为什么电商平台大多推行年会员，而非月会员？

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电商行业的竞争日益加剧，卷产品的同时，各大电商平台也在卷付费会员服务，天猫88VIP、京东PLUS会员、网易严选、苏宁易购……平台们付费会员服务内容不断升级完善，从最初的会员特价商品、免费配送等基础权益，发展到现在的涵盖了优惠券、礼品赠送、免费试用等多元化权益。

而其中存在着一个有趣的现象：大部分电商平台的付费会员都采取了同一制度，即年会员制度，很少有月会员。为什么会出现这样的现象？天天问的小伙伴对这个问题展开了一番探讨，一起来看看大家是怎么说的吧！

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为什么电商网站推行的付费会员

大多为年会员？

电商行业逐年发展以来，付费会员制度已经成为一种重要商业模式，有成绩的案例不在少数。

展观国外，亚马逊Prime会员计划，自2005年推出，如今成为全球最大的付费会员体系之一，会员人数增长已破亿。成为Prime会员，消费者可以享受更多的便利优惠，以及一系列的会员专享权益，如免费配送、免费音乐和流媒体视频免费观看等。

图源：亚马逊官网

看回国内，京东是中国电商平台付费会员第一批的尝试者和获益者。自2015年10月上线，发展至2022年四季度末，京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。

而根据《2023京东集团第一季度业绩报告》，数据截止至2023一季度，PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍。

不难看出，通过PLUS会员制度，京东与消费者之间建立了长期双赢的关系，消费者可以享受到更多优惠和服务，京东则收获了相当可观的消费数据。

图源：京东APP

在两个成功案例中，主要推行的会员模式都是年会员制度。而电商网站多将付费会员设为年会员，原因包括了多方面的考虑。

1. 提高用户粘性与忠诚度

年会员制度能够更好地绑定消费者。一次性购买一年的会员权益，减少了用户转向其他平台的可能性，会促使用户产生多次购物以充分利用会员权益的心理，进而在较长的时间内持续使用该电商平台进行购物，在感情上更容易对平台产生依赖和归属感。

同时为了增加用户的依赖和归属感，购物平台年会员往往会提供个性化推荐与定制化、专属优惠与福利、优质客服与售后等服务。在购物流程过程中，年会员通常会享受更多、更全、更快的优惠和服务，会影响用户的使用习惯，提高消费频次。

分析会员购物全流程发现，会员服务的高渗透度影响了用户的购物习惯：

挑选发现商品阶段，通过分析会员的购物习惯、历史订单数据等信息，在精选划分的会员产品范围内，提供更加个性化的推荐和定制化的服务；下单阶段，为会员提供专属优惠、折扣、优先购买权等福利；售后阶段，提供更加优质的客服与售后服务，包括快速响应、问题解决、售后保障等。

盒马为会员提供的专享服务，图源：盒马APP

区别于普通购物，会员身份下的购物带来了更好的购物体验和更高的流程效率，会使得会员感觉到被重视和关注、感受到会员身份的特殊性、获得一定的身份认同感，从而增加了对平台的忠诚度，有效刺激增加购买频次和单笔交易金额。

2. 降低运营成本与风险

年会员制度在商业运营方面带来的是成本的降低和效率的提高。

年会员制度培养用户的长期消费习惯，使他们逐渐倾向于成为忠实用户，并通过忠实用户可能向他人推荐该平台，来获取新用户。

较之于需要考虑管理频繁变动、需要投入大量资金进行广告宣传和促销活动来吸引新会员用户、并稳固老会员用户的的月会员制度，年会员制度下用户忠诚度高，管理年会员的成本远远低于月会员制度的管理成本，还可以降低用户流失带来的即时经济损失。这样平台可以把重点放到促销活动等其他比较重要的类目上。

同时，依赖于年会员制度下的高用户忠诚度，平台可以收集到大量长期的用户反馈，通过分析年会员的消费数据和行为模式，平台进行更加精准的商品选择、库存管理和营销活动。这种精细化运营不仅可以降低库存积压和运营风险，还可以提高运营效率和盈利能力。

3. 支撑可持续的商业模式

年会员的长期性所带来的优势影响着平台商业模式的可持续化。

在竞争激烈的电商市场中，流量和用户的留存是盈利的关键。年会员制度通过一次性收取一整年的费用，确保了平台现金流的相对稳定。而且年会员的忠诚度相对较高，他们更有可能在平台上持续消费，从而为平台带来稳定的收益。

长期稳定的收入来源，使得电商平台能够更加从容地应对市场波动和竞争压力，为平台的长期发展提供有力保障。

值得注意的是，大多电商网站的运营规划通常以“年”为单位来进行，电商平台大多采取年会员模式，或许也可以和自身的运营规划起到策略协同的作用。

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如果采用月付费会员制度

会有哪些优劣势？

1. 劣势影响存在于多方面

首先，月付费会员制度为用户带来了更高的决策成本，每月的付费模式虽然减轻了单次负担，但带来了频繁的决策过程和连续的月度费用，增加了用户的心理负担和压力。

且每次决策都需要用户权衡利弊，考虑是否值得继续付费。持续的决策过程可能导致用户产生疲惫感，每月的付费提醒可能会让用户产生持续的焦虑感，尤其是在遇到经济波动或个人财务压力时，这种压力可能导致用户选择停止付费。

而且在长期、多次的付费服务决策过程中，如果用户对某项服务或产品的满意度不高，会降低对平台的信任度，对其他服务和产品产生疑虑，从而判定每月的付费是一种浪费。在这种情况下，用户可能会选择放弃订阅，降低平台购买意愿，导致平台的收入降低。

其次，短期月付费会员制度不足以培养用户习惯，无法培养强用户粘性。

用户习惯的形成需要时间和持续性的行为强化。然而，月付费会员制度由于其短暂的期限，可能使得用户在一个月内难以形成对平台或服务的深度依赖和习惯。

同时，用户可能会因为各种原因（如忘记续费、暂时不需要服务等）而中断会员身份，这种中断可能会破坏用户的连续体验，从而降低对平台的粘性。

最后，月付费会员制度给运营方面带来一定的挑战性，容易出现价格与权益不对等问题，运营和服务成本增加，现金流稳定性受到影响，同时留存不确定性增加。

常见会员权益由三部分构成：省钱+服务+联名。如果设置月卡制度，“价格”与“权益”的匹配关系将更难界定。若价格过高而权益不足，消费者可能不愿意购买，若价格过低而权益过多，则可能损害平台的盈利能力。

“省钱+服务+联名”，图源：淘宝APP

同时，月卡制度意味着电商平台需要投入更多资源来维护和更新会员系统。为了满足会员的需求和期望，平台甚至需要增加人力和物力资源，这无疑会增加运营成本。

在运营成本增加的情况下，月付费会员制度还会对现金流的稳定性产生影响。按月收取会员费意味着现金流波动性变强，会员期限短，则意味着电商平台需要持续吸引新用户以维持稳定的收入。

然而市场竞争激烈，用户流失的风险始终存在，提高用户留存率并确保长期稳定的收入来源成为一大难点。多原因导致现金流产生的不稳定性可能会对平台运营造成威胁。

2. 优势同样存在

在快节奏的现代生活中，用户的需求和预算经常发生变化。年会员制度要求用户一次性支付一整年的费用，这可能会增加用户的经济压力。

而月付费会员制度将费用分摊到每个月，降低了用户的购买门槛，大大减轻了用户的经济负担，使得用户能够以更低的成本、更加轻松地尝试和体验付费会员服务。

相较于年会员，月付费会员制度的灵活性更高，让用户可以根据自身需求来决定是否继续付费。

用户的需求是多样化的，而年会员制度往往要求用户做出长期承诺。相比之下，月付费会员制度允许用户随时调整会员状态，无需担心长期承诺带来的风险。这种灵活性不仅满足了用户的个性化需求，还增加了用户对平台的信任感和满意度。

高灵活性还有助于电商平台更快地根据用户反馈做出相应调整，提高用户满意度。由于用户可以更频繁地体验和使用会员服务，电商平台能够更快、更高频地收集到用户的反馈和建议。这些宝贵的用户反馈有助于电商平台及时发现和解决问题，不断优化会员服务，提升用户体验，提高用户满意度。

总结一下

综上来看，于电商平台而言，年会员制与月会员制各有优势，但大多数网站依旧选择推行前者，或许就在于前者更具有培养用户粘性、构建可持续商业模式和满足商业运营要求等优势。

此外，刨除想要低价尝鲜的月卡用户，年卡制度还能辅助筛选出高价值用户，这也是会员制于电商平台的作用之一。

分析电商网站的付费会员发展历史或制度抉择，其实也是对电商世界的一次透视。未来，电商世界还将上演哪些变化，我们不妨拭目以待。

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