《2023广电媒体融合报告》

9月前

主编温静导读：《2023广电媒体融合报告》从五个层面解读广电融媒最新发展态势：

一、刀刃持续向内，供给侧改革势不可挡；

二、抢占AIGC赛道，让正能量有大流量；

三、数字化营销成必经之路，“广电+文旅”成重要战略；

四、变单打独斗为协同作战，一体化融合渐入佳境；

五、构建新质生产力，国际传播创新战略加速落地。

来源：CMNC—传媒内参

文/唐瑞峰

自2014年媒体融合上升为国家战略以来，媒体融合已经迈过十周年。2023年全国两会，“扎实推进媒体深度融合”被首次写入政府工作报告。

在媒体融合作为国家战略整体推进的第十年，广电媒体大力推动媒体融合向纵深发展，持续迈向跨界跨业大融合，新业态、新场景、新技术，融媒体新产品持续上新。

《2023广电媒体融合报告》从五个层面解读广电融媒最新发展态势：刀刃持续向内，供给侧改革势不可挡；抢占AIGC赛道，让正能量有大流量；数字化营销成必经之路，“广电+文旅”成重要战略；变单打独斗为协同作战，一体化融合渐入佳境；构建新质生产力，国际传播创新战略加速落地。

刀刃持续向内，

更大关停合并潮还在后面

在全国广播电视传媒机构管理工作会上，广电总局副局长杨国瑞表示，全面开展摸排调研，分级分类开展综合评价，加快推进频道频率精简精办。

随着媒体融合进程的加快，深度融通面临重重挑战，频道“停播潮”已不可避免。据广电总局官网消息，近两年，经广电总局批准已先后撤销130多个频道频率，其中2023年撤销频道频率20多个，同时调整优化一大批频道频率。

2023年以来，普洱市广播电视台科教频道、合肥市广播电视台公共频道、鄂尔多斯广播电视台城市生活频道、贵州广播电视台摄影频道停播也再次引发业界关注。频道停播并不意味着电视台的消亡，频道关停是广播电视供给侧的改革措施之一，在长期的运营过程中，电视台已经建立了自己的品牌形象和观众群体，频道关停整合之后，如何能够更好地运营，更好的满足用户的需求才是关键。

“不进则退是一个明确的信号，媒体融合的背后，是对电视媒体命运走向的一个基本判断，地面频道的关停并转是必然的命运。未来不需要现在电视台这样的媒介形态，地面频道需要在互联网世界找到机构化的生存模式。”早前，湖南娱乐频道党委书记、总监李志华曾表示，“地面频道如果再不迅速行动，转型的时间成本太高，可能会错失一些历史性的机会。毕竟我们现在来谈拯救地面频道，肯定不是简单的讨论人员安置，而是基于对发展的期待，对未来美好生活的向往。”

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。

从媒体融合层面来看，最初的媒体融合探索主要是做新媒体、做增量，在升级的过程中，从增量再到对存量、增量进行整合，媒体融合也向深层次突破。频道“停播潮”也是传统媒体出于优化资源配置的考量，对低效无效产能、同质化过剩供给进行及时止损，是主动适应融媒体时代的变革。

伴随着地市级融媒体中心相继挂牌，当地融媒体中心将“广电与报业”新媒体资源进行整合，着力打造地市级新媒体旗舰平台，大量同质的新闻客户端也将关闭。不止电视频道，一大批成效低、效果弱、同质化的新媒体公号、新闻客户端也将迎来关停合并潮，这将成为媒体融合刀刃向内、存量改革、提质增效的又一大动作。

比如，“南昌头条”客户端融合“爱南昌”客户端、“掌上南昌”客户端；鄂尔多斯市融媒体中心关停并转受众少、影响力弱的客户端3个、新闻类平台号3个，新打造推出“暖新闻”客户端；源新闻整合了原报社“指尖丽水”和原广电“无限丽水”两大新闻客户端。

“新闻客户端合并潮是媒体深度融合和区域一体化建设的必然过程，随着数字时代的不断发展，传播生态变化和技术更迭都使协同发展成为未来趋势。”

中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任、研究员黄楚新告诉传媒内参，一方面，新闻客户端的合并契合整合融合提质增效的顶层设计，有利于整合媒体资源，提高运营效率。在新闻客户端全面铺排但存在同质化等难题时，通过合并可以将不同客户端的优势和特色有机结合，形成协同一致的智能化平台。这不仅能够减少运营采编成本，同时也能够进一步实现资源优化配置，提高新闻生产价值。另一方面，新闻客户端合并也有助于提升用户体验，降低使用难度，真正发挥基层治理的媒体力量。整合后的新闻客户端能够更好满足用户对不同地区、领域内容的需求，提高用户的满意度和忠诚度。

抢占AIGC赛道，

让正能量有大流量

一方面，主流媒体应始终保持对新技术的敏感，始终保持创新活力，不断探索新的可能性；另一方面，新的技术和业态在媒体领域的大范围使用，也间接地实现了新技术的主流化。伴随着AIGC席卷传媒行业，媒体也成为AIGC应用的“兵家必争之地”。在媒体融合转型的浪潮中，广电媒体积极抢占AIGC赛道，以自主可控的技术推动广电媒体深度融合。

央视网AIGC平台着力构建“云、数、智”布局，充分发挥“内容为王+平台致胜+技术引领”的全媒体综合服务核心竞争力，开辟“新闻+政务服务商务”新模式，打造贯穿“策、采、编、审、发、评”的智慧全媒体融合传播和服务链条；

打造智慧媒体数字底座，SMG推出媒体专业级AI高效内容生产平台，EPM作为一种全流程数字化融媒体生产解决方案，为传媒行业提供了一个全面的数字化平台；

芒果TV探索AIGC与芒果系内容的结合，目前已能产出AIGC文本、图像、语音、视频等，同时也在研发专属于芒果的领域模型。

“AIGC是走向智媒体的加速器。”国家广电总局发展研究中心副主任杨明品表示，纵览媒体发展史，正在往全媒体和智媒体的方向进化，而要打造智媒体，最基本的能力就是AIGC人工智能生成内容。AIGC为视听媒体和视听创作创造了无限可能，对于媒体来说，AIGC带来的是包含制作、储存、呈现、传感、连接的全面革命，这是未来的发展方向，智媒体成为未来媒体的一个基本的形态是一种必然。

新型主流媒体的“新”在于网络进军的实现程度，自主平台的建设发力，一定程度上更能决定着媒体融合的程度。在大视听时代，移动互联网成为媒体融合主赛道，强化优质内容供给，扩大主流价值影响力，也成为主流媒体挺进互联网主阵地、主战场的“入场券”。

正如中国人民大学新闻学院教授、博士生导师宋建武所言，主流媒体应该坚持移动优先，集中力量建设自主可控平台，核心在于建设和运营一个功能全面、本地用户多而活跃的超级移动客户端。此外，还可以通过产品创新为体制改革创造条件、推动存量资源优化配置、实现组织协同和价值创造。

北京时间立足首都资源，聚焦京津冀协同，服务现代化综合治理，参与智慧城市建设，搭建发展振兴生态，致力于打造融合新闻资讯、政务通达与民生服务于一体的新型主流媒体平台；

四川观察秉承“构建品牌型新媒体”的发展理念，通过内容运营创新、管理机制改革以及社会资源拓展，实现事业与产业的长效协同发展；

闪电新闻是山东广播电视台媒体融合改革的旗舰产品，通过推动媒体融合技术、内容和模式创新，持续打造全国领先、特色鲜明的平台型新媒体。

在视频天下时代，有些媒体的视频内容存在过度娱乐化倾向，一些主流媒体为了博流量而制造无用信息，使得所谓的新黄色新闻泛滥且备受争议。对此，有媒体人呼吁要警惕新闻的娱乐化，“你（点击量）破10万，是算法的胜利，而并非媒体的胜利。”

新闻娱乐化倾向，症结在于媒体对流量的追逐，这也让传统媒体丧失了原有追求新闻专业主义的业务风气。新闻娱乐化倾向可能导致新闻的浅薄化和碎片化，使得新闻报道缺乏深度和全面性，过度娱乐化也使得新闻报道偏颇和失实，一些不实信息和谣言借此传播，也将会损害新闻的公信力。

正如北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授所言，“最重要的是，不要跟平台去争流量，应当做价值媒介。价值媒介不是以流量多少来衡量价值，反而是在流量基础之上，对整个的传播格局来进行规则的框定，为弱势者赋能，为强势者立规，为创新者支持，为整个传播格局的健康发展形成动态的协调者、运维者、平衡者这样的角色。”

数字化营销成必经之路，

“广电+文旅”升级为重要战略

《2023中国广告主营销趋势调查报告》显示，成为广告主青睐的新渠道，广告主也在寻求与广电媒体的新的合作模式与方向，广电新媒体是典型代表。据统计，广电新媒体投放渗透率在2022年为54%，2023年预期上升至59%。

在媒体融合纵深推进的关键期，广电媒体亟待建成“聚用户，做服务”的新型媒体经营模式，伴随着媒体重构和升级融媒商业模式，广电媒体在营销模式上不断创新，展现出媒体融合的韧性与活力。

比如，中央广播电视总台形成集内容创作、节目传播、版权经营、衍生开发于一体的完整产业生态圈；围绕北京影响力，北京台提出了新质传播的八大营销模式；通过四平台的融合，芒果生态建设将成为一个全景式的营销生态；浙江广电做强做优跨线上线下营销，开辟跨界合作新市场，实现产业链条全覆盖；湖北广播电视台集中全台优势资源向产业链下游延展。

广电经营创收能力一定程度上考验着主流媒体的持久发展能力。无论是通过创新营销方式来提升收入，还是通过构建多元化的产业链条来拓宽收入来源，广电媒体在营销和创收层面都应加快步伐，不断激发出媒体融合的潜在能量。

“数字化营销正是广电媒体顺应媒体融合营销趋势变革的必经之路，需要尽早积极拥抱、全面布局、积极适应数字媒体时代的发展趋势，更要通过与新媒体平台共舞，利用新技术开展合作，加强资源整合、提升商业价值，更好地满足用户和广告主的需求。同时要找到自己的核心竞争力特别是内容创意的独特竞争力，发挥自身内容营销的独特优势，找到自己的赛道，才能尽早在此领域占领一席之地。”央视市场研究(CTR)媒体融合总经理万强告诉传媒内参。

“后疫情时代”，文旅市场复苏态势显著，随着电视内容文旅潜质被进一步发掘，“广电+文旅”正成为媒体融合重要战略。

比如，电广传媒积极适应文旅融合趋势，全力建设“芒果城”项目，将芒果基因融入电广传媒“新文旅”战略；SMG致力于探索“广电+文旅”的共赢新模式，创新打造沉浸体验文化新场域；河南广电切实把实施文旅文创融合战略摆上突出位置；江苏卫视在“广电+文旅”赛道上提速、提质、提效。

中央民族大学新闻与传播学院郭全中教授告诉传媒内参，“广电与文旅的融合，既是一种主动求变的行为，也是广告收入下滑的倒逼结果。广电机构纷纷将广电与文旅融合作为重要战略，不仅反映出了广电行业面临的经营困境，尤其是近年来广告经营的大幅下滑的窘况，这也是广电机构寻求新的业务增长点，积极主动应对市场变化，努力开拓新的市场空间的体现，也为广电机构提供了新的发展思路和空间。”

一体化融合，

变单打独斗为协同作战

正如中宣部副部长，国家广播电视总局党组书记、局长曹淑敏所言，要加快融合聚合，推进主力军挺进主战场，通过成立全国广播电视新媒体联盟，推动广播电视媒体融合和新媒体聚合联合，化“散”为“聚”、攥指为拳，打造网上宣传的“广电联合舰队”。

在第三届中国广电媒体融合发展大会上，“新时代•新品牌•新影响”广电媒体融合新品牌推介活动集中发布了56个广电媒体融合新品牌，包括新闻品牌22个、平台品牌22个、产品品牌12个。诸如央视新闻、第一财经、荔枝新闻、闪电新闻、四川观察代表新闻品牌，北京时间、百视TV、我的长沙代表平台品牌，“中国节日”系列节目、5G智慧电台、多样星球代表产品品牌，都成为广电媒体融合转型的生动样板。

2023年以来，上星卫视与新媒体平台联动动作频频，通过内部创新和管理创新，卫视与新媒体平台在一体化改革中实现融合共生。

比如，湖南卫视与芒果TV深度融合，一体两翼、双核驱动，建成了自主可控、传播力强的新型传播平台，打造了媒体融合发展独特的芒果模式，形成双平台驱动的产业格局；东方卫视与百视TV两大媒体平台未来将由一个管理团队全面统筹大小屏两大平台的内容生产、数字营销、品牌推广、会员体系、线下活动和电商运营等工作，重新构建新型主流媒体数字商业基座。

浙江广电进一步打通“内部价值链”和“外部价值点”，亮出以浙江卫视为主体，以中国蓝新闻、Z视介两大客户端为两翼的“一体两翼”新型传播格局；广东卫视为触电新闻提供内容，触电新闻也为广东卫视提供服务，内部融合使二者的统筹协同机制运转更加顺畅。

事实上，广电媒体早已从集团层面整合内部资源，构建高效协作的团队，以打破各部门之间的壁垒，在一体化运作和改革中，广电融合化的事业产业协同发展呈现新面貌。

比如，河南广电整合文艺部、纪录片工作室、精品广播剧创作部及大象融媒体技术有限公司，重新成立全媒体营销策划中心，实现资源整合优化进行一体化运作；

福建省广播影视集团逐步探索从“板块制”到“大中心制”的改革路径，根据定位、资源、特点，整合广播电视、网络平台以及技术部门，打破原有人力资源、财务管理、播出平台、采编资源、经营创收的限制，构建融为一体、调度有力、高效协同的新机制。

在媒体融合纵深推进的关键时刻，主流媒体融合不应在自己的领地单打独斗，更应积极拓展媒体“朋友圈”，变单打独斗为协同作战。媒体融合是一个生态系统创新再造的过程，在视频化转型浪潮下，视频正成为媒体融合的主赛道，主流媒体在与商业平台相互成就中，让正能量有大流量，大流量澎湃正能量。

在2024年招商会、推荐会中，诸多电视台也将旗下强势品牌化“散”为“聚”，通过协同作战、融合聚力，以叠加品牌优势，展现出广电媒体全覆盖全效能的传播能力和市场价值。

比如，“湖南卫视+芒果TV+金鹰卡通卫视+小芒电商”四平台首次联合举办招商会；江苏广电总台展示了江苏广电“全媒体+组合式+矩阵化”的传播优势；浙江广电构筑起“全媒体矩阵+生产力+公信力”的“传播力先行”格局；福建省广播影视集团率先“建构传媒综合体”。

正如浙江大学传媒与国际文化学院院长韦路所言，媒体融合1.0时代，主流媒体相对来讲还是单打独斗比较多，现在必须要抱团取暖，更好地去探索如何进行协同式的内容生产、聚合式的广告投放、全链式的数据监测。

构建新质生产力，

国际传播创新战略加速落地

伴随着国际传播的力量不断壮大，为适应新的国际传播形势、进一步提高国际传播能力，广电媒体用高质量的媒体融合推进国际传播能力建设。在此背景下，上海文广国际传播中心、我苏国际传播中心、湖北广播电视台国际传播中心（HICC）、深圳广电国际传播中心等省级广电机构国际传播创新战略加速落地，其旗舰产品和主品牌接连亮相。

据不完全统计，目前以“国际传播中心”为名的地方国传机构已超过20个，其中超过半数都是在2023年成立的，地方国际传播中心建设步伐明显提速。

据笔者观察，由于不同地方媒体发展的情况不同，这也就决定了“国际传播中心”建设的主体和合作渠道的不同。随着融合发展的深入，各地广电集团逐渐加入地方国际传播中心建设。

比如，山东广播电视台将竭力把山东国际传播中心打造成为在海内外具有广泛传播力影响力的国际传播引领性平台；陕西国际传播中心依托陕西广电融媒体集团（台）国际传播融媒矩阵，由全省主流媒体、各地市和相关单位共同建设。

国家广电总局发展研究中心国际所所长朱新梅告诉传媒内参，广电机构成立国际传播中心，是深入贯彻落实习近平文化思想的重要举措，解决了广电国际传播的责任主体问题。但国际传播具有高度的复杂性，首先要有责任主体，但更要有优质内容和具有国际传播力的渠道，尤其是具有国际传播力的内容是核心要素。否则，巧妇难为无米之炊。

媒体融合为国际传播提供了更多的可能，丰富了渠道的选择，为直达用户提供了可能。媒体融合阶段国际传播的突出特点就是，网络视听平台已经成为国际传播主平台；其次，就是传播的对象更年轻更开放，更容易接受到国际性的内容；第三，用户积淀在平台上，容易形成长期收视习惯；平台对用户偏好更了解，更容易实现精准传播、深度传播，传播效果可能会更好。

在融媒体环境下，内容的生产与传播呈现出新的趋势，新技术激发媒体融合新动能，加快形成新质生产力，成为当前广电行业共同关注的课题，这从2023年年底的招商会上，我们也可以管窥一般。

比如，北京广播电视台首次提出了“新质传播”的全域营销思路。在“新质传播”的理念下，北京广播电视台全新推出了八大营销模式。