分析过去几年美特斯邦威的亏损原因外，还回应了消费者认为产品“做工丑、价格贵”的槽点：即公司管理模式有问题，接下来准备升级产品开发策略，表达出“品牌审美语境”。

二是在1月5日，美邦发布公告，胡佳佳不再任董事长、董事，其父亲周成建则重新被提名为董事。

胡佳佳自2016年接替父业的7年来，品牌净利润累计亏损额近32亿元，仅有一个年度净利润为正值。

创始人重新掌门的背后，是美特斯邦威这几年亏损、卖楼、关店的曲折境遇。

曾经“放学后约着去逛美邦”的80后90后们已人到中年，伴随了他们青春的美邦，到底面临怎样的处境？

曾经火爆的美邦，“内忧外患”？

楚雨荨面对美邦的星星眼，放在当年一点不夸张。

从有本事聘请周杰伦、张韶涵和潘玮柏三巨头当代言就可知，美邦这艘时尚巨轮开进了无数少男少女的心中，“美特斯邦威”意味着顶级潮流。

图源：中国新闻图片网

对一条周杰伦同款炸街外套的日思夜想，为说服家长买一条心仪仔裤而久久对峙的倔强、穿上一件美邦潮T后走出六亲不认的步伐……身为当时年轻人的“真命天衣”和时尚风向标，学生族和小白领们的痴迷也造就了美邦在零售额上高歌猛进。

在2007年，美邦曾以0.95%的市场份额排国内休闲服饰第一，2008年上市后市值一度高达389亿元，并在2011年创造出了99亿元营收和12亿元净利润的神话，在众多国产服饰品牌中一骑绝尘。

当年的春风得意，与近年的式微有云泥之别。

而2018年-2022年，美邦从76.77亿元跌至14.39亿元，缩水超八成。

位于上海南京东路的美邦五层楼的旗舰店于2022年停业，杭州最大美特斯邦威旗舰店2021年关门，厦门最繁华的中山路上的美邦已关停，取而代之的是即将开业的李宁。北京美邦的身影已经出五环，只在房山奥莱、顺义、大兴黄村等偏远地区低调存在。

美邦的门店数，从2013年鼎盛期的5200多家开始缩减，四年间关店1300多家。据其2023年半年报，目前美邦店铺总数不到千家。

为了获得更多现金流，美邦在2021年卖掉了全资子公司上海模共实业100%的股权，连带旗下那栋3.8万平方米的房产——里面还有被美邦引以为豪的博物馆。

而在2022年10月、12月及2023年6月、12月，美邦又多次向雅戈尔出售店铺，四次交易总价分别为1.9亿元、1.3亿元、3.0亿元和6.8亿元。

图源：中国新闻图片网

究其原因，美邦“内忧”不少。

截止到2023年6月底，直营店铺26家，加盟店铺仅剩899家。过去几年，部分加盟商经营不力，导致还款逾期，应收账款时间变长等蝴蝶效应，不仅美邦品牌名声受损，还出现了现金流告急、拖欠员工工资等状况。

“外患”同样严峻。

早在2006-2016年间，吃尽了中国服装市场十年红利国外快时尚Zara、H&M、优衣库和电商淘系品牌的崛起，分别抢夺了传统服饰品牌们设计风格和价格上的优势。受冲击的当然并非美邦一家，但与太平鸟等品牌近年的翻身相比，它似乎停在原地。

国产传统休闲服饰，为什么总是“审美捉急”？

经营困境只是其一，美邦常被吐槽的“设计不好看”才是致命伤。

这也不是针对美邦，森马、唐狮、以纯等一众国产休闲服饰也常与“乡村名媛风”“精神小伙风”挂钩。

国产传统休闲服饰“审美捉急”，有原始基因的缘故。

类似年轻人服装界的蜜雪冰城，它们普遍发源于低线城市，主要为学生族和初入职场的小白设计，本身就是偏低龄的休闲设计：难免踏实中带一丝憨态，以及一些刻意为之的繁复。

图源：美特斯邦威官方旗舰店

但没有比较就没有伤害。当快时尚们以干练简约的时尚形象打开市场，北上广白领眼前一亮，县城年轻人也对这些洋气店铺翘首以待。

当年快时尚的“潮”，源于服装两周一次的快速上新，这正是国产服装缺乏的。

据亚马逊服装开发人员、设计顾问李少雨表示，美邦的新品筹备期有6-8个月，漫长的筹备期让品牌有更大的库存积压的风险。“如果高层对当季流行款式有误判，美邦可能会一直沿用不潮流的风格，还会因库存积压、产品滞销而导致品牌形象受损，逐渐不再被市场认可。”

设计风格滞后，也与品牌是否在经营上发力有关。在独立服装设计师、戏剧行业从业者武文博看来，国外的Zara，国内的UR之所以产品紧贴当季流行，得益于品牌有趋势分析团队，以及可以快速定款和出货的超级供应链。

在她看来，暂时没做到这些的美邦，即使出新，产品同质化也很严重：版型和设计上变化不大，只有基础的IP图案变化。“比如同样是与迪士尼合作潮T，美邦只是粗暴地把图案贴在衣服上，并没有产生潮牌化的焕新效果，而优衣库设计力较强，能激发消费者排队疯抢的欲望。”

传统休闲品牌们对年轻人潮款趋势洞察也不够。李少雨表示，在年轻人普遍喜欢宽松版型和运动休闲风时，不少传统品牌T恤和裤子依然主打过于修身的版型，难免有“过气”之感。

跟不上潮流的品牌，很难通过核心竞争力形成辨识度高的设计风格。革新后的李宁和太平鸟分别主打国潮风和休闲简约风，而美邦的特色却很模糊，甚至可以说没有。

“美邦没有在品牌历史上留下如回力或飞跃的帆布鞋一样有根基、有创造力的经典设计，更像是一个工厂店。”武文博表示，它更像是“把别人的成熟概念去快速生产、卖出低价的追随者”，很难让人记忆深刻。

美邦当然有改变。近年它主推过“先锋潮流”和“甜酷潮流”两种新风格，并在长沙、杭州等地开设了与草莓熊、史努比和库洛米IP联名的年轻化店铺。

从2023年夏季美邦淘宝销量可见，大多数联名款的月销量只有几十件。

图源：美特斯邦威官方旗舰店

两位受访服装设计师也表示，Z世代对服装的选择更多元。他们青睐运动潮牌，穿平价优衣库或是小众洛丽塔，或是在符合自身风格的淘系品牌里挑选，相比之下，创新不足，风格特点弱的服饰就容易被忽略。

但在武文博看来，有“国民品牌”的优势和知名度尚在，美邦可以尝试从怀旧角度去翻红品牌。

“不妨先通过青春回忆牌撬动流量，借此热度扎实组建一个高水平的设计团队，按季出新，并通过发布会、走秀、找原代言人拉情怀、聘请流量明星等方式把重新把美邦拉回大众的视野。”

武文博表示，那句“不走寻常路”的slogan放在现在也不过时，经典而有态度，美邦曾经也有炸街潮牌基因，“做一个有中国街头文化基因的良心国货品牌，应该是挺可行的。”

从公告信的发布、创始人的“归来”以及“审美”“数字化助力供应链”“重塑品牌审美”的新思路看，美邦或许在未来准备打一场“翻身仗”。

作者：郭艺

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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来源：有意思报告

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